想改变产业定位并提升竞争力?企业得塑造自己的“微笑曲线”

  在企业管理领域,大家对“微笑曲线应该并不陌生。微笑嘴型的一条曲线,两端朝上,在产业链中,附加值更多体现在两端,设计和销售,处于中间环节的制造附加值最低。

  微笑曲线中间是制造;左边是研发,属于全球性的竞争;右边是营销,主要是当地性的竞争。当前制造产生的利润低,全球制造也已供过于求,但是研发与营销的附加价值高,因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展,也就是在左边加强研展创造智慧财产权,在右边加强 客户导向的营销与服务。如下图所示:


  “微笑曲线”其实质是“附加价值曲线”,即通过品牌行销渠道、运筹能力提升工艺、制造、规模的附加价值,也就是要通过向“微笑曲线”的两端渗透来创造更多的价值

  例如计算机行业:在曲线的左侧(价值链上游),随着显示器、内存CPU以及配套软件等新技术研发的投入,产品附加价值逐渐上升;在曲线的右侧(价值链下游),随着品牌运作销售渠道的建立附加价值逐渐上升;而在曲线的底部,作为劳动密集型的中间制造、装配环节,不但技术含量低、利润空间小,而且市场竞争激烈,容易被成本更低的同行所替代,因此成为整个价值链条中最不赚钱的部分。

  微笑曲线有两个要点, 第一个是可以找出附加价值在哪里, 第二个是关于竞争的型态。

  于是乎,一个企业要想改变其产业定位和提升其竞争力,就需要认真研究如何在“微笑曲线”上定位或塑造自己的“微笑曲线”!

  经验曲线是一种静态表示,透过微笑曲线,可以表现动态的一面,并能突破经验瓶颈,迅速化内隐知识外显知识。如何将研发生产营销结合,一直是企业谈论的主题。透过微笑曲线的认知,可以很快达到需求知识

  对于企业来说,应该加快产业升级转型,尽量让在全球产业链分工的“微笑曲线”中占据有利位置。操作方式如下:

  1、产品升级产品下移,产品升级指的是产品从原来低档往中档、中档往高档走的办法,而产品下移,追求的不是提高附加价值,而是创造不同的市场,让营销固定成本往下降,创造规模经济的概念;

  2、垂直整合,包括向上游的整和和向下游的整和;

  3、缩短销售渠道,建立直接供销关系,渠道缩得越短,附加价值就越高;

  4、水平延伸,一种是产品的水平延伸,一种是产品线的水平延伸;

  5、多元事业,一种是相关产业的多元化,一种是非相关产业的多元化,对于后者,风险较高,在实施时要具备充足的资金现金流量,要做好亏几年的心理准备;

  6、生产技术升级,通过研发和自主创新,增加企业生产技术的科技含量。

  因此,面对日益激烈的全球化竞争,我们的企业为了生存和可持续发展,必须研究自己企业的产业价值链定位和改造自己的“微笑曲线”。是停留于底端?还是向两端延伸?或者是通过向两端延伸提升底部?这实际上是一个关乎企业长期健康发展的重大战略思维问题。

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