直播带货元年:真正笑到最后的,是那些早已准备好的人

01

今年堪称直播带货的元年。

原本就很火的网红经济,随着各路明星纷纷加入阵营,火到你无法忽视它的存在。直播确实是个趋势,但就算大家乌泱泱地一拥而上,踩着这个“猪都会飞”的风口,你会发现:

翻车的,是大多数。

李小璐,4个多小时的直播里,角色类似“捧哏”,旁边的搭档在努力吆喝卖货,她说的最多的是:“对的“、“是啊”、“嗯嗯”。偶尔介绍产品,生硬地念稿;推荐咖啡机时由于不熟悉操作,冲泡出来的咖啡宛如板蓝根,直接现场翻车。

吉娜,试用吹风机时评价:“吹头过程中,能感觉到负离子的浓度是很高的。”文案也非常不走心,介绍产品时几乎都用“这是我一直很喜欢的一款……”评论区满是质疑的声音。

罗永浩,首秀时频繁说错品牌名称商品价格就不必说了,后续几次直播,几乎每场都出现形形色色的状况:洗洁精价格是直播间半价23.9元两瓶,幻灯片上写成了9.9元两瓶;蝴蝶酥原本是拍二发二,被口误说成了拍二发三;卖半价车说卖完了,随后查实是上架链接消失,也就是没有卖出去。

明星自带流量,是先天优势。

就看李小璐那场直播,观看人数超过3700万,但她依然被全网嘲讽业务能力不过关,只会圈钱

网络上许多文章评论,多数直播带货的明星不具备专业主播的能力,对产品不熟悉、介绍商品不利索,大家这么反感,是因为没有人愿意为其不专业买单。

怎么说呢,我觉得这话只说对了一半。

专业,仅仅是门槛而已。

货主播中其实有不少是主持人出身,工作时兢兢业业,但你会发现,他们的业绩相比于头部主播连零头都不到。

直播带货领域,最吸引用户的从来不是主播有多专业,而是价格优势。价格优势背后,又是一套需要团队共同努力才能实现的盈利逻辑

02

李佳琦有一次在直播时,发现某国际美妆品牌给自己的价格比给其他渠道贵了20元,他马上在直播间宣布:“永远封杀该品牌”“给我淘宝弹窗的资源都不会再合作”。

这不是第一次。

之前李佳琦就曾因为品牌方给的价格不是原先约定的最低价,让刚在直播间下单的用户全部去退货,并给差评。其他渠道比他便宜多少呢?

5块钱而已。

为什么他如此锱铢必较?

对用户们来说,直播购最吸引的点就是便宜;对主播们来说,最金贵的就是“全网最低价”这几个字。

很多人以为,带货嘛,就是主播在镜头介绍商品,用户掏钱消费。实际上,它仅仅只是通过主播呈现出来的一个环节。

从选品->议价->定价->策划活动->宣传->直播->结算->售后,是一整套完整的流程,更是数以百计的商务、供应链团队成员。

他们想方设法拿到最优质的货品、最便宜的价格,吸引大量的用户,而这又形成与品牌方议价的重要资本

壁垒就在如此循环中,越砌越高。

所以说,想跻身头部,每个环节你都必须超越多数人,而不是某一项做得特别好而已。李佳琦再有亲和力,如果没有团队为他争取到好产品+好价格, 也不可能卖出上亿的销售额

查理·芒格在《穷查理宝典》书中,提过一个有意思的词,叫做“格栅思维”——

任何一个领域想有所作为,需要了解各个学科的主要知识,这些知识构成了格栅,相当于自己的护城河。

几项能力相辅相成,几个优势层层叠加,优势面将以指数级的模式不断扩大。

这是一种整体竞争力

03

你估计认为,除非头部主播才有资本去谈低价,没有低价优势的中小主播,岂不是混不下去?

并不是。

看直播的人群,有两种类型。

第1种:消费群体。他们热衷买买买,直接决定了销售额。

第2种:围观群体。像我这种偶尔看看,几乎没怎么买的人,看直播其实算一种休闲活动,顺带贡献流量。

当然,很大比例消费+围观的混合群体,喜欢在轻松有趣的环境中消费。

因此个人特色,就是吸引用户的另外一个因素。

如果你留意观察不难发现,作为稳居头部位置的李佳琦和薇娅,这几年始终在打磨IP特色上持续进化。

李佳琦具有与生俱来的亲和力,加上一系列的“出圈”,让他在微博B站抖音吸引了大量电商平台以外的流量。他打造出“李佳琦的小助理”,宠狗“Never”等子IP,发展势头同样很好,Never甚至代言了联名眼影盘。

薇娅的风格,更倾向女企业家。她搭建起一套“超级供应链基地”,把积累下来的供应链资源开放共享。上节目聊创业历程,对话许知远、薛兆丰,理性睿智的女性形象逐渐深入人心。

新主播如果想脱颖而出,个人特色同样是条捷径。

比如演员叶璇今年4月开始直播,主打“文化+消费”,除了日常带货,还和大家聊生活、聊八卦、聊历史、聊影视作品。

她原本就自带学霸才女的光环,做起文化系列的主题格外驾轻就熟。她曾直播了一场以“家国清明”为主题的文化沙龙,4小时,不带货,单纯地分享价值观人生观,吸引了70万人观看。

图书单价低、利润薄,解说门槛要求又高,一直是直播的品类盲区。她在直播间里介绍《骆驼祥子》,不仅介绍了文化价值和人物形象,还朗诵了书中片段、尽管这本书单价只有12.8元,但赢来了大家一片赞赏,原地圈粉了许多人。

开播1个月,叶璇就跻身直播明星榜TOP3。

所以,想要快速成长,你首先要做的不是挣钱的事,而是擅长的事。

它是你最有可能出彩的地方。

04

这么说下来,你估计心想:直播带货似乎挺简单嘛,无外乎想办法吸引用户啊,争取价格优势啊,团队协作啊,运营推广啊,看起来水到渠成。

其实需要大量的日积月累。

你就看薇娅,17岁就开始在批发市场卖衣服,后来夫妻二人从西安到广东做服装生意,巅峰时开了7家店,已经在服装行业摸爬滚打多年。又在淘宝磨炼了几年,线下线上运营了如指掌。

后来陆续成为服装工厂老板,有了自己的供应链,直播的80%以上的衣服来自于自己的工厂。如今将多年的供应链集中在一起,形成自己的线下选品基地。

每往前迈一步,都是她和团队共同打拼的结果。

不同行业,最表面一层是呈现在大众面前的那部分,就像说主播要专业、要懂得介绍产品价格,这其实最容易在短期内通过刻意练习来实现。

罗胖直播了几次,不也懂得吆喝了嘛。

最关键的,是后面的运转逻辑,和支撑这套逻辑高效运转的知识能力体系。

无论哪个行业,都是如此。

一个厉害的大师傅,不可能只会抡锅炒菜。从早上几点去哪家菜市场买什么食材最新鲜,到处理什么肉用什么样的刀工、熬高汤、做酱料……都得门儿清。

一个优秀的老司机,不可能只是车开得好。他必须熟悉路况、做出预判,什么时间走哪条路最快,把客人送到哪个巷子口离目的地最近,再用心些的,还会为客人提供WIFI、旅行茶具等额外服务

一个做自媒体的,不可能只会噼里啪啦码字,要懂得持续输入、学习模仿、收集整合素材、分析运营数据、搭建内容平台等等优化。

说白了,哪里有什么简单又挣钱的行业呢?站在风口上能飞起来的猪,那都不是普通的猪好么?

无数人冲向直播带货这个战场,殊不知,洗牌已近在眼前。

亚马逊创始人贝索斯曾问巴菲特:“你的投资体系那么简单,为什么你是全世界第二富有的人,别人不做和你一样的事情?”

巴菲特回答说:“因为没有人愿意慢慢变富。”

真正笑到最后的,永远是那些一寸一寸打磨硬功夫,在混战前早已准备好的人。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
13+1
临公子

微信公众号:临公子的后花园(ID:hi-lingongzi)这是个工作、理财和自我修炼的公众号.我是临公子,LinkedIn中国专栏作者,秋成社区签约作者,一枚不正经的工科产品汪。