被称为“神奇超市”的Costco为啥这么火? 首家中国店开业被挤爆至瘫痪

在美国,有一家超高效率的收费会员连锁仓储超市——Costco,它的商品以低价高质著称,被称为“神奇超市”。

Costco从来不在媒体上做广告,也没有专门的媒体公关团队,却成为了世界第二大零售商,第一是沃尔玛

Costco虽然比沃尔玛晚出生20年,销售额也仅是对方的零头,但它的客单价是沃尔玛的2倍以上,坪效是沃尔玛的2倍。

在2017年《财富》美国500强排行榜中,Costco名列第16位。

它还是沃伦·巴菲特黄金搭档——芒格最想带进棺材的企业

小米CEO雷军曾说,有三家企业的范例对他创建小米影响深远。

一家是同仁堂,让他知道要坚守品质;一家是海底捞,让他懂得用户超预期口碑的重要性;而第三家就是Costco,让他了解如何能够将高质量产品卖得更便宜。

我自己特别喜欢逛Costco,每次去美国都忍不住冲到那里买买买,并期待着有一天Costco能够开到中国来。

今天,千呼万唤,这家会员制“神奇超市”终于进入中国了。

首家店铺于昨日(2019年8月27日)在上海闵行区正式开业。

想要进入Costco购,你需要先办一张会员卡

中国Costco会员费为299元/年,全球最低。

并且会员卡可以在全世界范围内任何一家Costco使用。

这299元是会员费,并不是可以购物抵现的金额,也就相当于你花了299元买了一年可以进入Costco购物的资格。

在Costco上海店正式开业之前,已经有成千上万的上海人民办好会员卡,就等着开业之后冲进Costco买买买了。

那第一天营业,Costco超市的情况如何呢?

据现场购物的小伙伴说,8点半开门之前,Costco门口就已经摩肩擦踵,人满为患,被挤到怀疑人生了……

开门之后,人群瞬间涌入,挤满了超市的各个角落……

而从早上9点左右,Costco门口的联友路附近就开始堵车了……

停车场早就满了,等待至少需要3小时……

因为人实在太多,上午11点多Costco就发短信通知会员们:“建议错峰出行前来购物”……

甚至,到了下午1点多,实在受不了汹涌的人潮,Costco直接宣布“下午暂停营业”……

Costco不愧被誉为“神奇超市”,开个业就搞出这么大的阵仗,小伙伴们纷纷表示惊呆了。

不就一个超市开业嘛,为什么能火爆成这样啊?

— 1 —

因为Costco有几个特点。

第一个特点,是商品非常便宜。

雷军逛完Costco后曾对媒体说过他的感受:

那是三四年前,我跟一群高管去美国出差,一下飞机他们就去了Costco,晚上他们回来跟我展示采购的战果。我问猎豹CEO傅盛买了什么,他说买了两大箱东西。新秀丽的超大号箱子再加一个大号箱子,在北京卖多少钱?大概是9000多元人民币,有人知道Costco卖多少钱吗?900元人民币,相当于150美元。反正我听完了以后真的是一下子就震住了。后来我专门去研究了Costco是一个什么样的公司

我们来看看中国的Costco价格到底怎么样。

现烤鸡,37.9元一只;
两瓶1.892升味全冷藏牛奶,32.9元;
30枚草鸡蛋,25.9元;
一盒28个小牛角面包,42.9元;
5.73升洗衣液,特价111.90元;
30mlChloe香水,399.9元,而丝芙兰天猫旗舰店卖660元;
4瓶贝德玛卸妆水,449.9元,算下来112.5元/瓶,而天猫旗舰店单瓶168元;
雅漾活泉喷雾300ML两瓶装,319.9元;
除了这些日用产品,还有不少奢侈品
Parda的Tote bag,13999.9元;
Chanel 的Flap bag,27999.9元;
MCM的皮质双肩包,4399.9元,而天猫旗舰店售价在5500元以上……
茅台1498元/瓶,早就被抢光了。
52度的五粮液,920元/瓶,而麦德龙要卖980元。
至于10w+的爱马仕包,第一时间就不见了踪影……(虽然卖10w+,但还是比专柜便宜)

相比之下,Costco的许多产品,确实比官方渠道便宜很多。

Costco的第二个特点,是包装非常大,专卖XXXXL号商品

Costco经常凭超大号的商品,像杯子、玩偶等,刷爆外网。

大袋的薯片与国内5公斤大米的袋子一样大。巨大的一包牛肉大概是一整只牛腿的量。

Costco的第三个特点,是品类少,不过也足够选择。

基本上一个品类只能找到两到三款产品,但这些产品都是口碑超好的人气爆款。

因此Costco即便品类不是很多,但销量依然非常不错。

除此之外,Costco的会员服务也堪称一流。

比如它的退货政策,简直宽容到“令人发指”。

不问原因和购买时间,你购买的任何商品都可以全额退款。

曾经有一位外国网友,在Costco买了一颗圣诞树,过完圣诞之后,圣诞树死了,Costco二话没说,给退了款;

甚至连咬过一口的饼干,也可以无理由退款。(当然,这种行为不推荐)

曾经有一位顾客拿着一个空酒瓶来退货,理由是这瓶酒让她头疼,Costco二话没说,也给退了款。

甚至有一位顾客拿着一条13年前买的鱼来退款,理由是把鱼放进冰箱忘记吃了,最后Costco也给她退款了。

总之,只要你不满意,就可以退,不限期限。连会员卡都可以随时取消,并将全额退还当年度会员费。

再比如,在Costco免费试吃产品,堪比吃自助餐,就怕你吃不饱。

超便宜的价格,超级大的包装,口碑超好的商品,再加上“令人发指”的服务,让Costco收获了“神一样超市”的美名。

可是,这么便宜的价格,Costco怎么赚钱呢?

我们来分析一下它的商业模式

— 2 —

为什么Costco不向所有人开放呢?买的人不是越多越好吗?

很多人可能都有过这样的消费经历,去一家超市买了不少东西。结账时,服务员问你有会员卡吗?你说没有。

然后服务员哦了一声,从口袋里面掏出一张自己的会员卡,嘀一声刷完,然后开始给你结账。

于是,你买的价格都是会员价。

你很高兴,服务员也很高兴,因为她有了积分。

但是在Costco,没有会员卡就不让结账,甚至连门都进不去。

当其他零售商都在为销售量疯狂吸引顾客时,Costco却设立了一套将部分顾客堵在门外的“完全会员制度”:

60美元年费的非执行会员,或是120美元年费、最高可获2%返现至1000美元的执行会员。

与一般提供增值服务的部分度会员制不同,完全会员制度意味着只有会员才有资格入内购

网上有一个段子描述Costco:

如果僵尸来袭,就要躲进Costco,这里有牢固的水泥墙、足够用好几年的食物和生活用品。
最重要的是,僵尸绝对进不了Costco的大门,因为僵尸没有会员卡

为什么必须要会员卡才能买东西?

要理解这个问题,我们先要深刻理解Costco的会员制度。

据资料显示,Costco每年会员费收入大约20多亿美元,而2017财年,Costco的净利润为26.8亿美元。

Costco2018财年第二季度的净利润为8.89亿美元,其中会员收入占86%以上。

这意味着整个Costco利润主要来自会员费。

会员制给Costco带来的好处很多。

首先是缩小了目标客户范围。

Costco将目标客户锁定在中产阶级家庭,“是否愿意支出会员费”成为区分受众购买力最简单的标准

在会费门槛之上,Costco圈定较为精准的客户群体,相应地,对会员的数据监测更简单,也更容易提高服务水平和运营效率

会员制也便于提升用户忠诚度

在同等价格质量水平下,消费者往往会因前期的会费成本而优先考虑在Costco消费,这样才能让自己的会员资格有所值。

在不断的良性循环中,消费者更加认可已选择的品牌,并保持着较高的黏性。

Costco会员的续订率达90%,每年都为Costco贡献一笔稳定的收入。

Costco首席财务官Richard Galanti(理查德?加兰蒂)指出,2017财年第三季度,Costco总计拥有1830万执行会员,产生200亿美元销售额,约占总销售额的70.9%。

可是,为什么一个人愿意花60美元或者120美元,去买一个非储值的单纯的会员身份呢?

那一定是因为他在这里买东西,相对于在别的地方能省下来的钱,远远比会员费要多。

这种主要利润来自会员费的商业模式,给了Costco必须大刀阔斧砍掉中间环节,极大地降低商品价格的原动力。

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怎样才能做到极大地降低商品价格呢?

商品的售价,主要取决于两个因素,一是进货的价格,二是零售商毛利

在强大的会员体系支撑下,Costco在这两方面都做到尽可能地低。

进货价格方面,Costco采用超低SKU策略。

沃尔玛的SKU大约在10万,每个商品品类消费者提供非常多样的选择,而Costco仅仅提供约4000个活跃SKU。

Costco会选择它认为有“爆款”潜质的商品上架,每个品类虽然选择不多,但都是Costco精挑细选的优质商品,且包装很大。

这样,更少的SKU节省了预定、追踪和展示的成本,降低了平均库存成本。

Costco库存周期只有29.5天,低于沃尔玛的42天和塔吉特的58天。

库存周期的压缩,带来了资金运转效率的提升,经营成本也有一定程度的下降。

另一方面,单品类的SKU往往代表着足够大的订单量和更少的品牌竞争,Costco从而获得与生产商之间更强的议价能力,进货价非常便宜。

毛利率方面,Costco内部规定,所有商品的毛利率不超过14%,一旦超过这个数字,就需要CEO批准,再经董事会批准。

但是,董事会在过去从来没有批准过。

简直可以说是“以赚钱为耻”。

从Costco的角度来说,一旦决定要靠会员费来赚钱,立场就要跟会员一致。只有想尽办法把优质商品低价卖出,会员才愿意续费。

商品的毛利只是为了覆盖运营成本,因为Costco几乎不需要从商品里赚取更多的利润

同时,Costco的自有品牌非常著名。

品牌代表了稳定的预期,稳定的预期必然包含着相应的溢价

而Costco连这部分溢价都不愿意让会员多付。

Costco的自有品牌Kirkland Signature(科克兰)是全美销量第一的健康品牌。

多年来该品牌产品以其可靠的质量和良好的信誉,在北美众多保健品品牌中备受关注,拥有极佳的口碑。

Costco通过会员模式、低SKU,获得极强的议价能力,通过自有品牌减少中间经销商环节,用巨大的溢价能力,直接从制造商采购,最有效率地陈列在自己的卖场里面,短路了中间的供应链,极大提升了整个链条的效率。

此外,在后端营销上,Costco几乎没有支出

相较于沃尔玛0.5%,塔吉特2%的营销费用,Costco没有广告预算,只针对潜在用户发送邮件,并向现有用户派送优惠券

Costco允许会员携带一名亲友进行购,而这恰好也在一定程度上形成了口耳相传的广告效应

目前,Costco还处在高速增长阶段。在过去十年,沃尔玛销售额平均增长率为5.9%,塔吉特是5%,而Costco则达到了9.1%。

— 3 —

Costco把零售效率做到了极致,这让它在美国非常成功,相信它来到中国,会给我们带来很多惊喜的体验。

今天的开业盛况,我们就可以从中看出一二。

但同时,长远来看,我们也有一点点担忧。

因为很多过去在美国做得特别好的公司,进入中国之后都遇到了很大的挑战。

比如零售业的第一巨头沃尔玛,今天在中国也在陆续关店。

沃尔玛旗下也有一家跟Costco类似的会员制超市,叫做山姆会员,早在1996年就进入了中国,但是到现在还是不温不火。

为什么?

因为中国和美国的商业坏境是非常不同的。

它们的不同,体现在几个方面。

第一,“物流”。

美的物流成本非常不同,导致中美电商出现巨大差异。

美国地广人稀,人工昂贵,开个车,送完一户到下一户,要再开半小时。

因此美国的物流成本非常高,相对于在线上购,人们更愿意开着车去超市一次性采购

但中国呢?

骑个小电驴,到了个小区,一栋楼好几件,一个小区估计就送完了。原来一批廉价劳动力工厂里,现在跑到路上去了。

居住密集,人工便宜,导致中国的终端物流成本,非常便宜。尤其在长三角一带,买东西基本都包邮。

这就导致了,在中国,相对于线下的零售店,互联网电商的优势更加明显。

人们想买物美价廉的东西,打开淘宝下个单,隔天就能送到了,也就不愿意大老远跑去超市采购了。

因此,线上电商的冲击,对于Costco的线下会员店来说,是一个比较大的挑战。

第二,“地产”。

大概从97年开始,中国地产成本不断攀升,所以,今天所有线下零售,很大一块收入,都交了“地产税”。

线下要赚钱,收益必须大于租金

而电商没有这部分成本,所以互联网冲击线下零售,势如破竹。

美国呢?

美国房地产并没有如此疯狂,所以成本落差并不明显。因此美国的公司想到中国来开店,他的入驻成本要比美国贵得多。

这也就意味着,Costco在中国有着跟美国不同的成本结构,Costco想要盈利,会比在美国更加困难,这也会给Costco带来不小的挑战。

第三,“人口”。

这是一家德国的互联网公司

在它首页上,赫然写着:我们的使命,是成为全世界除了美国和中国之外,最大的互联网平台。

使命是一个公司所能想到的最远的未来,它能想到的最远,也不和美国、中国比了。

为什么?

因为互联网是一个人口游戏。互联网非常重要的作用,是把边际成本降为零,所以,人口越多的国家,互联网效应越明显。

因为人口多,中国企业就可以用日本、德国企业,甚至美国企业都看不懂的方式,把“价量之秤”的砝码,完全拨到“量”的极端。

因此,在中国的互联网上,因为人口基数大,电商就可以把商品卖得极端便宜。

Costco在保持低价的同时,想要盈利,电商对它来说,也许是一个不小的冲击。

最后的话

Costco是把零售效率做到极致的经典案例,是每一个零售企业的标杆。

我们要向Costco学习它死磕自己、为用户谋利的精神,以及它站在用户角度、帮用户向全世界砍价的逻辑

但同时,Costco想要在中国做好,也一定要懂得在中国运营跟美国有着巨大差别。

所以Costco也要向中国公司学习线上线下相结合的逻辑。

在保持把零售效率做到极致的同时,学习中国互联网公司线上运营的能力,把二者的优势结合起来,Costco在中国才能走得更快、更久、更远。

不过,虽然长远来说,Costco在中国的发展,可能会遇到一系列挑战。

但是,从今天的开业盛况来看,大家对Costco的欢迎程度远远超出了人们的预期,至少这第一步,Costco已经走得非常成功。

祝贺Costco。希望它在中国的发展,能像在美国一样,大获成功。

也希望我们中国的企业,能够向Costco学习,将零售的效率做到极致,为消费者带来更多美价廉的商品

  • 图片:全景视觉
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刘润

作者:刘润,润米咨询创始人,商业类头部公众号《刘润》、50万学员《5分钟商学院》主理人,前微软战略合作总监,国内知名商业顾问。来源:【刘润】微信公众号(ID:runliu-pub),一个洞察商业本质的公众号。