作者： 郝智伟
4个月失去的，终要用618拿回来。
618到来，天猫、京东、苏宁等平台火力全开，像足了“乘风破浪的姐姐们”，要用一场大秀扩圈涨粉，证明谁才是“剁手党”心中的实力担当。
618当晚24点后，天猫、京东等平台相继发布战报，京东公布618全程累计下单金额达到2692亿元，天猫也公布618成绩：累计下单金额为6982亿元，直接是京东的2.6倍。
自打2009年双11开始，电商购物节就成为中国数字经济独有的奇观。上半年618，下半年双11，已经是“买买买”行家里手必争的赛道。
按统计局数据：今年1-5月，社会消费品零售总额13.87万亿元，同比-13.5%，而实物商品网上零售额却同比+11.5%，达3.37万亿元,占社会消费品零售总额24.3%，其比重一年提升5.4个百分点。
这一升一降，网上零售渗透加速，电商仍是中国消费增长的“发动机”。
今年的618被环境赋予了截然不同的意义，此前爆发的疫情重挫了不少品牌商家原本倚重的线下销售渠道，3C类产品便是受到影响的“重灾区”之一。例如在疫情最为肆虐的一季度，苹果就曾从2月1日开始陆续无限期关闭全球主要门店。在这种背景下，618成为这些企业突破现有困境的机遇。
乍一见618一役显得各个公司命运交织，仿佛量子纠缠，但外界更关心什么才是大家需要的618？618能不能制造出增量？边界扩张到哪里？想象力还有多大？……谁能解答好这些问题，谁就是市场的主导者。
6月18日当天，京东在香港二次上市，市值约7000亿港元，开盘涨5%，收盘回落至3.5%，仅是阿里首日涨幅的一半多，没能为京东618打一针强心剂。
实际操作中，它的电商直播是淘宝直播的学徒，收割微信流量，不及小弟拼多多，只拼低价烧钱，以后能不能存续嘛，再说，京东也没法超级豪横，毕竟成立14年才正式盈利，好日子刚过2年，还得顾虑股东对盈利的热切盼望。
反倒是天猫，电商购物节的开创者、直播带货的王、商家培养机，这次618不仅引来宜家、特斯拉、Net-a-porter、喜茶、鼓浪屿等大拿撑腰。同时，还做大名品、明星、明店直播，让不同角色在直播风口下抢占自己的阵地。
这是开创事业后，结构化增量的递进。618大促，要会乘风，更要懂破浪，否则砸下去的营销费、补贴等等也就是白花。
一句话：若不能在深耕产业的过程中，发现新的机会，培育新的市场，拉入新的伙伴，就不能一跃成为领导者，即便有股票交易所抛来橄榄枝，即便有卖卖卖的千层套路，终究还是业内弟中弟，改变不了命运。
最终，胜者为王，败者微博王。
方法做对，事半功倍
是的，没有对比就没有伤害。
618的战报数字对比悬殊，其实从此前的月活跃用户数中，就可以看到差距。据QuestMobile数据，对比最近4年6月的月活跃用户（MAU）增长，淘系应用的MAU一直远高于京东，最近2年，稳定在2倍以上，更让京东尴尬的是，它视作主场的618大促，在去年，只带来7.23%的MAU增长，而淘系增长却超10%，套路失效，主场易主，让京东缩短2倍差距的梦想更遥不可及。
当时，京东主打收割微信流量，C2M（用户对工厂）反向定制，全渠道放开，其一，做不过会拿流量讲故事的拼多多，其二、其三，是淘系很多年前就定义、实践的，京东运营体系、人才功力不及，才有此落败。
而天猫则引入海量品牌参与618，保证了“价码诱人”撬动下沉市场，掌控了胜局。
今年618，京东还在走C2M、全渠道的老套路。天猫则引入特斯拉、宜家、苹果等一线大品牌加入，“虹吸”更多“长尾”人群，更重要的是，把做了3年的新零售拿出来，扎根本地生活服务，同城零售，玩出不一样的烟火。
比如，天猫联合淘鲜达、饿了么搞起“66爽快日”，“沈阳中街1946冰棍、成都菊乐酸奶、杭州知味观冰镇桂花糕、广州五羊牌雪糕、上海大白兔雪糕……”1小时送达，让当地消费者尽享夏日冰饮。
同时天猫618还给本地买家提供百万吨啤酒、酸奶、雪糕和各类饮料，用“1元抢，买一送一”锦上添花。
由此，让覆盖北上广等16城的“小时达”经受大促检验，线上交付，线下调配、物流、交付，极致供应链如何玩转，匹配机制如何顺畅，不断被完善。
毕竟，618不仅要扩张交易量，更须联动用户与新业务，以“供给创造需求”点燃市场，薇娅没下播，商品就送到，这样“重剑无锋，大巧不工”才是它该有的格局。
可京东刚刚拿下国美，又不能联动美团，本地化协同玩不出新模式，用户粘性上自然要打折扣，618的投入产出比也就高不到哪里去。
一切就像《创新者的窘境》说的：如果不能与过去割裂，就会陷入即使什么都明白但什么都做不成的泥潭。只有方法做对，才能事半功倍。
直播，浮躁里见真功夫
如今的互联网，直播红得发紫。它不是万能的，但没有它是万万不能的。
过去，秀场大行其道，“礼物走一走，老铁心里有”，现在直播带货越发流行，变成了“产品买一买，老铁都是爱”。
因此，直播成为所有平台大做618的标配。它用精神的方式呈现物的力量，变通为某种精神的购买，暗合所有消费主义的秘诀。
可这一时的烈火烹油，也让直播带货浮躁异常，到处放卫星，连开创直播带货的赵圆圆都说：现在一场直播没几个亿都不好意思发“战报”了，1元秒杀的东西按原价算销售额，打5折的东西按原价算交易额，PV算观看人数……
直播带货不是为了带货去直播，而是让用户“云逛商业街”，每个直播间就是一个铺面，主播就是铺面的老板，他们利用人设、故事、颜值、趣味性等包装铺面，向需求相近的粉丝群体“安利”、“种草”，缩短交易链条。
信任则是这一切的基础，就像《商业的本质》说的：商业是探求真实，建立互信的过程。探求真实，依靠的是科（zhi）技（bo）；建立互信，依靠的是信用。
比如，6月6日，聚划算百亿补贴，明星刘涛引导下单金额超2.2亿，10万件商品只要1分钱，6.6元抢汽车、金条，让买家“剁手”不停。
但这背后涉及诸多供应商的备货、品控、物流、配送、交付，面对千万用户的要求，不能出现货不对版、送达缓慢等问题，汽车、金条这样的“大件”，更要协调整个流程、体验，稍有差池，都会被各种“差评”反噬，平台、主播、品牌商家一损俱损。
同时，平台还必须平衡粉丝得到福利（低价）、商家卖出足够多的货、以及主播赚到钱，这又涉及定价、坑位费、商家目标的货币化等等问题。
也只有淘宝直播这个开创直播带货的平台（2016年），跋涉过泥沼，飞越过沧桑，才懂得其中密辛。规则体系化，明确权责利，倒逼供应链改造，才是它做大做强的法宝。
而京东认真做直播，也才1年多，这块落后了淘宝直播3年，而且还有很多坑没踩、还有很多苦没吃，仅从播放时长、转粉率、购买转化率、带货金额等前台要素做直播带货，用娱乐化玩法带人气，只把直播当渠道，显然远远不够。
按中消协的数据：淘宝直播的用户占比达到68.5%；消费者满意度方面，它是惟一超过行业平均值的平台。而京东要补的功课还有很多。
所以，在淘宝直播，林清轩创始人孙来春亲自上阵，一人干出几十家线下店的业绩，缓解疫情闭店带来的冲击；助农直播扶贫，帮助千万农民脱贫致富；三亚的亚特兰蒂斯酒店靠直播逆袭，在旅游业凋敝时却逆增长1倍……
没错，直播带货是商业逻辑巨变而释放的增量红利，此时，大家需要的是阵地，而不是渠道。渠道“肉搏”存量蛋糕，阵地做大增量蛋糕。平台、商家、主播一起搏取增量，才能一起“全程高能”。
618就是这一切的变现引爆点。
回顾618历史：阶段一：2009-2015年京东、天猫（淘宝商城）陆续加入618，活动规模不断扩大。阶段二：2016-2017年，预售、多轮秒杀、反向定制等模式逐渐形成。阶段三：2018年至今，玩法复杂化，游戏、直播突飞猛进。
如此，从“规模战”转为“效率战、增量战”，对“质变”要求越来越高，天猫越来越会下重注、搞突破、搞增量，京东则在潮流的前列线反复横跳，竭力防守。
618大考下，只有胜利才是发展变革的“硬通货”，京东加油！别只看着天猫“乘风破浪”。
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