5.11中国定位日分享| 柯磊：互联网背景下的定位打法

发布者：小智君 2019/06/04 10:48

内容来源：2019年5月12日，在火种定位学会主办的“中国定位日”上，顺知定位咨询合伙人柯磊进行了“互联网背景下的定位打法”为主题的精彩分享。MBA智库作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。

一、互联网的基础属性

互联网作为无处不在的基础设施，带来了哪些改变？首先我们从互联网的基础属性说起，互联网一是有媒体的属性，二是渠道属性，三是技术属性，四是市场属性。这些属性会带来哪些改变呢？首先是传播方式，比如在座的都有官网或者微信公众号，但没有互联网的时候，并没有这东西的。还有，在座企业的营销很多是通过新媒体来实现的，显然这是互联网媒体属性的应用。

二是互联网的渠道属性，改变的是分销方式。比如做跨境业务的公司，如果没有互联网那成本会差很多，还有很多方面是直接把互联网当渠道用。三是技术属性，比如互联网大数据，可以提取数据优化产品的开发。四是市场属性，什么意思呢？互联网跟线下的市场类似，有人群聚集效应，还有隔离性、独立性。在某种程度上，互联网上可以推出独立的品牌，作为市场属性存在。

一个比较典型的案例就是小米，小米内部有100个新媒体营销人员，专门负责微博等新媒体的营销，把营销重兵都压在新媒体上，早期没有投过硬广；渠道属性更直接，早期小米就是互联网直销手机，通过渠道变革传统手机的供应方式；技术属性上通过互联网提取用户数据，分析数据，用于产品的优化升级；市场属性则是直接在网上开展营销活动，推出了独立的品牌。

二、互联网对营销提出的挑战

互联网属性带来的直接结果是扁平化的交易结构，消灭了中间商，厂商和消费者交互更为直接，顾客可以在线上发表意见，跟商家或者媒体互动，很显著的作用是放大了用户的权利，用户权利的放大，对营销提出了新的挑战。

1、品牌机会的挑战，互联网基本消灭了第二品牌或者区域品牌，变成一家独大，赢家通吃，为什么会这样？一是扁平化消灭了很多中间商，第二品牌的存在其中很大一个力量是中间商的利益，中间商不希望品牌一家独大而失去自己的主动权。二是网络效应，不论是双边还是单边网络效应，带来的结果是迁移成本特别高，比如有一款跟微信类似的社交软件，我一个人用了还可以，但我的朋友没用，那我就很难再继续用下去。大家看到互联网或者新经济领域屡次出现的并购现象，快滴和滴滴、优酷和土豆、58和赶集、大众和美团都是因为这个原因。

作为创业者或者是企业，这种改变下资源法则变得更重要了，资本的力量被放大了，因为只有第一，第二没多大意义。在这种领域，没有传统物理渠道的壁垒，谁先占领心智第一，先把用户抓取，谁就先能控制局面。

2、市场边界的挑战，互联网促进了全球化，降低了信息成本，变成了无边界市场，中国企业如何面对全球竞争？

一是抓住时间窗口，抢先占据心智；二是借势有“国家心智资源”的行业；三是借势移动互联网等“新兴”领域；四是比洋品牌做的更聚焦；五是收购具有优势心智资源的洋品牌；六是向亚非拉等发展中国家扩张。这里的核心原则和底层逻辑还是围绕“心智资源”来展开，顺应和利用顾客心智的规律、力量。

3、媒体环境的挑战，BAT及相关的互联网公司的崛起，对媒体环境造成了巨大的冲击。直接来说，如今媒体三分天下，一是网络媒体、新媒体，如微信等自媒体；二是央视还占据一定的分量，因为它还有信任状的作用；三是类似分众传媒的媒介公司，它们是在一个相对封闭的空间播放广告，有强制观看的效果，现在很多当红的品牌选择分众，这也说明它有一定的分量。

从经营者的视角看，媒体环境的改变带来的结果简单讲就是传统粗放的营销方式弱化，因为电视台等大媒体的衰落，其所依赖的载体没了，而黑客增长和公关传播的重要性会变得更强。为什么公关传播会变强呢？因为新媒体的互动属性可以放大口碑，从原来的口口相传到媒体辐射，互动属性加上分布式的特点，给了公关传播放大的机会。

大媒体时代是媒体导向，要问的是媒体的性价比怎么样，新媒体时代是内容导向，媒体的作用取决于你的内容能不能调动用户，让用户感兴趣，《疯传》一书提出了“社交货币”的概念，讲的就是如何调动用户的力量进行传播。

4、竞争节奏的挑战，互联网时代外部环境变化加快，渠道壁垒被打破，品牌的心智地位几乎成了企业唯一护城河，对企业而言，这意味着更快的竞争节奏，同时也要求企业有更强的战略节奏把控能力。比如瓜子二手车两三年的时间中几次重新定位。抢占心智地位需要大量的资源，对企业的融资能力提出新的要求。竞争节奏快也要求产品迭代的速度快，尤其是科技产品，比如手机、电脑等，如果不迭代，你的地位很快就会被取代。

5、组织结构的挑战，由于互联网、移动互联网带来的用户崛起，倒逼企业必须高度关注用户的感觉和体验或者认知，快速反应。一个僵化的、组织结构很长的、层级很高的传统企业是很难做到快速反应的，因为决策层离顾客太远，所以很多互联网领域的公司都强调组织扁平化，比方小米强调三层结构：合伙人、部门长、员工。

尽管有诸多挑战，但从积极的角度看，互联网本身是先进生产力的体现，而且已日渐成为商业社会的基础设施，在它普及的过程中必然会伴随一大波红利，正如20年前中国企业的“市场化”转型会诞生一大批有先行意识的品牌一样，当下的“数字化”转型也必然会带来大量的品牌机会。

三、互联网背景下的定位实操

互联网如何影响定位实操呢？我们先把定位简单分拆一下，它有两个大的步骤，一是确立定位，哪个品类中哪个位置是可以占据的，主要的工具是心智地图。二是实现定位，主要靠运营配称。

如何确立定位，思考的起点应该在“外部”，根据企业所处的领域及资源情况，回答：我能把握的最大机会是什么？这里“外部”指的是顾客大脑，在没有调研之前，顾客的大脑是“黑箱”，我们不清楚里面的格局（顾客的认知、竞争的格局），需要研究还存在哪些机会，这个机会可能两、三年之后才能最终抵达，但企业现在的动作，需要根据这个机会去设计，这就是由外而内找机会，以终为始设计运营动作和战略节奏，“由外而内，以终为始”是定位的核心逻辑。

1、互联网工具助力绘制“心智地图”

互联网沉淀了大量用户信息，给定位实操提供了很多便利，简单三类我们可以关注：一是社交数据，二是电商数据，三是导购数据。社交数据很简单，在微信、微博等社交平台上。电商数据更简单。导购数据是什么？搜索痕迹或者是大众点评、小红书这一类，它可能不直接提供交易，但是上面有很多用户的信息，是可以提取的。

我们公司曾为一个记忆棉床垫头部品牌确立定位。记忆棉床垫在国内市场处于起步阶段，心智与市场份额双低，为该记忆棉品牌做定位的实质是为品类定位，如何让更多人接受这个品类，推动它从边缘到主流。

为品类定位，方法之一是关联或者借势更主流的品类。第一步，要研究大床垫品类中谁是主流。这时候可以用百度指数，把稍微主流的床垫品类列出来，如乳胶床垫、记忆棉床垫、棕榈床垫，可以得到如图的关注度曲线。为什么没有列弹簧床垫呢？很重要的原因是弹簧床垫已经分化，弹簧已成为多数床垫的基础组成部分，因此没有什么搜索数据。总结一下发现乳胶床垫关注度遥遥领先，并上升趋势。而床垫的需求图谱显示乳胶及乳胶相关的信息顾客高度关注，说明床垫品类中顾客关注度最高的就是乳胶床垫，心智流量很大，这进一步说明了问题。再看一下社交数据，微信指数中乳胶床垫的热度也是明显领先。

结合电商数据和线下调研结果，我们发现乳胶床垫最适合作为现阶段主竞争对手或者借势的品类（具体定位结果涉及商业机密，不便透露）。乳胶床垫在中国的强势跟东南亚、泰国导游的教育有关，而在美国乳胶床垫占比不到5%，美国人并不认为乳胶是好东西，记忆棉床垫占比40%，在美国是广普接受的，所以未来记忆棉床垫在国内的机会很大。

2、互联网红利对运营配称的赋能

（1）渠道红利，互联网新渠道的崛起，让一部分先行企业把握到了品牌机会，同时在获客和传播上吃到极大的红利，催生了一大批品牌，比如三只松鼠通过线上天猫渠道诞生。

（2）媒体红利，互联网新媒体红利让草根品牌的传播得以实现，比如黄太吉煎饼和霸蛮牛肉粉的走红，就是依靠新媒体的便利，还有昨天大会上分享的汪仔饭，也是很好的利用了抖音新媒体的红利。还有个人品牌，比如凤姐，她在“中国第一丑”的定位基础上，极大地利用了微博的红利，没有微博这个平台就没有今天的凤姐。

（3）导购平台红利，比如大众点评，在导购平台上排名到头部是非常有价值的，这里流量是巨大的，昨天大会上东哥也提到小红书现在还有红利，因为它还不赚钱。百度也是导购平台，尤其是民营医院很多要依赖它作为获客的主要方式。

（4）内容红利，内容红利就是所谓的热点，什么是热点呢？就是头部内容，作为一位企业经营者或者营销人员，要把热点当资源看待，信息大爆炸的当下，每个热点都是不容易的（想想汪峰上头条不得这事吧），都存在传播的潜力。当年的汶川地震正是王老吉用一个亿搭上这个热点，第二个去做就没有这么大意义了。春运买票难，猎豹浏览器推出五分钟帮抢票的服务，搭上春运的热点，当年北京市场提升很快。品牌赞助综艺节目也是抢内容红利，这需要资源，也需要眼光，早赞助和晚赞助性价比是不一样的。

热点人物也有传播的潜力，褚橙为什么这么火？背后本来生活网平台创始人做传统媒体出身，他先通过讲故事点燃传统媒体，之后再点燃新媒体，大家可能见过一个帖子《王石最敬佩的企业家不是比尔盖茨，李嘉诚，而是75岁还在坐牢的一位老人！》，这个帖子刷爆网络，除了背后的运作，很重要的是褚时健和王石有很强的名人效应，本身自带流量。

（5）增长黑客技术红利，增长黑客不单纯是技术红利，应该说是互联网生态带来的红利，每年都会有新的技术、新的模式，都可以归到互联网黑客增长里面。比如拼多多、趣头条的崛起，可以算增长黑客里的裂变，增长黑客是一门学门，产品有亮点、用户有动力往往是它必须具备的东西。但绝大多数所谓黑客增长技术都会在很短的时间内成为公开的、通用的获客技能，所以它可以为品牌赋能，但不能为企业构建终极的护城河。

3、资源投入的顺序

定位最理想的打法是先通过媒体把品牌植入大脑，用品牌的认知为市场、渠道护航，市场开拓就势如破竹，比如老乡鸡进驻武汉的时候先打广告，很多顾客看到广告进店，而不是看到门头，这是在有资源的情况下的理想状况，先高举高打，把品牌植入心智，护航物理市场。

但对很多小微企业而言，资源有限，在外部红利也不明显的情况下，比较适合的资源投放方式是按渠道、导购平台、媒体这种顺序。为什么是这样呢？这是根据需求的迫切性由强到弱决定的。客户到渠道往往是马上要购买，有即时需求，尤其是垂直渠道，比如到美食城是想马上吃饭的，需求很迫切。导购平台可能是顾客今天在看，晚上或明天要请客的，要去哪个餐厅在上大众点评搜索对比，这也是比较迫切。最后是媒体，媒体触达了顾客，不一定是马上有需求，只是存储在脑中，可能下次有需求的时候想起来。所以，渠道、导购平台、媒体这样的投入顺序对于小微企业、创业型企业来说，比较现实，也即在卖货的同时，去投入、去打造品牌，品效合一——在市场上先活下来的同时，再力图进驻用户心智。

最后送大家一句话：营销中最大的浪费是在各个平台上平均用力，这是一个很大的误区，尤其是对于资源有限的小微企业、中小企业而言，先选择可以活下的方式，集中用力，单点突破可能是更科学的路径。祝大家在互联网时代都能成功创建品牌，谢谢！