"一口榨菜一口方便面，骑着摩拜遛一遛，购物用拼多多'9块9还包邮'？"在这个盛夏，这种类似的口谈禅似乎总是很盛行。
消费到底是升级还是降级？为什么我们要说泡面卖得好是消费升级？让人看不懂的消费背后真相到底是什么？
一、业绩良好的食品快消产业
这个夏天对于食品快消产业来说是一片风光无限：
- 1.近日，康师傅披露了2018年的半年报，半年报显示，上半年康师傅实现收益309.96亿元，同比增长8.5%；净利润(公司股东应占溢利)13.07亿元，同比增长86.59%。而其中最为引人关注的，无疑是公司上半年的方便面销售收入达到63.08亿元，同比增长8.40%。
- 2.涪陵榨菜的财报显示，2017年公司营业收入达15.2亿元，增长35%;净利润为4.14亿元，增长61%。2018年上半年，成绩依然亮眼，营业收入破10亿元，同比增长34%，净利润达3亿元，同比增长77%。
- 3.生产牛栏山二锅头的顺鑫农业发布财报显示，2018年上半年，公司维持了业绩高增长的"牛势"，实现营业收入72.33亿元，同比上升10.45%。其中白酒产业销售收入达57.74亿元，同比增长62.29%，对公司业绩的贡献率进一步增大，占比达79.83%，较2017年末（占比54.98%）提升近25%。
这样一片向好食品快消产业，让很多企业都为之一振，也有人在怀疑这些食品仿佛都是“低端食品”，他们卖的不错到底意味着什么呢？
二、销量大涨的真相究竟是什么？
最近，商务部明确对"消费降级"表态：商务部新闻发言人高峰回应称，关于"消费降级"的说法，商务部认为是有失偏颇的。高峰表示，当前市场出现部分大众化商品销售较好的情况，从一个侧面反映了消费升级的新趋势。那么，其中的真相到底是什么？
对于此，恒大集团首席经济学家任泽平表示："中国正在步入到一个以消费主导、服务业主导的时代。当大家有车有房以后未来就是买健康买快乐，当然，近期中国消费升级和消费降低并存。"那么，我们该怎么看呢？
一是快消品增长的根源正是品质升级。我们仔细分析方便面们财报就会发现，现在所谓方便面们的业绩增长，实际上并不是消费降级的体现，一方面，随着中国人恩格尔系数的不断降低，食品消费已经不再是中国人消费的主流，用食品消费来代表整体消费水平已经不具备真正的代表性了。
另一方面，即使退一万步说，中国现阶段还是食品消费为主体的话，当我们认真研究消费趋势的时候也会发现，所谓的方便面们的消费增长，并不是传统经典方便面的增长，而是高端方便面的销售增长。
根据世界知名咨询公司尼尔森的调研报告，2017年方便面市场整体销量上涨0.3%，销售额上涨3.6%。从销量上看，2017年相较2016年的销量基本持平，可见，方便面市场营收增长的关键原因是行业整体向中高端的转型升级，推动平均售价的不断提升。而康师傅自己的财报也明确显示，康师傅方便面的增长是源自于容器面和高价袋面销售的拉动。
二是居民消费正在向理性化、品质化转型。中国人现阶段正在进入一个消费结构的大变化时期，"去品牌化，追求高性价比；去形式化，注重便利性与功能性；重视消费背后的情感属性"常常被认为是"消费降级"的表现。"多花钱"就是消费升级，反之就是"消费降级"，这显然是一大误区。
兴业银行首席经济学家鲁政委就表示：当前我国消费结构呈现出两大特点：第一，就消费类别而言，居民实物消费下降而服务消费上升；第二，在同类消费品种，居民对中低端消费品偏好降低而对高端消费品偏好上升。由此，种种迹象表明当前居民消费行为仍处于升级通道。
还是以方便面为例，原先方便面市场由于品种较为单一，从而导致了方便面销量的下降，如今，康师傅今年以来就已经推出了汤大师系列、鲜蔬系列以及最近一段时间持续热卖的黑白胡椒方便面等等，多元化的新品种正在不断满足市场的需求。
与此同时，随着大家对食品安全认识的不断提高，方便面相较于外卖等其他食品模式，方便面安全卫生的安全性又逐渐开始得到消费者的认可，因此多元化组合的方便面又开始焕发出蓬勃的生机。
三是互联网消费下沉带动了三四线城市全面消费升级。随着中国互联网的快速发展，中国商业正在借助互联网渠道开始快速向三四线城市，甚至县乡、农村市场下沉，在中国互联网的持续下沉过程中，很多之前无法享受到高质量服务的市场，比如说三四线城市、县乡市场、农村市场也逐渐开始享受和大城市一样的服务，于是大量的低质甚至劣质产品开始被市场所淘汰，优质的产品顺着电商渠道不断下沉，从而引发了中国整个市场的全面消费升级。
《互联网经济》杂志主编向坤就提出：随着中国互联网经济的高速发展，很多三四线城市开始对知名品牌了解度加深，消费者日益追求消费的品质化，很多的消费大品牌开始下沉到三四线城市甚至更低的市场。在这样的趋势影响下，三四线城市的消费升级导致了大量消费品销售额的增加。
比如说方便面品类中，原先类似于"康帅博"这样的"李鬼"方便面，还有其他中小企业生产的产品被市场逐渐淘汰，产业集中度的提升也逐渐推动了这些快速消费品品牌的发展，这也是为什么消费量增长的康师傅、涪陵榨菜、牛栏山二锅头都是本身行业中的头部品牌和产业佼佼者的原因。
当我们看到这里的时候相信大家都会发现，原来泡面卖得好真的是消费升级的表现，在其背后是结构性升级的本质，读懂消费背后的真正内涵，这才是我们最应该明白的事情。
扯淡
2018-09-17 10:53