消费升级后,企业该怎么升级

升级,是企业最重要的课题-,因为关乎企业生存还是毁灭,发展还是陨落。在上一篇专栏文章中,我只讲了升级路上如何避开错误路线。这次,我们将系统讲述升级的正确姿势,企业历经这么多劫难,怎样才能真正实现升级呢?

先从不败说起

不败,意味着别人打不倒你,别人打不倒你了,反过来你就有机会打倒别人了。

所以,正确的升级姿势,先要让自己立于不败之地。立于不败之地最好的办法是:不断巩固自己的现有优势。那不是不动吗,是。但不动,却是最好的进攻。长平之战,廉颇固守自己的防线,坚如磐石,一动不动。无往不利的秦军举倾国之力也奈何不得,如果再给廉颇点时间,历史很可能就要改写。看看,固守优势的威力有多大,笑到最后的往往是能够固守优势的。

固守优势并不是一味地被动防守,而是要先把自己的篱笆扎紧,就是所谓的“深挖墙、广积粮”,这块市场是我的,谁也拿不走,你想拿走的话得付出很大代价,对手一看要付出这么大代价,得不偿失,就会绕道而行。就像露露杏仁露饮料,市场不大也不小,但是没人做杏仁露饮料,是因为露露的篱笆扎得太深,想要进去代价太大,所以不管是世界500强还是娃哈哈农夫山泉,都选择绕开杏仁露市场。作为“邻居”的养元食品,实在没辙,开创了新品类“六个核桃”,才算是出了口气,将露露压在了身下,可见,固守优势、将篱笆扎紧有多厉害。最好的进攻是防守,这话一点也不虚。

固守,是为了更好地进攻

当然,一味防守也不行,不但会错过大好的机会,时间长了也守不住。固守,只是第一步,是为了积蓄力量更好地进攻,瞅准机会给对手致命一击,那么大好的市场将是你的。“黑曼巴”为啥是最毒的进攻型种,不是说它攻击有多厉害,而是因为它善于等待,一旦机会出现,倾力出击,给对手以致命一击。

如果以上表述还不够直观的话,我们来看巨无霸腾讯创新路径就很清楚了。那个外表憨憨的企鹅其实有着鲨鱼般的噬血与冷酷,可别被它的外表所欺骗。腾讯,有创新吗?真的很少(OICQ除外)。你看腾讯的几大产品矩阵,哪个不是别人累死累活完成创新,还没等站稳脚跟,就被“黑曼巴”一样的腾讯稳准狠地扑上来,一击制胜?游戏COPY联众,新闻COPY新浪,邮箱COPY网易,音乐COPY百度,就连最拿得出手的微信也是人家小米先发明的“米聊”,然后腾讯的微信才横空出世,然后就没有“米聊”什么事了。所以,在互联网江湖一定要防火、防盗、防企鹅。

不要急着进攻,而是积蓄力量等待时机。升级路上我们要做等待时机、积蓄力量的“黑曼巴”,而不是莽撞冒失的“初生牛犊”,看着声势浩大,最后只是落得别人的盘中美餐而已。

大众市场大有可为

在中国革命进入生死存亡之际,在中国革命最低谷时,毛泽东提出了公然相反的发展路径:放弃大城市,到农村去。结果,不但为中国革命延续了火种,并且很快形成燎原之势。同样,在中国企业普遍陷入困境之际,我提出放弃高端市场,向大众市场挺近。因为商业最本质的逻辑从来都不是向上走,反倒是向下走,向大众市场无限蔓延。比如内衣原来是贵妇名媛专属,后来因为商业迅速被大众消费,所以走向全世界。你能想象到的所有商品几乎都是这样的逻辑,小米将智能手机从5000元以上的高端机一下拉到2000元的大众档,于是智能手机迎来爆炸性的增长,当然也成就了小米神话;支付宝转账免费将整个高不可攀的银行业拉下了神坛,可见,大众路线的威力有多么强大。看看王健林马云王卫这些大佬,哪个不是大众市场将其推上了商业顶端?

既然商业的本质是大众,我们就应该沉下心、弯下腰好好经营大众市场。不要听专家宝洁沃尔玛不行了,消费升级了,就说大众市场不行了,做企业炒股的道理是一样的,你要听专家的,我只能呵呵了。

不是大众市场不行了,而是你的大众市场不行了。升级不单是高端市场在升级,大众市场也在升级,并且还是主流,准确地讲是大众市场的升级推动了高端市场的升级。

专注是最好的升级

李小龙说:“我不害怕会一万种腿法的人,但我害怕把一种腿法练了一万次的人。”专注本身就是最好的升级。任正非说,在华为成长的路上有很多诱惑,但华为选择了最笨的那种,死磕通讯行业,结果做到了全球第一。因为当你专注一件事情的时候,专注的本身就是升级,就是创新。比如做手机雷军当初做小米时,把能见到的手机全部买来,专注研究,才找到了小米手机在智能时代的升级路径,成了这个时代增长最快的公司

专注,才是升级的基础,所以我一直认为,最好的升级是褚橙,是老干妈,是将一个产品品类做到别人不曾做到的极致,达到别人未曾到达的高度。没有保持专注的升级,就是耍流氓。

升级永不眠

金融为啥能成为商业的主宰,因为“金钱永不眠”,资本一旦形成流动性,就是永不停歇的,人会休息、机器会停歇,但金钱是一刻不停地在流动的,所以金融才是财富的永动机。同样,在企业升级之路上,“老板永不眠”。员工可以休息,机器可以停止运转,作为老板是一刻都不能放松的,你不能说自己建立了优势后,就可以躺在功劳簿上睡觉了,就可以歇歇了。在竞争越发激烈的当下,没有绝对的优势可言,优势随时都可能成为劣势,今天还排队购买呢,明天就不见人了。我们可以看到锐澳是如何直接掉头向下的,HTC从攀上顶峰到衰落只有一个月的周期,班尼路被抛弃只是一个街角拐到另一个街角的距离而已。

所以,升级之路也是条不归路,一旦开启了升级模式,就不要想着歇歇了,那是不可能的。在升级之路上,不前进就是后退。看看首富王健林的作息表,你还敢休息吗?有位很优秀的企业家告诉我,他一天24小时都在工作。我说怎么可能。他说他每天睡觉做梦梦到的都是企业如何创新、升级的事,第二天醒来,就会有新的灵感和思路。果然,他的企业发展得非常快。

要想升级快,得靠品牌

升级是个系统工程不假,但要想跑得快,一定得有车头带。这个车头就是品牌。关于品牌,我已经说得很多了,那么多产品消费者为何选你,因为品牌。同样的产品为何你能卖得比别人贵,因为品牌,因为卖得贵,你才有利润,有了利润,你才能投入研发制造更好的产品。品牌,才是你最忠实的护城河,品牌这东西一旦属于你了,将永远追随你,别人想拿也拿不走。

如果是在原有基础上升级,你则需要用新的品牌去运营,像宝洁进军高端化妆品市场,用玉兰油肯定不好使,用新创品牌SK-II大获成功;还有丰田,最漂亮的商战策略是用新品牌雷克萨斯”进军高端市场。当你要跨界,去其他领域或走向更广大的消费群体时,更要用新品牌去运作,比如大众入门级是“捷达”,三厢变两厢叫“高尔夫”,车内空间稍大些叫“朗逸”,轿车改SUV则叫“途观”。用不同品牌应对不同的市场,迎合不同的消费群体。这么无聊的营销策略,居然能在全球市场取得成功,完全是因为不同领域有品牌做引领。

所以,在升级路上,有品牌做引领,升级之路会顺畅很多,轻松很多,也更容易上岸。

跨界

升级要有跨界思维,你不能只在自己的行业内或圈圈里打转,那样的话路会越走越窄。现代商业社会的无限融合越来越广泛,商业边界被打破是大趋势。越融合,越精彩;越跨界,越成功。如果腾讯不是靠微信跨界到通信领域,光靠QQ怕是撑不住移动互联网冲击的;去年最火的饮料茶π,你说它是茶饮还是果蔬还是功能饮料?茶π都是也都不是,正是因为其具有的跨界特质,才使其在激烈的饮料行业杀出条血路,建立了自己的特有优势。

不跨界行不行?挺危险的。因为现在越来越多颠覆性的案例并不是来自业内,业内的竞争无非是多几个点的市场占有率,少几个市场而已。而跨界竞争,即来自行业外的“野蛮人”,要的是整个市场的蛋糕,所以你不能不防,更不能不具备跨界能力。比如特斯拉的出现,对整个汽车业是颠覆;乐视闯进电视行业,创维TCL长虹康佳会集体恐慌;现在,7-11便利店正在打快餐的主意。

所以说,跨界是这个时代必备的升级技能,没有跨界思维很容易触碰到行业的天花板,企业发展到现在,很多行业都触碰到了天花板。但企业还得发展进步,怎么办,只能寻求跨界发展,没跨界,不升级。

  • 作者:窦林毅
  • 本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年07期
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