夫妻谁在做决策?你的家庭消费正被情感支配

  “中国的家庭消费中有很强的情感联系,包括共享的时光,家庭的旅游,在这一过程中有很多的冲突,这时候消费便成为情感的支配。”

  家庭是社会一个基本的单元,家庭成员共享住宿、共享财富、共享社会地位,也共享生活财富。目前,我国家庭消费也在迅速变化,正在向阶层化、差异化发展,以及从个人比较逐步向家庭比较转化。

  然而,目前学术界对消费行为的研究过于重视个体、轻视群体和家庭,甚至存在以个体行为研究代替家庭行为研究的倾向,这会限制研究的广度、深度和视野。

  那么,家庭的购买会带来什么样的新特殊问题?家庭消费和个体消费行为研究又有哪些不同?

西方理论并不适应

  家庭消费和家庭购买行为无疑是非常重要的研究领域,但由于受西方重个体、轻群体文化的影响,以及受个体加实验的主流学术范式的波及,家庭消费和家庭购买行为的研究被边缘化。

  而要清楚家庭消费行为,首先要理解什么是家庭购买。家庭购买是一种共享产品服务的行为,消费者要动用家庭的预算或者储蓄,即使这个购买为特定个人,例如家庭中的儿童,要动用家庭的资源,也属于家庭购买。广义的购买包括获取、消费、处置。

  家庭购买有三个特点:第一,家庭决策属于群体决策,与个人决策有所区别;第二,很多家庭购买有强烈的情感性;第三是具有结构性。

  在学术界,研究得最多的便是家庭消费决策过程,涉及到联合决策,特别是在我国AA制家庭决策并不多,而西方AA制是主流现象。同时,还涉及到代理决策,不仅为家庭成员作决策,还要为家庭宠作决策。另外,还涉及到家庭资源的配置以及消费结构

  西方学术界上世纪60年代便开始研究家庭消费。在60到70年代,夫妻谁做决策,双方在哪一个环节产生影响,影响有多大,以及哪些因素会对夫妻决策产生影响都成为了当时学术界的研究范围。以美国为例,80%的消费支柱由妻子负责,在超市中丈夫单独去购物的概率只有约15%。然而,这样的研究得出的理论放在中国并不一定适用。

情感激发消费

  中国改革开放30年以来,家庭也聚集了大量的财富,这些财富也会转移,有的转移给自己的子女,或者其他地方,这是“中国式”家庭购买行为研究中特别值得关注的。

  家庭消费当前有三种研究视角,第一种视角是个人层面,关注的还是个体决定,这是当前主要的研究视角。第二种视角把家庭看成是一个单位,把家庭作为一个整体,尤其简单看作是两个人或者是三个人的叠加。第三种视角是从社区的宏观角度考虑家庭之间的相互影响性。过去的社区是熟人构成的社区,家庭消费行为具有独特性。而现在更多的社区是陌生人组成的社区,例如通过微信QQ群或者宠物,家庭之间会产生互动,从而影响到消费。

  而要研究中国式家庭消费行为,首先要读懂中国的家庭消费文化。什么是家庭消费文化?这其中包括消费价值观、代际冲突庆典与消费、世俗与神圣、家庭身份构建等。家庭生命历程包含时间性与情境性,比如,重大事件与变故。生小孩,家人去世,小孩到国外去上学,这些事情都会营造一种环境,这种环境下家庭要作出反应,体现了家庭不断适应新环境的过程。

  中国的家庭消费中有很强的情感联系,包括共享的时光,家庭的旅游,在这一过程中有很多的冲突,这时候消费便成为情感的支配。有时候,购买东西可能是当时情感下作出的决定,所以家庭购买行为中情感因素是很重要的。

  另外,因制度背景与社会转型产生的影响也是可研究的领域。这其中包括户籍制度、社会流动等,有两亿多人在城市中流动,这对家庭造成很大冲击,自然也会影响到家庭消费行为。

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