从爱奇艺2019年财报看,中国在线视频行业未来该怎样发展?

“Copy to China”到“Copy from China”的声音在最近几年开始响起,得益于良好的通信网络建设和庞大的用户基数,中国互联网公司正在走出自己的道路。百度阿里巴巴不再被当成谷歌亚马逊的翻版,在线视频、网络音乐也不再被当成中国的Netflix、Spotify。它们就是自己。

2月28日,爱奇艺发布的2019年Q4季度及全年财报显示,2019年爱奇艺总营收为290亿元,同比增长16%,其中第四季度营收为75亿元,同比增长7%。第四季度运营亏损为25亿元,亏损幅度大幅收窄。

其中,爱奇艺的会员规模和收入创新高,截至2019年12月31日,爱奇艺总订阅会员人数1.07亿人,同比增长22%。2019全年,爱奇艺会员服务营收144亿元,同比增长36%。

爱优腾的竞激烈竞争中,爱奇艺多次率先突破,比如,主打会员制、取消视频内容前台播放量显示、推动自制剧/自制综艺等,爱奇艺的诸多玩法后来逐渐成为其他视频网站学习的典范,从爱奇艺这次发布的2019年财报来看,中国在线视频行业未来该怎样发展?腾讯视频、优酷该向它学什么?

1.会员规模重要,精细化运营更重要

2019年6月22日早上5点13分14秒,爱奇艺宣布会员数突破1亿人,此后,爱奇艺的会员数就一直维持在1亿人以上。腾讯视频直到半年后付费会员数才突破1亿。

2003年10月10日,起点中文网开始启动VIP会员计划网络文学率先成为中国互联网行业首个吃到会员“螃蟹”的人。此后,网络音乐网络视频等都试水过付费会员玩法,但当时的用户付费环境的发展受制于三个制约因素:

1)盗版内容泛滥成灾,付费内容的“稀缺性”很难体现;

2)用户的付费意愿低,截止到2013年12月底,只有11.7%的视频用户有过付费收看视频的经历;

3)第三方支付产业尚未形成,网络支付难度大。

爱奇艺的幸运之处就在于“正确的时间做正确的事”。2015年6月16日,爱奇艺召开了主题为“付费的力量”VIP会员战略发布会,当时爱奇艺的月度付费VIP会员数仅500万左右,中国网络视频的网民规模为4.61亿,爱奇艺会员付费率仅占行业用户规模的1.1%。

外界对爱奇艺的会员玩法并不看好,一方面,视频网站会员制并不新鲜,另一方面,会员付费率极低,行业的主要盈利模式广告,爱奇艺想要靠会员“杀出一条血路”并不容易。

距发布会17天后,爱奇艺更新了爆红超级网剧《盗墓笔记》的5-12集内容供会员观看。受此刺激,爱奇艺的支付服务器爆了,瞬间请求达260多万次,尽管爱奇艺准备了很多服务器,但仍被瞬时需求给挤爆了。爱奇艺CEO龚宇对这次事件的印象特别深刻,他说,第一次感觉到中国有这么大规模的用户愿意为好内容付费。

《盗墓笔记》让爱奇艺尝到了付费会员的甜头,也让它坚定了深耕会员付费业务。此后,爱奇艺的订阅会员规模从500万突破到2000万,再到5000万,再到8000万,再到1亿。

在爱奇艺的“诱惑”下,腾讯视频、优酷也紧跟付费会员之路。

与视频行业出现付费会员爆发同一时间发生的是,其他互联网产业也出现类似现象,如电商、在线旅行、网络音乐、生活服务知识付费等,付费会员已成中国互联网行业非常典型的盈利模式。

从2018年Q3季度起,爱奇艺会员业务营收就已超过广告业务营收。

人人都在做付费会员的情况下,在线视频行业又该如何创新?爱奇艺的答案是:会员质量

爱奇艺首席财务官王晓东在财报电话会议上提到称,关于一季度的新增会员,大部分的新会员都是“回头客”。因为拓展会员曾经是我们过去几年中的首要任务之一,在过去的两三年中我们就获取到了超过3亿的付费用户,这是一个很大的基数,因此到目前为止大部分的新增用户还是来源于以前的用户。

经营会员质量的好处是:

1)提高“回头客”和留存率

2)优先获取用户

3)提升ARPU值

只有笼络住足够多的优质用户,才能在“会员大战”中脱颖而出。

2.可持续的、健康的商业模式

2020年2月1日,原本预计在全国影院上线的情人节档电影《肥龙过江》率先在爱奇艺、腾讯视频上以单点付费形式超前点映,非会员观看需12元,VIP会员只需6元。付费的《肥龙过江》与免费的《囧妈》形成鲜明的对比,有网友认为爱奇艺、腾讯视频有些“不够大气”。

豪气的字节跳动当然可以用免费模式来吸引大量用户,但不可能所有电影都按照免费模式来操作。猫眼电影统计数据显示,2019年全国电影产量1037部,若都跟《囧妈》一样高价采买——免费播出——广告盈利模式,明显入不敷出。

一个可持续的、健康的商业模式,并不是“杀鸡取卵”,而是与产业链的多方合作,实现共赢。整个影视文娱产业除了视频网站外,还包括产业链上游的制作方、发行方以及演员等多个方面,只有所有人“吃到鱼”,视频网站才能长久地发展下去。

2019年,爱奇艺共上线76部分账剧,其中,古装甜宠网剧《绝世千金》分账金额超6000万。同一年,爱奇艺上线451部网络电影,其中《鬼吹灯之巫峡棺山》、《陈翔六点半之重楼别》、《陈情令之生魂》、《至尊先生》、《三重威胁之跨国大营救》5部影片分账超过2000万。

采用内容分账模式,爱奇艺跟制作方、发行方、演员等多个产业链上的受益方都能获益。

此外,得益于爱奇艺在内容产业上的良性循环,爱奇艺2019年内容分发营收达人民币25亿元,同比增长18%。

龚宇提到,“我先回顾一下市场格局,从用户端的流量份额到广告收入会员收入,目前爱奇艺、腾讯视频加优酷市场份额的百分之八十几到九十几。所以这个格局是稳定的。”这意味着爱优腾作为视频娱乐产业中的重要一环,它们的责任不只是平台自己赚钱,带动整个产业链发展才是关键。

3.做成“苹果园”,而不是“独苗”

包括百度阿里巴巴、腾讯在内,它们的业务范围已经不只是搜索引擎电商、社交,而是覆盖线上线下方方面面,就连“关注核心”的美团也在不断拓展业务边界。

视频网站若只注重视频业务本身,最多只能做成“独苗”,并且易受到单一盈利点的冲击。

随着在线视频行业的发展,视频行业并不局限于流媒体播放,它还包括文学、漫画、游戏、直播、周边等方方面面,这些业务线若能连成线,就能发展成“苹果园”。

龚宇此前提出的“苹果园”计划,目前已经覆盖知识付费、动漫、游戏、文学等多条业务线。

财报显示,2019年爱奇艺其他营收为37亿元,同比增长30%,营收增速仅次于会员付费。

据郭静的互联网圈观察,2019年,爱奇艺在世界大会上公布了包含21款App产品矩阵,除了我们所熟悉的爱奇艺App、爱奇艺奇巴布App等之外,还囊括了包括知识付费应用爱奇艺知识短视频应用好多视频等,最近,爱奇艺还上线了对标YouTube的产品“随刻”。

打破边界并不容易,但若只能限制在流媒体领域,就会失去一大片本有机会可以争夺的领地。除会员业务外,爱奇艺的内容分发、其他业务营收均已成长为不容忽视的业务线。

当然,在拓展边界的同时,核心业务也不能落下。根据QuestMobile数据显示,2019年在线视频行业格局保持稳定,爱奇艺APP活跃用户数稳居行业第一对于爱优腾来说,最好的结局不是做成下一个Netflix,而是做成“唯一”的它。

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郭静的互联网圈

作者:郭静,自由撰稿人,知名互联网评论员,艾瑞网核心专家、人民网通信频道专栏作者。 @郭静的互联网圈,郭静的互联网圈(ID:guojingdequanzi )分享互联网知识,热门互联网评论,关注互联网,关注TMT。偶有生活杂文,用最美的文字与读者分享。