顾客的意见,是企业创新产品的催化剂!

  日本的文具制造商掘江幸夫,在出售商品时允许顾客给他提意见,甚至退货。由于他制造的金属笔尖书写不流畅,顾客纷纷提意见并要求退货。他接受了顾客的要求,承受了巨大的损失。但掘江幸夫遭遇到的危机,反而给他带来了成功的转机,经过苦苦的钻研,他发明了纤维笔尖,其性能极佳,价格又低,因此风行日本,而且远销欧美,掘江公司也因此成了举世闻名的大公司。

  掘江尝到了听取顾客意见的甜头,他在名片后面印上:“请您说明我们的缺点以及您的不满,谢谢!”他说:“不客气地批评和责备我们的人,正是我们心目中的上帝。因为他们会激发我们的创意,引导我们走上成功之路。”

  顾客的意见,是创新产品的最佳催化剂。顾客对营销活动和商品提出的意见,可以帮助企业发现自己的工作和商品存在的问题,使其得到改善和创新。正确的决策往往是从多种不同的甚至相互冲突的意见中产生的,顾客的意见促使决策更符合实际。

  美国企业在倾听顾客意见方面有许多宝贵经验。著名的MCI公司曾经长期从北方电信公司购买电话交换设备。可是后来,一家生产电信交换设备的小公司——达拉斯市数字转换器公司取代了北方电信公司,成为MCI公司的供应商。一位明眼人指出了北方电信公司失宠的原因:北方电信公司只是通知MCI公司可以得到什么产品,而数字转换器公司则是问MCI公司需要什么产品。一位精明的人从中悟得启示,专门创办了一家“征求意见电脑公司,它主要为生产厂家设计软件,总是根据顾客需求来设计,产品极有针对性。由于这家公司一开始就瞄准客户需求,注意倾听顾客意见,从无到有,很快就发展到1亿美元的规模。

  设立顾客意见箱、留言簿、意见本等,不需要多少投资,但通过它们能迅速地反映顾客的要求和市场动态,是一种非常有效的市场调查方式。

  意见箱等在国内商店很常见,早已不是什么新鲜的东西了。但它们的作用还没受到普遍的重视,许多商店的意见箱、留言簿等粗制滥造,随意摆放,放置时间长了,已变得破旧不堪,这本身就叫顾客怀疑你的诚意。有的当初就作为一种摆设,时间久了也就自觉没趣,干脆撤走了事。

  其实,是否有诚意并不是问题的实质,问题的实质是很多企业还没有认识到企业的兴衰存亡是由顾客决定的。重视顾客要求、满足顾客要求,企业就会兴旺发达,反之就会被市场淘汰。

  工商大国的美国人非常重视顾客的意见,某地的sL零售店不但设立意见箱,而且为了顾客投递意见信方便,特地将意见箱拴在门口。可见其对这件事的重视。

  SL商店一向以良好的服务而闻名远近,这个门外信箱在优良服务中起了重要作用。有了这个意见箱,许多爱面子的顾客和一些店主、店员熟悉的顾客就可以背着店主或店员把意见信塞进箱里,还有些顾客可以在商店下班后把意见信塞进信箱。这样,店主就可以根据顾客的意见提供更优良的服务。一天傍晚,店主从信箱里拿出一封字迹潦草的顾客抱怨信,信上写到:“我下班后特地跑远路来到贵店,就是要买鸡胸肉回去做晚餐,可惜你们已经卖完了。我只好回家去吃那难以下咽的晚餐了。”上面还写有姓名住址。店主读完这封信时,正好有一辆载着鸡胸肉的卡车停到门口来准备卸货,以供应次日的顾客。店主立即派一位店员带了一盒新鲜的鸡胸肉和店主的慰问去找这位顾客。当店员把这一切送到顾客手中时,他感动得不知说什么好。从此他更加喜爱这家商店和商店的鸡胸肉了。

  意见箱不但把顾客的服务需求传达给了商店,而且把顾客对商品的要求传达给了商店,商店的商品由此更适合顾客的要求,生意也因此更加蒸蒸日上。

  在市场上往往出现这样的情景,一方面是消费者持币观望,抱怨买不到满意的商品;另一方面是商店、厂家的产品因卖不出去而大量积压,其根本原因就是不了解用户需求,造成产品生产销售市场需求脱节,很多企业不重视用户需要,不做市场调查,凭主观愿望盲目生产或销售,结果在激烈的市场竞争中一败涂地。

  美国麻省理工学院学者冯·希佩尔长期研究仪器的革新。他的调查结果是:在11项重大发明中,其发明思想100%来自用户;在66项重大产品改进中,85%的改进意见来自用户;在83项小的改进中,2/3改进意见来自用户。

  可见,无论是产品的开发还是产品的销售,起决定作用的还是用户。用户的意见是企业最重要的资源,谁拥有了它,谁就拥有了发展的机会。

  • 作者:向洪;符晓蓉;贾其友主编
  • 来源:《哈佛市场》,青岛出版社,2005年05月
声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
5+1