- 作者: 广告小明
无意识说谎
客户叫锣响，是山东蒙阴县一家挂车企业。创业7年，凭借过硬的专利技术，企业研发的轻量化挂车已经走在行业前列。
客户的需求很明确：竞品不断抄袭自己的专利，又通过不正当低价策略不断蚕食锣响挂车的优势。希望能塑造品牌壁垒，提升品牌溢价价值。
轻量化挂车是指通过降低挂车的自重，实现多拉货同时，规避高额的高速费和超载罚款。可以说轻量化是国情下挂车司机们的强需求。
事关企业品牌的未来走向，我们和客户制定了为期1个月的市场调研，对“临沂、淄博、沧州、成都”4个市场的目标受众开展问卷、走访式调研。
调研初步结果和客户预期的一样：大部分司机最关心挂车的自重。司机认为只有降低了自重，才能多拉货多挣钱，早日还清购车贷款。
但事实真的如此吗？
降低自重多拉货，当然能多挣钱，但动辄二三十万元的购车成本（车头+车身），注定了盈利是个长期的过程，所以保持车的出勤率和寿命才是关键。多一次故障，停工几天；早报废一年，少挣一年的钱。这对于精打细算的司机们，不可能想不到。
司机们撒谎了，隐藏了自己的真实诉求！他们其实更在意挂车的质量和寿命，而不是轻量化。
原因有三：
1．把质量当前提而非选项。
司机尤其是老司机，对于各品牌挂车的质量都有一定的了解，认为差别不大。好，好不到哪去；坏，坏不到哪去。所以质量因素就默认变成了选择的前提。
2．受轻量化流行风潮的影响。
轻量化概念正流行，各厂家都在铺天盖地大肆宣传。你比我轻，我比你更轻，司机的判断也深受影响。
这让我想起2010年前后十分火爆的变频空调概念。彼时卖场的消费者，买之前都要问一句“你家的空调有变频功能吗”，尽管实际上很多人都不清楚什么是变频。
3．消费者往往告诉你直观的解决方案，而非需求。
亨利·福特有一句名言，“如果你问消费者要什么，他会说我要一匹更快的马”。在这里，司机的直觉方案就是“轻量化”。质量看不见摸不着，但吨位可以数字化，在地秤上一目了然。于是他们把“挣更多钱”的需求直接等同于“轻量化”的选项。
最终，客户和我们一致决定品牌主打“质量”的诉求，把司机内心的核心需求喊出来，不断强化，“轻量化”的概念则下放到日常的销售环节中。
事实证明，这个策略正中司机和竞争对手的要害。竞品每一次喊“轻量化”，司机都会条件反射地想到质量是否可靠。
用户很难对自己的潜意识进行清晰的识别与阐述，是每一个广告人在消费者洞察时应当留意的问题。消费者在还原追溯自己的消费行为时，远没有我们想象的那么理性。
密歇根大学心理学家Nisbett和Wilson做过一个经典实验。他们在一个杂货店外的桌子上面写着：顾客评价调查——哪个质量最好？桌面上放着4双女式长筒袜，从左到右分别标注着A、B、C和D。多数人（40%）选择了D，最少人（12%）选择A。
事实上，4双袜子是完全一样的，多数人选择了D是因为位置效应（Position Effect）：在一排展示物品中，人们会偏好放置在右侧的一个。
当研究人员询问顾客选择原因时，顾客说出了他们选择的长筒袜的一些特征，例如编织比较好、轻薄或者有弹性。
研究人员甚至直接询问顾客是否被袜子的顺序影响，除了一个特例（一个刚学习了顺序效应的心理学专业学生），没有人认为顺序影响了他们的选择。相反，人们夸夸其谈，他们都编造出选择某个袜子的理由。
事实上，有大量的研究表明人的内省能力（内省是指人对于自己的主观经验及其变化的观察）普遍较差。
人们总会认为分析自己的行为非常理性，但现实中并非如此，尤其是在日常的消费行为背后，往往会有一连串连我们自己也知之甚少的心智规律在发挥着影响。
故意说谎
日本电通传播中心的策划总监山口千秋曾为三得利公司的罐装咖啡WEST品牌做市场调研，通过前期市场销售数据将WEST咖啡的目标人群定位中年劳工（比如出租车司机、卡车司机、底层业务员等）。
当时品牌方对咖啡口味拿捏不准，味道是微苦好，还是微甜好？按一般调研公司的做法，先是请一批劳工到电通公司办公室里，把微苦、微甜2种咖啡放在同样的包装里，请他们试饮，大部分人都表示喜欢微苦的。
但山口千秋是一个心思缜密的人，他发现办公室并不是顾客日常饮用的场所。于是，他把2种口味的咖啡，放到出租车站点、工厂等劳工真正接触的场景，发现微甜味咖啡被拿走更多！
真相是：“害怕承认自己喜欢甜味后会被别人嘲笑不会品味正宗咖啡。”这让很多劳工在办公室说了谎。
这是一个个案吗？当然不是，仔细想想：这都是心理作祟的结果。被观察者知道自己成为被观察对象而改变行为倾向的反应，心理学上称之为“霍桑效应”。
我们在表达意见时，往往受到诸如领导的看法、对自身形象的顾虑、别人的眼光等因素的左右。消费者故意掩饰自己内心的想法，让我们更加难以辨别其真实的意图。
被误导说谎
有时候消费者说谎，则是由观察者的操作不当引起的。
1999年，北华饮业为新口味饮料组织了5场双盲口味测试。被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。
新产品在调研中被否定。但到2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样擦肩而过。
原来企业举行口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试。寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。
测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。
同样，国内某知名电视机企业调研部门，因为领带上企业的Logo影响了消费者的客观选择，使得两组数据竟相差21%，险些让企业生产计划致命性扩大。
稍不留意的失误就可能误导消费者，毁掉一次精心准备的调研，把我们带向完全错误的方向。而且这种失误，随时都可能发生。
这是起初为本文撰写的11个标题，在广告群里征询大家意见时，很多人认为2比较通俗易懂。
但实际上，我犯了一个错误。广告群的性质使大家默认了这个标题一定和广告有关，但是如果放在朋友圈，一眼扫去，就很容易误解是老年人防诈骗的文章，从而放弃阅读。
可见，在消费者洞察中，我们面临各式各样的陷阱。踏错关键的一步，就会令我们走向一条不归路。知晓各种消费者洞察的陷阱，时刻保持一个消费者和广告人的直觉，总是有益无害的。
暂无评论，点击讲两句