企业今天不打品牌战，明天就要打价格战。今天不抓住90后的心，明天就要花大价钱去抢用户。
“70后是加班狂，80后拒绝加班，90后则干脆拒绝上班”；“70后吃饭愿坐在老板身边，80后不愿坐老板身边，90后认为自己是老板”，90后的吐槽，作为管理者需要提醒自己，当你看不惯90后的时候，意味着你老了。
有调查，相比70后80后，90后更喜欢消费，目前90后大学生平均每月生活费用800-1000元，在校4年全国大学生消费最少3000亿，独子时代，90后更加自我，更能影响家庭的购买决策，未来还会更有钱。
90后的消费体验会影响这一群体日后的消费选择，这个时期也是培育消费者品牌忠诚度的重要阶段。上述文字是对90后的基本概括，作为企业管理者了解消费趋势是必不可少要素之一，一切的产品创新都要围绕消费群体和消费趋势否则必将碰的头破血流。读懂九零后等同于把握了消费趋势，随着社会的快速发展，人们的消费理念也在不知不觉中悄悄的改变，以乳制品为例近些年来发展势头迅猛，尤其具有功能性乳制品深受消费者的青睐尤其90后的喜爱。
据相关资料显示国际乳制品市场较为成熟，尤其是发达国家和乳制品出口国家。我国作为新兴乳制品消费国家，消费需求近几年也有明显的增长。我国乳业的发展可分为四个时期：1949年至1978年为发展前期，1979年至1993年为快速发展期，1994年至1999年为调整期，2000年至今为高速发展期，尤其是近十年来，国内乳制品企业的发展速度更是惊人。
乳制品是功能食品的主要部分，是平衡膳食中天然高营养的成分，在乳制品中设计和开发新的功能性意味着修饰和丰富健康天然属性。功能性是未来食品行业发展的趋势，而功能性乳制品作为食品行业功能化的先锋，极大的推动了功能性食品行业的发展[2]。
一、乳制品市场现状
在国际乳制品市场上，干乳制品占据了主要的市场，液体奶市场份额相对较小。从国际消费需求上看，中国等新兴乳制品国家消费需求将有显著增长趋势，但人均年消费量相对其他发达国家较低。从国内市场上看，我国乳制品消费量及人均消费量都呈现出大幅度增长的趋势，乳制品总量达到了往年的2.32倍，但发展速度受到多种因素的影响，呈现不稳定的现象，纵观近20多年的发展，消费增长达到17.1%，乳品消费整体上迎来了一个新的发展时期。
乳制品质量和种类越来越受到消费者的关注，各种口味、各种定位的乳制品新品涌入市场，消费市场进一步细化，如不同年龄的群体奶粉，不同地区、性别、生活习惯、身体需求等的牛奶等。乳制品质量和服务为主的品牌竞争日趋激烈，宣传产品的同时更是在传播一种品牌文化和信誉保证。国内市场中，乳制品形成了蒙牛、伊利、光明等品牌，国际化程度不断提高。
随着人们对健康需求程度的不断提高及健康意识的培养，对乳制品的功能性要求也越来越多元化，消费者已不满足于传统乳制品带来的体验，相继在市场上推出的功能性的乳制品成为了市场的新宠儿，并且在除乳制品的其他食品工业领域也开始出现功能性食品，可以说功能性是当下或未来的食品工业发展的必然，符合了消费者对健康的生活方式的追求，而功能性乳制品借助于乳制品快速发展更是展现出了强大的市场号召力和统治力。
二、乳制品的功能性
乳制品一般可分为三部分：一是基础产品，如牛奶、发酵牛奶、奶酪、冰淇淋等；二是改变成分、具有附加值的产品，如低乳糖或无乳糖产品、强化钙、维生素类的乳制品等；三是已证实对健康有益的功能性乳制品，其中含有功能成分，常见的功能因子有益生菌、益生元碳水化合物等。
功能性乳制品的开发是时下乳制品功能化的重点，加大对功能性的合理有效开发，凭借我国丰富的资源优势，研发出更新鲜、更健康、功能性、高品质的乳制品。在新的竞争体系中，对功能性的研发是企业产品发展的潮流，一个新的功能性乳制品时代已经到来。功能性乳制品的功能性开发主要有以下途径：
（1）改变固有成分
亚洲人群中有较高的乳糖不耐受症，儿童发生率可达40%，成人可达到55%，这直接影响到了乳制品的消化吸收利用，用酶制剂分解牛乳中的乳糖成葡萄糖和半乳糖，可解决乳糖不耐受人群的使用。此外，给奶牛选择性的接种，刺激奶牛免疫应答，分泌特异性抗体，产生功能性的免疫乳，有改善肠道、抗龋齿等作用。还可以利用转基因动物、奶牛乳腺生物反应器，将外源基因在奶牛乳腺表达，使得奶牛产出含功能性成分的牛乳。另外，还可通过控制奶牛饲料和饲养方式来改变牛乳成分，如提高共轭亚油酸成分，降低胆固醇，促进骨骼发育等。
（2）添加功能成分
市场上常见的有添加益生菌制成功能性发酵乳制品，有调节肠道菌群，增强机体免疫力等生理功能。目前功能性乳制品最常用的方法是添加功能性成分，如添加钙铁锌硒等矿物质或维生素制成富含相应功能因子的乳制品；添加功能性低聚糖（低聚木糖、低聚果糖、低聚半乳糖等）、膳食纤维（聚葡萄糖等），制成促进肠道有益菌增殖、抗龋齿、调节血糖、体重控制等功能的产品[8-9]；添加氨基酸、多肽、蛋白质等，促进人体生长和智力发育；添加磷脂、甾醇类物质，改善大脑功能，预防心脑血管疾病等。其中，作为新型甜味剂的低聚糖还可代替蔗糖，添加到乳制品中，供糖尿病人等使用。目前市场上最成功的例子就是在婴幼儿乳粉中添加功能性成分，如低聚果糖和低聚半乳糖，通过添加和调配比列，使得营养物质在数量、功能等方面无限接近母乳，是乳制品市场中份额最大、效益最好的产品。
功能性乳制品通过以上途径开发得到产品，在市场上的功能宣称主要有以下几个方面：
（1）低糖：无糖是指不含单糖（葡萄糖、果糖）和双糖（蔗糖、乳糖、麦芽糖），但含有体内难被消化、抑制体内脂肪累积的食糖替代品，如木糖醇、山梨醇、麦芽糖醇、乳糖醇等。由于消费者健康意识的不断提升，饮食结构也逐渐改善，市场上低糖功能性乳制品品类较多，如蒙牛新养道、老酸奶，其中添加的功能性低聚糖在替代蔗糖的同时，还具有益生元的作用。
（2）高纤：膳食纤维是健康不可或缺的，可预防心血管疾病、癌症、糖尿病以及其它疾病，还能减缓消化速度，使血液中的血糖和胆固醇控制在最理想的水平。近几年高纤乳制品越来越受到消费者的青睐，市场上的乳制品有雀巢高纤高钙奶粉、光明高钙高纤奶粉等。膳食纤维可部分取代糖和脂肪，有效改善产品质构和口感，还能改善肠道健康，易于体重控制，并且不引起胰岛素升高。
（3）调节肠道：肠道被誉为人体的生命通道，近期国外爆发的大肠杆菌疫情使得肠道健康受到了人们的关注。最为人体最大的免疫器官，肠道担负了更多健康的信息。在乳制品中添加功能性成分，如低聚糖和膳食纤维等，可有效调节肠道微生态环境。低聚糖是一种益生元，可以增殖有益菌，抑制有害菌，保持肠道内菌群的平衡。
（4）特殊功能：在乳制品中添加一些特殊功能的成分，如中草药、特殊人群的矿物元素等，针对减肥或某一特殊体质的人群有专属的功能性特征。这也是未来乳制品不断延伸和功能性开发的重要方向之一。
三、功能性乳制品的趋势
自2000年之后，我国乳制品加工业快速发展，成为食品工业中增长最快的行业，不仅产量和销售额大幅提高，品种也日渐丰富，但产品同质化的现象渐渐成为了企业发展的弊端。功能性乳制品的崛起改变了这一现状，各乳制品企业充分利用各自的资源、技术等优势条件，大力开发乳制品的功能性，成为乳制品企业竞争中的热点。功能性乳制品受到消费者的强烈关注，同时也带动了功能性配料的发展。可以预见，功能性乳制品是未来乳制品市场的主力军[2]，占据更大的市场份额。但我们还应该清醒的看到功能性乳制品开发还存在很多的问题，如消费者认识不深、技术相对落后、工艺有待改进，但这些都是发展中的问题，随着功能性的普及、技术的不断提升、企业的标准规范完善，功能性乳制品必然是未来乳制品行业的生力军和食品工业的新典范。
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