产业园区招商的发展趋势和模式变革

  • 作者:东滩顾问 · 黄阿娜

招商引资一直是产业园区发展的主旋律,从近年来产业招商动态看,产业招商在创新主导的经济环境下正呈现新的特征,面向产业转型升级、面向新旧动能转换、面向新兴产业培育,成为领先产业园区的招商重点目标。当然,面对产业结构转型升级、新兴业态蓬勃的发展趋势,还有大量的园区依旧采用传统的招商模式,无法适应新局势,导致招商工作收效甚微。

本文结合东滩顾问的咨询经验,对创新主导时代下的产业招商形势、招商模式、招商组织和招商人员如何应变做了一些探讨,希望能给园区运营者一些启示,帮助产业园区提升招商实效,在竞争激烈的招商引资中实现突围。

一、招商形势变化

创新主导时代下,面对国内外经济形势严峻、土地资源日趋紧张、新兴产业加速扩张、产业地产爆发发展的招商形势,产业园区招商难度加剧,招商引资工作面临新一轮的困境与挑战。

1.国内外经济形势严峻、招商空间受到挤压

从国际形势来看,近年来国外经济不景气,欧美发达经济体对外投资明显下降,东南亚国家成本优势,对外资更具有吸引力。同时受“再工业化”影响,美国工业回流,鼓励外企在美国建厂,吸引制造业就业岗位回流美国。中美两国经贸磋商迟迟不能落下帷幕,导致实体经济陷入经营困局。

从国内形势来看,国内经济下行压力不断加大,面临着经济增速换档期、结构调整阵痛期、刺激经济增长政策消化期“三期叠加”的挑战。2018年,一二线城市新屋销售面积出现大幅下挫,高达56%的跌幅。全年固定资产投资增速5.9%,创1995年有历史数据以来最低。全国工业生产下滑,投资增速回落,外贸出口下降,外资流出加剧,企业与个人投融资水平持续下降,为招商工作带来不小压力。

2.要素制约成为常态、招商资源逐渐收紧

一是土地资源收紧。中央清理整顿、严限指标,省市严格集约节约利用土地存量土地和厂房日益减少,土地空间资源成为招商稀缺资源。二是优惠政策同质化。为了引进优秀企业,园区招商之间比拼的不是服务水平、营商环境,而是比拼更低的土地价格、更优惠的税收政策、更丰厚的财政补贴,这样的恶性竞争影响了园区招商的良性发展。三是政府债务管控。财政部提出坚决遏制隐性债务增量、妥善化解隐性债务存量、完善地方建设项目资金管理、建立健全跨部门联合惩戒机制、研究出台地方政府债务信息公开制度办法,强化地方政府债务管理

3.新兴产业加速扩张、招商形态日趋复杂

随着信息化浪潮席卷全球,新的经济形态、产业类型、商业模式不断涌现,为产业园区招商引资工作提供了更广阔的思路。但目前多数园区对于产业转型升级的认识不够到位、对新经济的了解不够充分,导致招商环境改善、招商工作专业化未能跟上产业转型的步伐。


4.产业地产爆发发展、招商服务面临挑战

近年来,市场化专业产业资源整合者不断涌现,产业地产进入了快速发展期,为传统产业园区招商工作带来了巨大挑战。产业地产龙头竞争激烈,华夏幸福销售额超过1500亿,武汉光谷已在长江经济带开发运营主题型园区17个,联东U谷全国布局167个园区。而以万科恒大为代表的传统房企也纷纷转型产业地产。万科在深圳、青岛、廊坊、杭州、上海等城市已经排兵布阵产业地产,重在跨界物流地产创意园区布局。恒大则在大健康、文旅、新能源汽车领域布局产业地产。


二、招商模式迭代

为适应招商形势的千变万化,顺应国家的招商引资指导性意见,产业园区纷纷探索新的招商模式,赢取招商竞争优势


1.招商对象迭代:招项目——招产业——招人才

国家提出招商引资要引资与招才引智结合,推动产业转型升级。政府需要根据当地产业基础、比较优势、整体的产业方向设计,围绕区域发展战略目标去开展招商引资、招才引智,这样的项目也才有竞争力可持续发展能力

深化人才机制创新育才,建立吸引、支持和服务境内外高层次人才创业的新模式、新机制,为创业人才提供施展才华的“土壤”。立足龙头产业资源引才,整合资源优势,结合产业发展的需要,明确招才引智的主攻区域,集合现有人才政策招商政策共同推介。构筑创业人才环境聚才,健全引才聚才的政策环境,打通产学研融合渠道,营造基础教育环境。

案例链接:各大城市上演“抢人大战”

南京:2018年1月4日,南京市政府发文,针对人才安居工作进一步实施再发补充意见,出台《关于进一步加强人才安居工作的实施意见》,明确高层次人才首套房不限购,公积金最多可120万。

长沙:在长沙工作、具有专科以上学历或技师以上职业资格的人才,首套房不受户籍和个税社保缴存限制。

武汉:争取“让更多留汉就业创业的大学毕业生以低于市场价20%买到安居房、以低于市场价20%租到租赁房”。

郑州:符合条件的博士硕士和“双一流”建设高校的本科毕业生,在郑首次购房分别给予10万元、5万元、2万元购房补贴

西安:近5年毕业或35周岁以下的高校毕业生创业,可申请贷款,额度最高50万元,期限一般为两年,并给予50%贴息。

2.招商团队迭代:政府招商——以商招商——专业团队招商

以前政府招商的方式精准度低、以商招商的方式客商资源有限,导致招商效率低下。目前很多政府开始组建专业的招商中心,并注重招商人才的引进与培养,对招商人员具备的专业程度、运营管理能力执行力都有更高的标准要求,招商效率大有提升。

a.引进专业化人才——专业对口招商人才

案例链接:杭州未来科技城管委会招商局“高配”招商队伍

不少人是清华北大浙大毕业的硕士和博士,学的是科技金融计算机技术生物医药等热门专业,在招商局内做的是与他们所学专业对口的招商。局内高级雇员年薪达50万,名牌大学硕、博士年薪也有30万,收入比局长高。

b.进行专业化招商——说内行话,专业对接

案例链接:广州海珠区招商办注重对企业进行背景调查

通过各种渠道了解目标企业,包括查阅企业年报、翻阅企业官网信息,找到它的上下游伙伴、同行去了解,甚至搜索公司有没有负面报道。虽然这会降低企业落户速度,但他们宁愿慢,也要引来真正的巨头。

c.提供专业化服务——“专业化+店小二精神”

案例链接:杭州梦想小镇实行“创新券”措施

政府引进律师事务所会计师事务所等机构,组成“服务超市”。初创公司需要解决的各类问题,都可找其帮忙。政府为这些公司发放“创新券”,企业凭此付款。杭州指南车机器人科技有限公司通过免费的中介服务,在快速成长需要“烧钱”时节省了60%运营成本

3.招商条件迭代:政策招商——订单招商——基金招商——平台招商

在科创时代下,招商工作成了投资环境管理效益产业优势的综合性比拼,产业发展环境优化将成为园区招商的核心竞争力。许多政府为产业园区建立创业孵化平台、创业投资平台与综合科技服务平台等为客商提供良好的产业发展条件,吸引客商入驻园区。

案例链接:张江高科“众创孵化+园区招商”

从2015年开始推出了“895创业营”,以目前拥有的近10万平方米孵化器,通过国内国外、线上线下平台,汇聚优秀创新项目,“895创业营”已经成为园区培育优质种子、聚集新兴产业潜力的摇篮。


4.招商形势迭代:见商就招——效益为先——环评一票否决——招商选商

昔日广撒网式的粗放招商已无法应对日益激烈的竞争环境,各地政府纷纷采取精准招商的方式,从“招商引资”走向“招商选资”,不断增强招商引资工作的主动性、针对性和实效性,切实提升招商引资的效果和质量。产业园区招商选商,到底在选什么?

第一,选产业集群。园区要结合实际和自身优势,研究确立园区发展的主导产业。积极引入高端、总部型、规模大、产出高的产业类项目,不断培育壮大园区的主导产业和特色产业

第二,选企业前景。园区引入项目,要确保项目质量,严格执行项目引进参考标准,对引入项目要进行全面、客观科学的评价,认真地进行可行性分析论证,促进园区产业聚集,形成区域品牌的项目。

5.招商观念迭代:招龙头——招瞪羚

随着市场形势的变化,大多数地方政府已无地可批,对企业的财税优惠优势减弱,招大商的招商观念已经过时,很多政府倾向招引高成长性的瞪羚企业,被看做中国经济新旧动能转换器。

一个城市上市企业和明星企业屈指可数,带动能力有限,而瞪羚企业的年收入都在5000万元以上,这意味着它每年的纳税至少要在300万元以上,这个数字看似不多,但可能是一个城市的最大纳税群体。很多园区特别愿意引进瞪羚企业,虽然发展规模还不足以上市,但是由于其高成长性,导致后面追加投资、新建厂房的可能性变得非常大,可以解决地方政府和园区的痛点。


6.招商类型迭代:土地招商——零地招商

土地资源和用地指标日趋紧张的情况下,“零地招商”成为各地园区招商选资、加快产业转型升级的重要手段。“零地招商”就是在不新增供地面积的前提下,通过挖掘企业现有土地资源潜力扩大投资规模,或对新落户项目不供土地,引导其租用、购买现有的闲置厂房、闲置土地实现投资,从而达到减少征地成本,提高土地利用率,节约土地资源的目的。

案例链接:厦门市同安区“零地招商”结硕果

厦门市同安区通过对接大顺物流,利用“大顺物流园”闲置、低效厂房建设总建筑面积为2.9万平方米的“同安电商创业基地”,引进了13家电物流企业,预计每年营业收入突破10亿元,纳税额3千万元。


三、招商组织求变

招商组织是产业园区招商的成败关键,面对招商形势变化,招商组织是主要创新主体。本章主要从强队、建库、绘图、亲商、变法五个角度探讨招商组织如何创新,为招商组织提供有效的招商新路径。


1.“强队”——创新体制机制

(1)内协外联,创新“1+M+N”招商体制。即1个招商局、M个产业招商局、N个招商共同体。


(2)“联席+责任”招商机制。即招商联席制+招商责任制


案例链接1:烟台经济技术开发区——“1+9+6N”大招商体制

组建“1”个专业招商牵头部门。整合投资促进局、烟台保税港区西区管理局和商务局外事职责,组建招商合作管理局,统筹全区招商引资工作

打造“9”个市场化专业招商平台。在招商合作管理局统筹管理下,设立中韩(烟台)产业园管理服务中心和8个产业投资促进中心,形成9个市场化运作的专业招商平台。突出消费电子汽车化工新材料生物医药与健康、智能制造等十大产业集群系统化研究推进产业招商和集群培育。

围绕6方面建立“N”个招商共同体。构建内协与外联相互配合、全员招商与社会招商协同并进的招商大网络。建立“N”个集群招商协同组合、选聘“N”名企业身份招商骨干、打造“N”个产业中心招商联盟、签约“N”个产业招商中介公司、聘请“N”名招商顾问、联络“N”名招商信息提供人。

厦门火炬高新区——“高位推动、上下联动、合力招商”

成立国有招商公司。厦门火炬高新区管委会对厦门火炬高新区招商服务中心进行改制,100%出资设立的国有独资有限责任公司——厦门火炬高新区招商服务中心有限公司,实行公司制治理结构公司成立后招商和服务的主要职能不变。

夯实各区联动招商工作机制组织厦门片区管委会、市商务局、市场监管局、市国税局、市地税局、各区及开发区等各招商联席单位负责人参加招商联席会议。由厦门市市场监管局、市国税局、市地税局通报近期出台政策工作进展,会议还探讨联动招商存在问题及工作方向。

制定目标与关键成果管理的考核激励机制。从基层一线招商人员到公司领导,均制订年度工作任务的目标与关键成果管理,通过对关键结果分解与实施,解决招商引资任务分解落实到个人的考核问题。改制后,仅2017年就新增项目65个,与改制前同比增长110%,新增投资350亿元,招商骨干平均薪酬提高30%以上。

2.“建库”——建立招商信息库

动线上线下招商信息,建立包含产业发展信息、招商对象信息、竞争对手信息项目信息库。对行政范围内的重点和一般项目信息进行不断收集整理,根据信息库对项目全过程跟踪,不断适应招商引资的需要


3.“绘图”——绘制招商图谱

根据规划产业特点,构建招商产业链地图,制定招商工作计划。做到一个产业、一个产业链地图、一个产业链工作计划。



案例链接:东滩顾问新能源汽车产业招商地图



4.“亲商”——优化营商环境

对于营商环境的优化应该循序渐进,主动创新营商环境优化措施,打造出适合企业发展的良好环境。

一是完善服务体系。随着我国产业的转型升级,原有园区配套及服务体系难以适应产业发展,需提供符合当前产业发展的产业配套和生活配套设施。二是简化手续办理。手续办理始终是我国各地营商环境的痛点,各地政府和园区应简化项目审批流程,促进项目落地。三是创新优惠政策。多地政府优惠政策同质化严重,无法对区域产业发展起到促进作用,应该针对产业和企业发展痛点创新优惠政策。四是优化融资环境。解决中小微企业融资过程中遇到的融资成本高、抵押物范围窄、担保难、财务状况不乐观等问题,帮助成长性企业扫除资金障碍。

案例链接:广州开发区——“金镶玉”创新招商政策

2017年,广州开发区先后发布了四个“黄金10条”、两个“美玉10条”招商政策,掀起了招商引资的新热潮。四个“黄金10条”旨在促进先进制造业高新技术产业现代服务业总部经济等四类产业形态发展,两个“美玉10条”重在人才引进知识产权保护。开发区全面提升项目审批速度,企业从立项到动工审批时限由原来110个工作日压缩到30个工作日

5.“变法”——创新招商方法

(1)策划招商

把现有的土地物业包装成一个项目,从市场分析、项目定位效益分析论证项目可行性,编制成商业计划书对外进行招商。通过项目策划组织专家论证和评审,梳理招商合作对象,通过专家对接产业资源


案例链接:连云港徐圩新区包装系列项目进行针对性招商

根据徐圩港区上位规划、产业资源优势,对标国内港区案例,编制《徐圩港区总体发展战略策划》,综合策划了冷链物流中心、钢铁有色金属交易中心、大宗基础建材交易中心、大宗农产品交易中心、大宗煤炭交易中心等十大项目。

《徐圩港区总体发展战略策划》编制完成后,邀请临港产业专家进行评审,通过专家评审会发掘了多个产业资源方。通过对10大项目的运营策划,与目标招商对象进行对接洽谈,全过程跟踪,促进项目落地。如冷链物流中心根据第三方冷链物流企业和资源综合型农产品企业梳理对接了20家目标招商企业。


(2)新媒体招商

信息时代下,政府开始通过新媒体矩阵联动招商。各地政府开通官方微信公众号、微博搜狐抖音官方号等,对重点园区、重点片区、重点招商项目等招商资源进行宣传推介,对招商信息定期进行整理汇总,并及时进行更新,在网上公开招商联系电话相关政策等等,为客商获取投资信息提供便利。


案例链接:“抖音上的政府”

截至2018年6月,入驻抖音的政府机构和媒体数量超过500家,抖音上政务号相关的视频播放量已经超过16亿。一位抖音政务号的运营人员曾表示,在账号试运行初期,一周内上传了十余条视频,点击量很快突破千万,点赞数也达数十万,远远超出了预期。

(3)大数据招商

大数据技术人工智能学习及算法技术,搜索和整合全球产业数据,动态评估企业价值和投资意向,是地方政府和园区精准招商的增效器,是产业发展提速的助推器,是产业转型的加速器。


案例链接:贵阳高新区——利用大数据实现精准招商

针对招商过程中线索挖掘不精准、追踪服务不到位、问题处理不及时等问题,贵阳高新区组织建设“大数据精准招商安商云平台”提升招商效率。一是“大数据精准招商平台”,利用大数据技术,精准锁定目标企业和精准挖掘投资线索;二是“智能管理平台”,对招商安商进行全流程、全留痕管理,精准追踪洽谈和精准项目服务。


四、招商人员应变

为了保障招商组织的各项创新方法有效实施,需要每个招商人员共同努力。在招商过程中,招商人员不仅要明确招商目标、掌握各项知识技能,还要对接有效招商信息、对项目全过程跟踪,保证项目顺利落地。

1.明确招商目标:保质保量完成项目签约任务


2.掌握招商条件:充分了解项目的政策条件和优势


3.更新专业知识:通过专业学习,提升专业招商素养

(1)宏观经济环境招商引资属于“经济圈”,在经济全球化时代,要掌握国际经济的发展走势和国内地区经济发展结构

(2)政策法律法规:政策是产业发展的风向标,掌握国家、省、市有关鼓励、一般限制、禁止项目的分类情况,以及相关法律法规。

(3)产业发展趋势:了解新兴产业及地区优势产业分布与发展情况,以及重点地区产业转移情况。

(4)科技创新动向:现代产业科技密切相关,要掌握科技界的重大动向和新技术的发明应用及产业化动态。

4.构建招商人员管理的三大网络

(1)信息网络


(2)关系网络

关系在圈内。维护好同学同事、朋友、老乡的关系,在园区招商实践中,这些将成为重要的资源

功夫在圈外。不局限于自己的工作圈,积极参加各类活动是扩大人际资源的绝好机会,结交各个层次的人,就是对产业招商事业最好的帮助。


(3)合作网络

a.与商会协会合作。商会协会有召集能力强,能够获得企业家的信任,方便集中进行招商推介

b.与咨询公司合作。业务范围广,在国内外有业务经营基础,有丰富的企业合作资源。

c.与大数据公司合作。大数据公司依托数据资源,可以根据区域类别、产业类别挖掘目标企业

d.与招商服务公司合作。招商服务公司专业性强,能够提供可靠的项目企业信息,推进项目顺利进行。

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