- 作者: 蒋 军
面对互联网和移动互联网的强烈冲击，传统企业方向是迷茫的，思维是混乱的，这种状况，企业决策者如此，营销人和策划人更是如此。
这很正常，环境变化太快，人总有所不适。
近几个月，接触到很多企业，普遍对于现状不满和不安，希望做出改变，但又不知道要往哪个方向走，怎么走，从哪里下手。
从一个案例说起
上个月，我见了一家服装生产企业，这家企业总部在深圳，10年来主要做批发和流通。决策层慢慢感觉单靠批发、走流通很吃力，业绩也踏步不前。这样下去，不要说增长了，能够不下滑不关门就算不错了。
从流通商走向品牌商，是一条必然之路。但是，从做批发到做品牌，两个字的差异，实际上千差万别、千山万水、千难万险。
对于这样做中高端服装的批发企业，转型到品牌企业，看似很合理，道路也摆在那里了，可就是难以取得效果。
问题到底出在哪里？
他对我说得最多的是：电商我们做了，没什么用；微营销我们也做了，没什么用；百度推广什么的，我们也做了，也没用。
最后，他补充说：企业也来过好几个第三方公司，也都没什么好办法。
我问：你说你们企业什么都做了，那么，每一部分具体怎么做的？
他说：微信，东摘一下，西凑一下，发点文章；电商，做点直通车；百度，买点关键词；微博，不做了，没人看。
我再问：老板怎么看互联网及微营销，摆在什么位置？
他有些怨气地说：老板看结果，做起来就做，做不起来就拉倒，哪有什么位置和投入啊！
以上是我跟一家几个亿销售额的服装企业的电商运营总监的对话。
你做何感想？
传统那一套方法确实失灵了，但新一套方法还没有形成（或者企业不敢去尝试），到底企业该怎么办？
这家企业的问题在哪里？核心有四点：
第一，老板从贴牌到做一个中高端品牌，意识很好，但具体的操作思路还是传统的，甚至还没有路径；
第二，对互联网的认知还处于最浅的层级，做得起来就做，做不起来就算了，他还要顾及传统渠道的批发销售，完全没有战略决策；
第三，人员结构主要还是传统的销售和招商，除了电商零售，微营销、新媒体策划和运营基本是零。
第四，一个中高端的新服装品牌还是传统套路批发出去，好难！
具有艺术气质和感觉的中高端女装品牌，公司都不知道客户是谁，她们在哪里，心理需求是什么，她们对公司产品的评价是什么，怎么能做成功？
这不是个案。
下面的思路和具体转型路径，可以供正在进行类似转型的企业借鉴。
坚定互联网战略
转型升级，第一要点就是互联网战略要坚定。
从上面案例可以看到，企业在互联网转型升级上是很矛盾的，患得患失，毕竟存量在传统渠道，而互联网的增量还看不见。
你以为发几篇文章，做几个活动，买几个关键词和做一下直通车广告就是互联网营销，就是电商、微营销运营？
我说这个话不是责备那个运营总监，其实问题很清楚，这是个“一把手工程”，问题的根源在于企业的决策层和老板。
所谓认知高低决定生意大小。如果还是认为把产品放在网上、做点互联网推广就是互联网转型升级，那只有等着关门大吉了。
企业必须坚定互联网战略、聚焦互联网战略：以互联网精准营销及运营为核心，重视指标和效果，将精准营销、运营做到标准化、流程化。
转型升级整体思路
消费需求和市场竞争充分表明：大传播时代已经过去。企业用传统方式塑造品牌费时、费力，效果也非常不理想，远不如移动互联网时代的精准营销更加有价值和效率。
互联网和移动互联网时代，品牌塑造的路径已发生根本性转变。由传统的“由外而内”的品牌塑造+大传播+明星代言的方式，转变为“由内而外”的消费者精准营销和互动。
互联网时代，品牌、产品最好的塑造、建立和沟通传播方式是：互联网化品牌（品牌IP化）+产品人格化（小而美）+互联网化商业模式设计+百度搜索及周边信息生态 +微营销策划及运营+新媒体战役引爆。
传统企业互联网转型升级六步法则
第一步，以互联网化品类（品牌）创新为突破口，塑造品牌差异化价值
传统市场品牌、产品大同小异，同质化严重，无亮点无特色。如传统红酒品牌定位于“高端、格调、文化”，跟大众消费和需求相去甚远。而定位于消费群，如“青春”“文艺范”等，则是未来的新机遇。
互联网化品牌价值及体系梳理不可或缺。互联网时代需用品牌IP和人格化来解决品牌问题，塑造差异化品牌价值，让品牌成为一个超级IP。
我们为客户塑造的“迪确美”品牌，用一个美人鱼的IP，让一个自喷漆品牌拟人化和生动化，就很便于跟消费者沟通和传播演绎，发挥空间更大。
以场景化、人群精准定位，实现产品创新，不但是基础功能，更要成为消费者心中的一种渴望和精神需要。用极致产品带动核心产品体系的发展，形成合力，整体带动品牌形象和销量的提升。
对新生产品而言，要实现突破，首先必须圈定小众核心社群，同时制订完整的产品规划，通过后续的系列运作实现产品流量和消费群的延展。
产品人格化：互联网时代产品应具有生命力、情感化、消费者互动、文艺化，将产品拟人化、与粉丝互动产品表现出亲和力，才能被大众接受。
小而美：互联网时代即告别大传播时代，传统的广告、铺货已经无能为力。如今的产品多是小而美，自带流量，将简单做到极致就是完美。
“迪确美”（背靠集团公司牛逼的技术优势）就是从核心人群和场景切入，做小而美极致大单品，构建出了核心产品体系。
传统的自喷漆产品，无论什么场合、什么材质、什么人都是一个产品，低质、低价，价值感和体验感很差。我们从最核心的涂鸦人群和使用场景入手，迅速找到了核心人群，带动和激发了DIY人群的使用体验，从而迅速打开局面，影响大众人群，促进品牌和销量的提升。
战略大师德鲁克说：当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。所谓的商业模式主要是指顾客价值的定义、传递、获取的整个过程。
这个全新的商业模式和我们以往所熟悉的商业模式最大的不同在于，不再是关于成本和规模的讨论，而是关于重新定义顾客价值的讨论，关注顾客价值及其持有成本。
互联网时代的商业模式跟传统商业模式的根本差别是：价值创造。没有客户价值，怎么玩都是不成立的，这是核心问题。
这就是互联网化商业模式，我们要怎么打造这个商业模式？
如我们服务的互联网平台企业，做解决方案和硬件起家的一家广东企业，硬件的解决方案主要出口，没办法做了，他又想做智能锁品牌，发现也是大品牌林立。
最后，找到智能家居里面的智慧社区，以车闸为切入点和突破口，整合了物业、小区、子公司、业主和相关利益者，现在已经上市，年营业额突破3亿元。
移动互联网时代，百度作为一个重要的信息入口，是消费者信息获取、体验、评价和互动的第一站。其中包含了百度生态体系的框架、内容。如百科、知道、贴吧、文库、视频等等。
以百度作为信息的入口，建立百度及周边信息生态和信息沉底工作，建立消费者互动平台，同时增加搜索引擎收录量和搜索曝光率，提升品牌形象、知名度等。
传统营销以4P为核心和抓手进行品牌、营销的塑造和建立。互联网时代，企业失去了抓手，很多企业不知道怎么在移动互联网时代进行品牌营销，非常茫然。
企业如何实现精准营销？如何让企业不再有“有一半广告费浪费了，但不知道浪费的是哪一半”的感慨和无奈？
我们认为，建立以微博、微信公众号为核心端口的微营销架构和体系，以吸引、承载粉丝，提供优质的内容和服务，进行深度的互动，这也是当前品牌营销落地最关键和有效的环节。
不但可以吸引流量、形成入口，还可以聚集目标客户，进行精准深度的营销互动，实现线上和线下的相互融合和促进。从根本上实现整体销售转化，提升品牌及产品销量。
精准营销策划运营，实现策划、运营和效果三位一体的价值，从根本上解决传统品牌营销的不落地、无考核、没效果的顽疾。
持续为品牌曝光、价值提升服务，引爆市场和销量。策划与执行互联网事件营销即借势和造势，借助或者创造话题、形成消费者关注的热点，引爆市场并形成跟企业品牌、产品的关联，从而通过热点事件的杆杠作用，提升品牌、产品的市场知名度，关注度。
借势、事件营销及新媒体组合引爆市场：江小白、杜蕾斯之成功就是不放过每一个热点，借用新媒体运营和社交媒体与粉丝互动、引发大众传播，快速引爆市场和销售。
小结
也许这个六步法则和方法论并非无懈可击。未来变化很快，很可能过几年这些方法就不再合适，但这有什么可怕的呢，世界不就是这样循环上升发展的吗，有更先进的，自然替代落后的。
这个时代，每个营销人都要不断思考互联网时代营销的精准和有效，给自己压力，鞭策自己，用互联网精准营销改变中国企业及中国品牌，为迷茫中不知所措的成长型企业找到有效和直接的方法。（作者为深圳深知精准营销策划公司CEO）
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