618百亿价格战,苏宁叫板京东“至少便宜10%”,它哪来的底气?

作者: 郝智伟

说归说,闹归闹,比价不是开玩笑。

5月25日,苏宁天猫京东“撞期”,同时公布了618年中大促的玩法,百亿补贴消费券直播带货等手段成为各家标配。

用业内老炮的话说:现在不拿100个亿出来做促销,都不好意思说自己是干零售的。

但更令人吃惊的是,苏宁叫板京东,宣布启动“J-10%”省钱计划,针对家电手机电脑超市品类,比京东百亿补贴商品到手价,至少低10%——一场争锋相对的价格战即将上演。

苏宁易购集团副总裁顾伟的话说:多点真诚,少点套路,击穿所谓的超级百亿补贴,欢迎友商来比价。

为此,苏宁同步启动了“千百万”爆款计划,备货200万台手机、100万台电脑、100万台1.5P空调、100万台55寸4K彩电、1000万袋大米、1000万桶食用油、1000万箱酒、1000万箱奶制品和1000万斤牛肉。

“还是那句话,欢迎客户先比价再下单。直降到底,买贵就赔。”顾伟补充说。

是时候展现真正的技术了。

毕竟,一季度受疫情影响,上门安装受阻,电器品类受到较大冲击,销售额同比下降36%,3C产品也有微降,消费需求被压后。

行业分析师告诉小郝子:家电厂家们一季度销售额同比下降24%(天风证券数据),还积压大量库存现金流吃紧,为回收现金,有很大动力做大促,给出更高折扣

同时,快速消费品方面,苏宁拿下家乐福之后,打通供应链,统筹运营,增长迅速,2019年大快消板块营收同比增长115.44%。而京东同类板块也增长迅速。

因此,这场618价格战,苏宁既是满足行业需求,又是瞄准京东的“打点”下战书,针尖对麦芒。

最终,用户市场就是胜利,胜者为王,败者成为微博王。

揭穿嘴脸

俗话说,数据不欺人,这场价格战,拼得是家底,打的是实力,看财报才能明白其中道理。

小郝子搜索数据的时候,发现有文章这样描述:

这和小郝子印象中的财报数据大大不同,结果仔细一查发现,“一季度……外部环境挑战”这段里的数据,完全是统计部门发布的全国数据,“看出了问题”后面,描述的根本不是苏宁的问题。

不得不感概,过去,大V、砖家、分析湿们好歹讲究点,所谓的“客观报道”,要么运作成一场糟糕的爱情,发生在糟糕的时间、地点;要么运作成一场完美的谋杀,变成谁也猜不透的罗生门,都还只是醉人醉己。

现在,这群人变得更有恃无恐,直接张冠李戴,把不相关数据强行拼接,拼凑能力之强,连乐高大师都要甘拜下风。

一句话:别问,问就是X东牛X,问就是“以我为准”。明眼人只能呵呵哒。

他们就是看不到:一季度全国社会消费品零售总额下降19%,网上零售额下降0.8%,同期,苏宁易购商品销售规模却达到886.72 亿元,同比增长 2.01%,其中大陆地区商品销售规模同比增长 4.8%。

同时,苏宁有大量线下门店,加速推进线上化运营,发展到家业务,疫情期间,公司新增用户2300万,总用户数达5.78亿,月度活跃用户数同比增长36.9%,同期京东月活增速只有24.8%。

无疑,这是逆势增长。疫情影响下,苏宁30年经营商业生态,包裹线上线下各种零售形态(小店、商超、生鲜、日用品等),它们彼此结合,自觉、自洽,形成整体的力量,带来更多辗转腾挪的空间。

所以,苏宁不会像某些小人说得那么不堪,就像经济学家何帆说的:这个时代,规模不只是规模,规模本身就是能力。

是的,天变不足畏,人言不足恤。在财报的前列线上反复横跳,小丑太多,数据化碰瓷,不止是笨,还很蠢,只会让更多网友恶心。

别忘了,这是个“外行不只看热闹,内行更要看门道”的时代。

“头铁”才敢比价

如今,618价格战已经打响,既然是补贴市场,大促换用户,最终还是看“头铁不铁”,够铁,顺势而举易为力,不铁,背时而动难为功。

目前看,苏宁能够在“家电渠道强势、资金利用高效、物流成本低廉”等方面扎起台型,不只钞能力,还有超能力。

其一,华泰证券数据显示,在家电零售市场上,2019年,苏宁占有率是22.8%,远高于京东的14.4%;对比2018年,苏宁占有率提升0.7个百分点,京东只提升0.3个百分点。

这就意味着,无论是静态(绝对值),还是动态(增长率),苏宁都有更强的渠道话语权。

众所周知,家电领域不同渠道的占有率,就是它们的招牌决定商品成本毛利销售返点、定价策略,8个百分点的差距,打折的回旋余地超大,自然可与京东比价对战。

其二,“零售企业的秘密都藏在帐期里。”这是一位业内老炮的真心话。企业的渠道话语权越强,就可以获得另一个优势:“帐期优待”。它可以此获得流动负债,更大程度地控制成本支出,提升资本的运作、周转效率

财务上,以“资金周转周期”表现,计算公式:资金周转周期=(存货周转天数+应收账款周转天数)-应付账款周转天数。资金周转周期越小,表明企业运营资本的效率越高,带货周转能力越强。

财报数据,计算该指标可得,苏宁为-16.15天,京东只有-7.76天,京东运营效能远不及苏宁,即便618能带货,其周转不及苏宁,打仗更“费钱”,得利点也被更多限制。

其三,价格战不仅打前线的补贴,也打后方的物流。物流不只看“快”,更要兼顾“快”的性价比。看似“费用率”只有几个百分点的差异,但在大促时,千万数量的派送,就会变成数以亿计的物流成本

按照中泰证券算法,选择年报数据,对比京东履约费用率、苏宁线上物流费用率如下:

可见,苏宁的费率一直只有京东的一半不到,其物流成本优势明显,618它卖得越多,物流的规模经济越明显,而京东一旦跟进,成本势必高涨,这会让京东物流负担加重,其希望扩大盈利,加速上市的步伐会被打乱。

总而言之,大促就像盖高楼,没有能耐不出头,只有胜利者才能享受和平。

但对于咱们普通人,这样的618才是真的对钱包的生命负责,真心建议加大力度。

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