- 作者： 郝智伟
即便疫情影响，也绝不能让好东西烂在地里。
2月13日三亚市领导东哥上线在淘宝直播，推荐三亚的优质农产品。
“三亚位于北纬18度，是中国唯一一个同时具有热带雨林和热带海洋气息的城市，最适合芒果生长……这里的芒果品种好，皮薄肉厚，汁液比较多，富含维生素A和维生素C，是水果中的‘神品’……”
一番教科书般的解说，不到3分钟，阿东的直播就吸引了2.6万人观看，卖出了6万斤的海南金煌芒果。
2天后，万宁市“一把手”贺敬平也体验了一把淘宝直播，向网友推荐万宁菠萝。短短20多分钟里，直播互动近30万人次，收到了1100多份订单，共售出1万余斤菠萝。
如今，因为疫情影响，全国线下的农产品交易停滞，批发商不到位，大量蔬果滞销，仅三亚滞销的芒果就有4000吨，万宁状况也是类似。
当务之急，就是拓展销路，批发赶不上，就抓紧搞定零售。而缩短消费者从认知到下单，最快的办法就是电商直播，只有在这种方式下，种草、拔草不再泾渭分明，消费的决策链路才是最短。
不过，“该用”和“能用”之间还有很大的距离，与其他电商平台相比，淘宝直播依然是行业内的王者。
其一，它背靠8.24亿月活跃用户，更懂他们的兴趣、偏好，其他平台无论用户基础，还是用户分析的投入、历史，都还有巨大的差距。
其二，电商直播玩得最久，平台懂货、懂商家、懂场景，开店、上货、做海报等都有极简程序，再加上阿里集团兄弟部门的支持，面对突发疫情，有心人都能快速上手、开播带货，把货顺利从仓库或者门店发到顾客手中。
一句话，既然淘宝是“万能的淘宝”，对应社会的世相百态，那么淘宝直播就要给足商业赋能，降低商业门槛，做到“一切皆可直播，能人皆可带货”。
10年前，从未有人想过像李佳琦一样直播带货，1人直播胜过千人导购，但现在一切皆有可能，让那些买卖的丧，都可以被直播治愈。
不凭运气带货，凭什么？
马克思说:“真正的消费，就是人性的恢复过程。”回顾历史，任何商业新势力的崛起，无不如此。电商直播也不例外。
2015年4G、Wifi越来越普及，网络直播爆发，用户需求暴涨。2016年初淘宝便上线直播，开启直播带货新时代。
当时，小郝子就请教一位专家：巨头为何做直播？他回答：
按照产品大神俞军的公式：用户价值 = ( 新体验 - 旧体验 ) - 替换成本。视频直播相对图文更亲切、直观，更有“眼见为实”感，（新体验-旧体验）的差值极大；而运营商资费降低，互联网公司切入直播的门槛很低，供求两端“替换成本”都很小。算下来，直播的用户价值自然很高。
所以说，直播信息流是吸引用户的绝佳手段，只有一个问题，如何卷入更多用户，让用户留下来，并更高效地变现时间。
基于此，淘宝直播才不断优化内容体验，加上切片（脚本）、看点等功能，吸引更多人格化主播进场，加速跑马圈地，卷入用户，同时它还补贴主播，帮助其成长为带货高手。
但随着李佳琦、薇娅等超级主播的出现，财富效应示范下，越来越多人涌入淘宝直播，拼运气。
可是，仅拼人设、美颜、段子，绝不是带货主播的硬核实力。要知道，李佳琦做了多年美妆导购，才成“口红一哥”，薇娅做过淘女郎、开过店，才能把美妆、靓服卖出逼格。电商直播的主播必须懂货。
如果不懂货，就可能因为不恰当的选品，不良的售后体验，失去粉丝信任，人设崩塌。更会因为控制不好库存、定价，要么积压货，要么卖断货，失去起码的商业效率。
为此，就要消除主播、粉丝、货品的信息不对称。多亏淘宝直播是淘宝的直播，有强大的平台基础，生态厚度。
首先它对粉丝的购物心智十分明确——消费者对货和淘宝这个场景的联系强，来淘宝就是购物的，这里有体系完善的消费机制，货和购物体验都有保障。
如此，直播中更少出现这样的尴尬——主播说：“……给你们的老公、男友都是极好的。”粉丝却弹幕回复：“他不配，下一个……”
其次，淘宝万能，商品森罗万象，17年积累了足够的经验，有一套认知、分析、管理货品的能力。
比如平躺生物崛起，懒人经济盛行，淘宝还设专人测试懒人产品，做全淘宝最“懒”的人，搞最全面的“懒”测评。
现如今，这些平台的运营手段正不断数据化、工具化，提供给更多主播达人。所以有的商家可以预测冬天销售120万件的羽绒服，提前备足40吨的羽绒物料，再根据淘宝的前期预售、加购数据，试播结果，得出相关款式在销售周期内所需数量，15天左右完成生产，几天大促就完成销售。
没错，全民直播可以，全民直播带货还不现实，但至少，真正的能人已经可以像《智能商业》里说的，找到“精准运作”的法门，不凭运气，而是凭实力尽小者大，积微者著。
淘宝直播的热度和厚度
当然，作为一场“认知革命”，淘宝直播更是一个容器，里面装着消费者的了解、信任和偏好——关注走一走，老铁心里有，好物刷一刷，老铁带回家。
此时，商业从“立足于产品的比较优势与广告的推送冲击”，转变为“立足于产品的比较优势与直播的亲昵陪伴”。正是商家、主播理解迷弟迷妹，营造IP的好机会。
用红杉资本创始合伙人沈南鹏的话说：这种“升级”意味着增量的市场。
比如小龙坎用直播带货立住Flag，2月17日凌晨，相关货品上线聚划算。短短10分钟，就卖出上万份自热小火锅，同比增长12倍。商家不仅降低了库存，缓解了资金压力，其天猫店的访问流量还增长一倍。
正是因为小龙坎理解粉丝处于单身经济、懒人经济的交集，才能另辟蹊径，打开新局面。由此，它又讨好了迷弟迷妹，增进了他们热爱，那种一提及就会回味想念的复合胺分泌，不断累积，变成了共同的情怀符号，造就出小龙坎的IP。
要知道，电商运营的关键就两点：一是充分了解“用户需求变化”；二是“建立信任关系”。而从小龙坎的案例看，直播IP化就是那把万能钥匙。
与之类似，专卖消毒产品的品牌“59 秒”在这次疫情中爆发性增长。它与“母婴类人设”的主持人朱丹长期签约，2月20日，朱丹在淘宝开播，推荐能放进口罩、手机等日用品的消毒袋，几天就卖出2.2万件，进一步营造了“59秒”的IP。
结果，另一款挥扫杀菌的消毒棒卖出 2.9 万件，疫情期间，其整体销售超过4200万元。
而更重要的是，就在直播前两天，59秒还和阿里设计团队共同开发了一款迷你“口罩消毒机”，满足家庭的口罩消毒需求，缓解大众对口罩短缺的焦虑，而且价格优惠。
如此一顿操作，“59秒”已经从行业 200 名外，一跃变为行业前三。
可见，淘宝直播帮品牌营造IP，也要靠兄弟部门给力，才能“外挂如风，常伴吾身”。
比如，淘宝把开店入驻、货品上架发布，做到极度简化，而阿里云的人工智能“设计师”，大大降低海报的制作难度、时间、成本。1分钟出几千张模版，足够商家、主播选择。
再比如，为弥补疫情期实体店停业损失，女性内衣品牌Ubras 加大直播力度——不仅在店铺直播间增加直播时长，还和薇娅等知名主播合作推广，提升业绩。
但特殊时期物流困难，于是阿里的菜鸟网络为它提供解决方案。不到 2 天，菜鸟的大货车就开到工厂仓库，将货品转运至菜鸟仓，再由此送达用户，搞定配送的最后一公里。
因为过去多年的组织构架调整，中台体系的完善，阿里各部门协同的章法越来越成熟，技术、流程越来越模块化，遇到一个项目，就可以像搭乐高积木，迅速组合全套解决方案，然后各司其职，按步骤执行、实现。
正因如此，淘宝直播才能变得更有深度和温度，不仅有头部大咖的活跃，也兼顾中小玩家的“小而美”。其整合的范畴、生态体系概念、竞争的维度才能不断“出圈”，形成有质量的增长。
的确，电商直播正像当年的电商一样，加速快进地走向成熟，过去，高手皆可开店，现在，能人皆可李佳琦。此时，求快又求大是“然并卵”，看对又做对，才是真霸气。
一切如《浮士德》里土地之神的吟唱：“生潮中，业浪里……一个永恒的大洋，一个连续的生长。他们架起时辰的机杼，替神织造生动的衣裳。”
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