细节里不仅有魔鬼,还有很多很多钱(营销人必看)

观点 / 刘润
主笔 / 蕉皮

不少企业,在增量时代,享受着时代的红利,他们发展得很快。但说实话,很多只是虚胖。

进入存量时代之后,红利消失,发展停滞。那些不强壮的,都逐渐被淘汰。

很多企业非常焦虑,怎么办?

回到基本功。重新理解流量,理解转化率,理解业务。回到细节。

因为细节里不仅有魔鬼,还有很多很多钱。

前段时间,我们邀请到陈勇老师。他是畅销书《超级转化率》的作者,六要素营销咨询创始人,也帮助过像创维电视、南孚电池诺贝尔瓷砖、足力健老人鞋、八马茶业、熊猫不走蛋糕等等36个行业头部公司提高各类转化率30.1%-1750%。

我们都想重回增长,有更好地增长。陈勇老师说:

增长=四级增长×流量组合×成交拆解×超级转化。

听完他的分享,我的感受是,有时人与人之间的差距,就是对细节的掌握能力

陈勇老师的分享,不仅有宏观认知,还有微观打法,更有许多的案例。很有收获。

我也把自己的收获和启发,分享给你。

01、四级增长

想要增长,我们首先必须在宏观上理解增长。任何产品,任何创业,基本都是这四级增长:

跑通MVP冷启动以小博大。

规模广告以大博更大。

转介绍裂变营销增长。

开辟新的业务线,重复升级前三步。

什么意思?

我们一个个看。

我们想要做一件事情,几乎总是从一个MVP开始,做一个最小的产品原型,低成本跑起来再说。

但是,冷启动跑通产品原型,以小博大时,有两点特别重要:第一是MVP要被认可,第二是要选对冷启动以小博大的渠道

第一点,很好理解。判断MVP是否成立,是否被认可最简单的标准,就是有没有至少500个人愿意花钱买你的产品或服务

如果只是自己的想象,那就是一种自嗨,肯定是不成立的。

那么,假如自己的产品是有价值的,怎么选对渠道,冷启动以小博大呢?

陈勇老师举了一个例子,一个月做到500万以上营收规模的例子。

一家做旧房翻新业务的创业公司,想通过做内容的方式吸引用户,提供服务。那么请问怎么做?做一个公众号,然后天天写吗?

不是。他们选择了在知乎这个问答社区冷启动。知乎的用户更有耐心,更喜欢看优质的长内容,然后他们就去知乎把关于装修和旧房翻新的问题都答了一遍。并且在回答中,留下了关注公众号的引子。通过这种方式,实现引流。

结果在短时间内,就涨了几万精准粉丝。

再然后,他们又和用户属性相同的大号做互推,通过相互推荐的方式,用户又很快涨到十几万。这时,他们在公众号上推送文章的效果,就有保证了。

因为总会有一定比例的用户,会把文章分享给有需要的人,这样可以持续吸引精准用户。他们也可以开始接触到有需求的用户,为他们服务,实现商业价值

这就是细节,一开始关于渠道的选择,选择知乎而不是公众号本身,以小博大。

而当我们验证产品服务是有效的,也过了冷启动的阶段,这时就要扩大规模,投放广告。这时就到了第二步:规模投放。

那么,怎么投呢?

一个重要的标准是,客户在哪找你的产品,你就应该在哪投广告。

我们也看一个例子。

每周一花的行业头部企业,花点时间,跑通MVP冷启动之后,要开始规模投放。当时2016年,摆在他们面前的渠道就那么几种:搜索、信息流电商。请问,如果是你,你准备在哪投?

2016年,每周一花行业,还是新兴行业,很多人根本不知道这个行业存在。因为不知道,自然就不会去搜索。所以,搜索类流量渠道,不能投。

那电商呢?

公司属于初创阶段,供应链还不够完善,因此难免会有一小部分客户收到的鲜花打蔫或者损坏。电商客服数量也不够,一些售后问题可能来不及处理,用户就会去打差评。但在电商渠道里,客户的评价非常重要。

所以,在那个阶段,电商流量渠道也不是个很好的选择。(现在这个阶段,花点时间已经解决了这个问题,公域电商渠道已经做得很大。)

于是,只能选择信息流渠道。

信息流渠道,其实也有几个渠道可选。有的平台,他们判断,用户购买力低,所以,没选;而有的平台用户是以娱乐需求和打发时间为主,不一定是需要每周一花来提高生活品质的用户。最后,他们选择了他们觉得最适合的渠道。并通过数据不断优化投放策略,实现快速规模增长。

花点时间,也加大供应链优化力度,降低损耗,又和保险公司合作,鲜花订单都上了保险,如果有损坏,拍照找客服就行,保险公司管赔。

这样,发展越来越好。

细节,都是细节。

而第三步,是裂变营销。因为总有一天我们会发现,随着竞争的加剧,投放的成本越来越高,这时就需要通过转介绍。

怎么做?我们还是来看花点时间的例子。

在他们的用户达到几十万人的时候,每个买了每周一花产品的用户,通过发朋友圈或者微信消息的方式,带来几个新的下单客户,就会在你原来订单的基础上,加送你一束花。

这种方式,其实有很好的效果。

花点时间的slogan是,每周一花的小幸福。所以用户们分享,是分享一种好的生活方式。花点时间奖励给用户的,也是一束鲜花,而不是佣金,这样也避免了用户的压力,不是为了赚别人钱而分享。

这也是一个细节。一个好的活动规则,用户完成的动作不会太难,回馈也不会有压力。

而第四步,就是重复前三步的步骤。

因为一个产品,一个业务,总会达到自己的上限。想要继续增长,就要开辟新的产品和业务,重复前面的步骤和优化。

而开辟新产品新业务,也有两个重要的方向:

第一,是以产业链上下游为主线,找新机会。

第二,是以相同客户群体为主线,满足他们的不同需求,找新机会。

这就是我们要理解的四级增长,一个重要的宏观认知

02、流量组合

当有了宏观上的理解之后,我们就可以再具体一点,看看流量的问题。

很多人对于流量的认识,也是非常粗糙的。

陈勇老师说,流量拆得细一点,互联网流量体,至少有两个类型:

主动搜索类流量,和被激发类流量。

一个是搜索广告->有中选优。一个是信息流广告->无中生有。

什么意思?

我举个例子。

你想想,你要购的时候,一般是怎么买东西的?

家里的盐用完了,跑到超市转一圈。如果没找到,就问售货员。售货员说,前面,左转,第三排货架的上面。

你过去一看,果然在那里。

然后,拿起一包盐,买完回家。

发现了吗?你的购买行为,是从一个非常明确的“目的”开始。主动搜索。然后,有中选优。

但是另一种情况呢?

周末的时候,你去逛一家书店。在书架上,你看到一本关于大海的旅游手册。

你翻了翻,天啊,原来世界上有那么多美丽的大海。蓝色的海水,温柔的海风,自由飞翔的海鸟,光是看着这些文字和图片,都让你心驰神往。

当地的居民,祖祖辈辈依靠着这片大海。这里的海盐,更是独一无二。他们用海盐做饭,用海盐和远方的商人交易,用海盐过着自己的生活。

你对这一片大海心生向往,对这里的海盐充满好奇。

突然,在你放下书的时候,你惊讶地发现,在书的旁边就有一瓶包装美的海盐!而且就是来自那片美丽的大海!

于是,你忍不住把这瓶海盐带回了家。

发现了吗?你的购买行为,是从一个非常具体的“信息”开始。因为有了内容和场景,然后产生了购买的需求

这,就更像是基于信息流广告。你的需求,几乎是被激发的,“无中生有”。

同样是一包盐,但购买的逻辑完全不一样。

“主动搜索类流量”,在线下发生在便利店商场……在线上发生在淘宝天猫京东……

“被激发类流量”,在线下发生在书店、咖啡馆……在线上发生在微信抖音、小红书……

这是完全不同的两个流量体系。

为什么很多企业转型失败,就是因为搞不懂他们之间的差别。比如原来做淘宝的,到了抖音之后,感觉水很凉,就是这个原因。

陈勇老师说,做流量,必须要知道不同的流量体系,做不同的流量组合

每个流量渠道,都应该做到规模化。而且更重要的是,最好不要让某一个流量渠道,占到公司的30%以上。这样,流量来源才更稳定。

03、成交拆解

而我们投放广告,获得流量的目的,都是为了最终的成交和转化。

但是为什么,很多企业流量转化率很低,效果很差?

因为大多数情况下,从广告展现到成交的全流程,每一步都会有流失。全流程步骤越多,整体流失就越大。

这就需要我们重视细节。

模拟用户每一步的操作,找到影响每一步的关键因素并优化。

陈勇老师在直播时、在书里讲了一个很好的例子。

一个儿童围棋培训机构,原来通过线下老师陌拜和家长转介绍的方式来招生。但是,效率很低。

当时的数据是,5%(兴趣率)×33%(预约率)×33%(到场率)×50%(成交率)=0.27%。

儿童围棋培训,针对4-6岁的儿童,通过线下招生的模式经营。老师去陌拜,20个家长经过,只有1个家长会停下来,有兴趣的,只有5%。

通过陌拜,给家长介绍和解答。家长觉得还不错,对孩子有用,愿意预约试听课,3个里面有1个,预约率平均33%左右。

但是,预约了就一定会来听吗?不一定。实际到场试听的,也就1/3,到场率也是33%左右。

然后,从现场试听,老师讲得很好,实现成交,有50%。

4层转化率相乘,最终的整体转化率,只有0.27%。也就是说,10000个人里面,只有27个成交。很低。

但是陈勇老师在2014年操盘之后,ROI却达到1:102,做到的数据是:33%(兴趣率)×74%(预约率)×80%(到场率)×50%(成交率)=9.76%。

从0.27%提升至9.76%,提升了30多倍。

怎么做的?

拆到细节,一点点优化。

第一,兴趣率。

原来是在线下,效率还是比较低。能不能通过线上网络营销的形式,提高转化率?

陈勇老师在百度推广后台的关键词规划师工具,查了相关关键词的搜索数据

从这些数据可以判断,给孩子报围棋培训班的家长会通过百度去找围棋培训机构。

于是,就可以在百度北京分公司开户充值,搭建投放账户,通过关键词规划师来选母词(围棋培训、围棋入门、围棋兴趣班等),再通过地域词(北京、朝阳、海淀、东城、西城、中关村等)、疑问词(哪家好、选哪家、价格多少等)的不断排列组合,最后拓展出数万个关键词,策划落地页,上线投放。

用这种方式做广告投放,不断优化,导入落地页,那些愿意咨询填表的用户,说明是感兴趣的。而从点击到咨询的用户转化率,大概为1/3,33%左右。一下子比原来的5%提高了6.6倍。

第二,预约率。

有兴趣,不一定会预约。为什么不预约?主要还是家长觉得学围棋对孩子不重要。

怎么办?

优化话术。

比如说,一般家长咨询时,都会问价格多少。但是没有更多了解客户前直接说价格,预约率一定是低的。所以家长问“你们这课多少钱”时,可以调整为:

您好!我们有初级班、中级班、高级班,还有3个月、6个月、1年、3年等多种课程,要看孩子适合读哪种班,才知道最终价格

多了解一点,预约率就会高一点。

再比如,通过容易回答的问题,筛选用户。

您的孩子几岁了。

家长回答,x岁。

如果符合4—6岁的适学年龄,继续跟进,不符合就说不合适,低于4岁,记下孩子年龄和家长号码,在系统中记录下来,到了适学年龄的前两周再联系家长。

如果超过6岁,不适合报班了,那就委婉拒绝。

这些,都是为了能筛选出真正的目标用户,把时间留给他们。

通过话术优化,也能把预约率从33%提高到74%。

第三,到场率。

原来到场率只有33%,为什么?打电话回访。分析原因,继续优化。

预约了没到场,一般是这样:

价值传达不够,还是觉得围棋不重要。

这时,就要继续优化话术,传递价值和重要性。

有的是因为太忙,忘了有试听课。

这时,就可以在试听课的前一天或者前两天电话提醒家长次日有试听课这件事情,如果家长提前把相同的时间安排出去了,那就再走一遍试听课的预约流程,把下次试听课的时间锁定。

还有的,是突然有事来不了。

这时,可以在试听课开始前的一个小时打电话问家长出发没,然后说:“待会儿可能会堵车,但是我们给孩子精心准备的试听课老师和教室不会分配给其他的孩子用,所以到时迟到了也没有关系,直接过来就行。”并且请家长把这句话转达给孩子。

这就是逐个分析,逐个优化。

一点点拆解,抓住细节。

细节里不仅有魔鬼,还有很多很多钱。

04、超级转化

前面我们讲了四级增长的宏观认知,也讲了流量组合成交拆解的具体思路,最后还要再讲一个大家关心的话题。超级转化。

超级转化,有很多动作和方法,非常实操。

超级转化,就是激发兴趣,建立信任,立刻下单。陈勇老师,又总结成了更详细的转化六要素:

互惠、承诺与兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激、稀缺

客户下单的转化六要素就是受到罗伯特·B.西奥迪尼所著的《影响力》一书的启发。陈勇老师经过多个项目实践后发现,由于东西方的商业环境以及消费者和商家之间的关系差异,陈勇老师在其理论基础上,经过十几个行业、上千次投放总结和完善,优化并推出让客户下单的转化六要素。

我们也分别来看看。

第一,互惠。

每个人其实都有彼此互惠的需求。你对我有什么好处,我也回馈你一些好处。因此产生兴趣,拥有联系。

阿芙精油,不仅产品做得不错,在和用户的互惠上,也下了不少功夫。

用户下单后,都会收到一大堆赠品。这些赠品,也是不同小样,客户试过不同小样后,也更知道自己喜欢哪个,以后就长期买。而且也因为赠送很多小样,用户的体验很好,好评也更多。

这就是一种互惠。

第二,承诺与兑现。

通过互惠,产生兴趣,但是还要有信任。承诺与兑现,就是建立信任。

承诺=保证。兑现=实现。

用户,要相信商家的承诺,并且相信承诺会实现。

所以,我们常见的,“包邮”“正品保证”“7天包退”,都会有效。说到,然后一定做到。

第三,信任状。

信任状,是指自带信任的事。信任状的作用,是信任的转嫁。也就是对信任状的信任,转嫁到商品服务上。

这就是为什么很多商家,要花几百上千万请明星做代言,这就是一种信任状。

而信任状的形式,还有专业机构,资质证书,检验报告等等。

你也可以看看,你的产品和服务,有没有提供值得让用户信任的信任状。

第四,畅销好评。

有了承诺和兑现,信任状,让用户产生基本的信任之后,还可以用畅销好评,继续积累信任,让信任达到高级阶段。

畅销,是指销售数量多,好评,是说用户口碑好。

不仅卖得多,还卖得好,更容易让用户信任。所以也有很多品牌会说,我们的销量,绕地球×圈,用户遍布××省市或国家

第五,痛点刺激。

激发兴趣,建立信任,还要让用户下单。下单的一个关键,是痛点刺激。

这个很好理解,找到用户的痛点,并把这些痛点表现出来,帮助他解决。

比如说,智能电视,很多用户讨厌播放时有卡顿和拖影,画质不清晰,那就应该宣传页面上,把这个痛点表现出来。

然后,告诉用户,我们怎样解决痛点。

用了真4K动态补偿,画面流畅不抖动,无拖影,而且还有真4K有超解像技术,画质清晰。

找到痛点,解决痛点。

第六,稀缺

稀缺,是最后的临门一脚。

有些稀缺,是真实存在的稀缺,有些稀缺,可能只是饥饿营销。但是稀缺一旦出现,都会产生一种紧迫感,促使成交

这就是超级转化的六要素,通过最底层的消费心理学,实现高效的转化。

但是,需要提醒的是,陈勇老师说了一句话,我觉得特别好:

营销,只能润色,不能造假。

一定记住。

最后的话

我们都想要发展得更好,想要有增长。但是,我们真的理解自己想要的东西吗?

增长=四级增长×流量组合×成交拆解×超级转化。

拆得再细一点,每一步又都有可以优化的地方。

普通人可能做到70分,80分,就心满意足。但是真正的高手能做得更细,做到90分,98分,99分,还不自满。

这是人与人之间的差距。

这也提醒我们,要不断追问细节,回到细节,优化细节。

把功夫做细。

因为细节里不仅有魔鬼,还有很多很多钱。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
18+1
刘润

作者:刘润,润米咨询创始人,商业类头部公众号《刘润》、50万学员《5分钟商学院》主理人,前微软战略合作总监,国内知名商业顾问。来源:【刘润】微信公众号(ID:runliu-pub),一个洞察商业本质的公众号。