营销渠道| 请把产品放到消费者心里!

几年前的快消品行业可口可乐的直控终端模式、康师傅通路精耕模式、娃哈哈分销联合体,都一度是行业标杆,引得无数企业学习模仿

很多二三线品牌企业不惜重金从以上标杆企业挖来高级职业经理人,试图在自己企业也搞出个“分销联合体”或者可乐的“101模式”来。也有不少咨询公司,从这些企业学来套路,变着花样兜售这些所谓的“营销体系”,追随者也甚多。

在这些学习者看来,这就是可乐娃哈哈康师傅们的独门秘籍、葵花宝典,只要引刀自宫,照着练,自然能千秋万载一统江湖。

悲催的是,所有跟进模仿这些“营销体系”的,几乎都只有一个下场——劳民伤财!甚至因此导致销售网络和维护团队过于庞大,企业经营都难以维计。

北方某方便面巨头,后来也做饮料,一直学习康师傅好榜样。曾挖来康师傅某子公司总经理,据称除几百万年薪外,还用在北京的一套高档公寓作为绩效激励

可惜这位来自台湾的资深经理人,久经考验的市场专家,半年不到也黯然离去。

很多人把这归为“空降兵”的水土不服,理念不合,直接就给弄到企业文化那么高大上的层面上去了。或许有些道理,但企业文化老苗也不懂,还是从说好的段子入手来撕吧。

话说战国时候有个人叫淳于髡,是个思想家政治家兼逗逼段子手,齐国人(靠,跟老苗一个地方的)。一个很牛逼的哥们,却连个正儿八经的名字都没流传下来。

髡是一种刑罚,割胡子,淳于髡的意思就是,那个姓淳于被割了胡子的小子。估计是这哥们哪天玩大了,但逗逼罪不至死,而且他实在是有才,割了这小子的胡子,略施惩戒而已。

当然作为史上最牛的逗逼,就是被整成淳于膑(孙膑已哭晕)、淳于宫,也本色不改,这不机会来了。

有次楚国攻打齐国,齐威王让他到赵国搬救兵(知道围魏救赵的故事吧?那是齐国在帮赵国,齐赵是战国时代的一对好基友),带的礼黄金百斤,驷马车十辆。

淳于髡听后仰天大笑,笑的非常夸张,把系帽子的带子都笑断了。那时候的君子是非常注重仪容仪表的,尤其是帽子有很强象征意义。孔子的大弟子子路同志是跟人搏斗中挂掉的,临死前要正一正自己的帽子才肯就死。

把系帽子的带子笑断,如果搁现在,其夸张程度相当于一个人在你面前笑的满地打滚。

齐威王在心里把淳于髡宫了一百遍,强耐着性子说:“先生你毛意思啊?是不是嫌带的礼物太少啊?”


淳于髡从地上爬起来(好像没有这个情节)说:哪敢笑大王您啊,我身上某些器官还想多用几年呢。今天我打东边来,看到一乡唔宁,正在那儿祷告,祈祷自己高地上的粮食大丰收,洼地的庄稼装满车,家里五谷仓满,到处都是粮食,自己迅速屌丝逆袭变高富帅。可他的祭品却只有一个猪蹄和一杯勾兑过的白酒。这哥们太扯了,“所持者狭而所欲者奢”啊,拿个猪蹄就希望自己钱粮满仓,虽然他长得丑,但是他想的美啊,我是笑那个乡唔宁呢!

指望挖个销售高管就能给自己建立一个合适的营销体系,指望搞个通路精耕、直控终端就能市场,正是典型的“所持者狭而所欲者奢”。

或许你说,这不对啊,老苗你上边不是还说某企业康师傅高管,下了血本吗?

好吧,那咱再换个姿势撕。

牛人老叶说:一个企业需要两个经销商,一个负责把产品摆到消费者面前,一个负责把产品放到消费者心里。

那些被奉为至宝的所谓“营销体系”不管是“通路精耕”还是“101模式”,其实都是更有效把产品摆到消费者面前的工具,顶多让你摆的更好而已。可乐也好,娃哈哈也好,都是在消费者心里有的品牌,他们这么玩儿,自然效果好。


二三线品牌最缺的又是什么?最缺的是跟消费者的沟通。别跟我说把产品陈列了就是消费者沟通,不去追,在美女面前晃多少次都泡不到。缺乏消费者沟通的品牌一股脑堆在消费者面前,说不定会适得其反。


高富帅的表白那才叫表白,屌丝的表白只能叫骚扰。


营销的缺失无法通过销售的加强来补。一个没有进入消费者心里的品牌,即使仅仅放在消费者面前,其成本也是非常高的。

大的终端有各种费用一线品牌的费用很低而产出很高,二三线品牌费用高却产出很低。小终端虽然没有“抢劫费”,但同样成本很高,如果你的产品没有被“铺到消费者心里”,那大面积的进入小终端就会很难看,定人定点定事定区域定路线的终端管理,会付出高昂的销售管理成本。与此同时,由于营销工作的滞后,单店产出会很低,销售管理成本无法分摊。


更严重和更普遍的况是,如果跟消费者的沟通有问题,终端做的越好,曝光率越高,产品也就死的越快。

再做道让人心里拔凉的算数题。

一档推广活动宝洁需要做个特价就能获得免费的特殊陈列DM,舒蕾可能就需要付出500元/档,一些三线品牌可能就要1000/档,还要补特价的价差。

更悲催的是,宝洁可能会增加一万元的销量,舒蕾可能是增加5000,而三线品牌的销售增加则可能只有2000甚至更少。

看似是相同的战场,不同的品牌其实在不一样的同台上竞争。严格讲,这连竞争都不算,是大品牌对二三线品牌的屠杀。


话语权是掌握在胜利者手里的。老苗阴谋论一把:大品牌倡导渠道为王决胜终端,是利用二三线品牌“拿个猪蹄就想钱粮满仓”的心理,把他们引到一个开阔地,然后端着品牌的冲锋枪,对这些手无寸铁的品牌进行扫射,而它们毫无还手之力。反正渠道商零售商也喜欢厂家这么做,乐得帮腔。


很多人会说这样做是为了“赔钱赚吆喝”、“为了建设品牌先亏损”之类的,这要不就是自欺欺人,要不就是被零售商忽悠“瘸了”。品牌是靠赚钱做起来的,不是靠亏钱做起来的。

老一些的营销人都知道,当年脑黄金倒掉,表面看是巨人大厦导致了资金链断裂,而更本质的原因是脑黄金、巨不肥的终端“三大战役”失败。吃了亏的史玉柱再做脑白金就聪明多了,戴个墨镜钻进社区,整天跟老头老太打交道,消费者沟通做的贼溜,结果大家都懂的。

今年的一件大事,我们老朋友雅客的“长白甘泉”上市了。从产品命名对资源的占领,到获得各种国际大奖的瓶型设计,再到合适的价格策略以及“早晨第一杯水”的场景沟通,雅客对消费者沟通的重视非同一般,有图有真相。但在渠道上,却选择先区域重点突破,实在是把这事看得太透彻了。


不要指望做点渠道和终端建设,就能代替跟消费者的沟通,那跟拿个猪蹄就希望自己家钱粮满仓没啥区别。

把货铺到消费者面前很重要,但更重要的是铺到消费者心里。如果说营销是战争,千万别选错了战场。战场在消费者心里,不是在渠道上,更不是在终端上,否则被人拿冲锋枪当靶子练了,岂不冤哉?

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