谁动了经销商最后一公里的奶酪?

  最后一公里(Lastkilometer)的意思,在英美国家也常被译为LastMile(最后一英里/最后一公里),原意是指完成长途跋涉的最后一段里程,也被引申为完成一件事情的最后而且是关键性的步骤,通常还表明此步骤具有复杂的难度。

  在营销界,也有最后一公里的说法。通常是指整个产业链里,最后负责配送消费者手中的那一段,也就是我们现在所说的物流、快递或者是其他配送方式,很显然,产品只有最终到达消费者指定的地方,这才最终意味着一件产品真正变成了商品

  要让一件产品变成商品,最后一公里的传统做法是,将门店开到消费者的活动范围里去。传统的坐商,最后一公里的责任其实是转嫁到了消费者自己头上,换句话说,也就是经销商赚了最后一公里配送的钱,但是没有做最后一公里配送的事儿。只是在竞争不够充分的情况下,消费者并没有觉得这有什么不对。  

该来的,终究会来!

  2000年后,坐商改行商,关键的一点就是最后一公里的责任,主动进行了转移。从提货自取改成了送货上门,经销商的价值得到了提升,但由于是责任回归,经销商并没有在这次责任转移中获得更多的收益,反而成本有所上升。这也导致有些经销商抵制行商的模式,显然,这些人没有看到终端前移对他们意味着什么。

  再后来,电商兴起,产品最后一公里的责任又再次进行了转移。电商虽然会用各种方式进行免邮促销,但是邮费单列,第一次用货币的形式,表明了最后一公里的价值。快递、物流分担了经销商的活儿,分的当然也是经销商的钱。过去认为是天经地义免费的事儿,第一次因为渠道再分配,体现了节点价值的源头。这就像很多家电建材产品,过去上门免费安装好像是天经地义的事儿,但是电商发展到现在,上门安装费用的单列,也成为消费者默认的行业规则,这是电商对行业价值梳理的贡献。

  过去几年,各个城市开始流行一种新的职业,叫作代办跑腿。你买煤气不方便,我去帮你办;你要去社区领个爱心公交卡,我去帮你领;你想提前挂号看个病,我去帮你排队,这是最后一公里的异化和延伸。就像坐商时代,本该由经销商自己承担的配送,转嫁给了消费者,环境一旦竞争充分起来,这种责任必须回归经销商。所以,随着互联网信息不对称的改造,这种职业也就成了个短命的职业,因为你让消费者为最后一公里重复买单了。

  笔者最近开始关注以“新达达”为代表的移动平台,采用移动和众包的方式解决所谓的最后一公里的问题。以具有大量闲散时间的“保安、保洁、保姆”为主要配送载体,解决中小商家或者个人的配送需求。这有些类似于Uber,“吉祥三保”们通过定位和抢单,完成配送任务,获取佣金,而中小商家需要为此买单。

  经销商的所有生意又回到原点,该你做的,一件不少又倒腾回来了。中小商家过去不愿提供配送,但是该赚的钱一分没少拿,后来市场竞争激烈,又把价格杀得没脸没皮,连最后一公里的配送利润也搅和在利润差里,连渣儿都没剩。如今发现要提供服务,又没了利润,这就是现在的消费升级一直处于拉锯战的原因之一。   

最后一公里,谁做最合适?

  最后一公里,是实现整个渠道价值兑现的重要一步,但是在传统的营销方法中,这也是被忽视得最严重的一环。

  在一个渠道颠覆一个渠道,一个时代颠覆一个时代的大背景下,最后一公里成为抢手的香饽饽不难理解。经销商们发现,在几番被动地来回过招之后,该承担的责任一样没少,该花的成本一分没降,但是对终端消费者控制权,无形中被转移到了创新型的第三方平台手上。如今,很多经销商大嘴巴抽自己的心都有了。

  但值得经销商们庆幸的是,经销商并不是毫无机会地束手就擒。未来是一个更加开放的市场经济职业化竞争,而且是充分竞争,才是优胜劣汰的规律。

  跑腿也是专业活,“吉祥三保”替代不了快递员

  跑腿看起来是个小事,专业和业余的差别却是一个天上,一个地下。只不过我们现在的快递服务做得很差,真只是个送货的水平,拆包、丢件、泄露隐私的太多,所以我们才会认为有大量闲散时间的“吉祥三保”,也能按这个标准把货送好。

  没见过职业化的快递服务,不代表它不存在,可以去日本看看,去欧美看看。只不过我们现在的人力成本低,人员素质也会相对低些,企业没有办法高标准要求快递人员,但是不代表永远会这样。

  没有职业化培训,就不会有职业化素质分享经济给老百姓赚个零花钱还行,但是要成为一份收入,事实上会极大阻碍消费升级和服务升级。   

责任回归,快递员也干不了经销商的活

  既然“吉祥三保”不可能完全替代专业的快递员,就像网约车不可能替代出租车,它只是一个搅局者,成为出租行业的补充,逼着专业的人提高专业技能和服务。快递员当然也不能把经销商最后一公里的活干完,送货我没有你专业,但是产品服务我比你专业。毕竟,并非所有的产品都只是商品转移。

  家电建材产品首先要感谢电商,因为正是电商的到来,让更多的消费者接受了送货上门和安装服务也是有价格的。即使是快消品,现在很多社区小店也开始提供一个电话微信)送货上门服务,这其实就是最后一公里责任回归的表现形式。现在的问题是,责任又回归了,经销商们在各自的领域,怎样完善最后一公里的专业门槛,而不是再犯一个坐在家里卖货时的错误。   

终端费用,到底能不能省?

  终端装修运营成本,到底能不能省?互联网时代VRAR的出现,很多经销商都不愿再做重资产运营,认为轻资产运营才是互联网时代的商业模型。我的看法是,任何商业模型必须基于实业,任何商业环节必须基于实体,未来的终端一定是现实与虚拟的结合,VR与AR技术也正是基于此才有现实意义。

  电子商务将终端店面搬到了屏幕上面,经销商们看似没有了终端装修的费用,实际上是将展示成本转嫁给了消费者,因为消费者要花钱买了电脑或者手机,才能看到你的产品。正因为你放弃了终端的控制权,所以在这场信息不完整的影响较量中,你只能被动地等着消费者比较价格。

  还是那句话,经销商放弃了终端,就没有了脚下三尺,没有了脚下三尺,哪里来的最后一公里?

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