6982亿对比2692亿,天猫和京东,到底谁赢了?

作者: 郝智伟

4个月失去的,终要用618拿回来。

618到来,天猫京东苏宁等平台火力全开,像足了“乘风破浪的姐姐们”,要用一场大秀扩圈涨粉,证明谁才是“剁手党”心中的实力担当。

618当晚24点后,天猫、京东等平台相继发布战报,京东公布618全程累计下单金额达到2692亿元,天猫也公布618成绩:累计下单金额为6982亿元,直接是京东的2.6倍。

自打2009年双11开始,电商节就成为中国数字经济独有的奇观。上半年618,下半年双11,已经是“买买买”行家里手必争的赛道。

尤其是今年,后疫情时代,被压抑的消费热情,需要爆发的出口

统计数据:今年1-5月,社会消费品零售总额13.87万亿元,同比-13.5%,而实物商品网上零售额却同比+11.5%,达3.37万亿元,占社会消费品零售总额24.3%,其比重一年提升5.4个百分点。

这一升一降,网上零售渗透加速,电商仍是中国消费增长的“发动机”。

今年的618被环境赋予了截然不同的意义,此前爆发的疫情重挫了不少品牌商家原本倚重的线下销售渠道3C产品便是受到影响的“重灾区”之一。例如在疫情最为肆虐的一季度,苹果就曾从2月1日开始陆续无限期关闭全球主要门店。在这种背景下,618成为这些企业突破现有困境的机遇。

乍一见618一役显得各个公司命运交织,仿佛量子纠缠,但外界更关心什么才是大家需要的618?618能不能制造出增量?边界扩张到哪里?想象力还有多大?……谁能解答好这些问题,谁就是市场的主导者。

6月18日当天,京东在香港二次上市市值约7000亿港元开盘涨5%,收盘回落至3.5%,仅是阿里首日涨幅的一半多,没能为京东618打一针强心剂。

实际操作中,它的电商直播是淘宝直播的学徒,收割微信流量,不及小弟拼多多,只拼低价烧钱,以后能不能存续嘛,再说,京东也没法超级豪横,毕竟成立14年才正式盈利,好日子刚过2年,还得顾虑股东对盈利的热切盼望。

反倒是天猫,电商购节的开创者、直播带货的王、商家培养机,这次618不仅引来宜家特斯拉、Net-a-porter、喜茶、鼓浪屿等大拿撑腰。同时,还做大名品、明星、明店直播,让不同角色在直播风口下抢占自己的阵地。

这是开创事业后,结构化增量的递进。618大促,要会乘风,更要懂破浪,否则砸下去的营销费、补贴等等也就是白花。

一句话:若不能在深耕产业的过程中,发现新的机会,培育新的市场,拉入新的伙伴,就不能一跃成为领导者,即便有股票交易所抛来橄榄枝,即便有卖卖卖的千层套路,终究还是业内弟中弟,改变不了命运。

最终,胜者为王,败者微博王。

方法做对,事半功倍

是的,没有对比就没有伤害。

618的战报数字对比悬殊,其实从此前的月活跃用户数中,就可以看到差距。据QuestMobile数据,对比最近4年6月的月活跃用户(MAU)增长,淘系应用的MAU一直远高于京东,最近2年,稳定在2倍以上,更让京东尴尬的是,它视作主场的618大促,在去年,只带来7.23%的MAU增长,而淘系增长却超10%,套路失效,主场易主,让京东缩短2倍差距的梦想更遥不可及。

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当时,京东主打收割微信流量,C2M用户工厂反向定制全渠道放开,其一,做不过会拿流量讲故事的拼多多,其二、其三,是淘系很多年前就定义、实践的,京东运营体系、人才功力不及,才有此落败。

天猫则引入海量品牌参与618,保证了“价码诱人”撬动下沉市场,掌控了胜局。

今年618,京东还在走C2M、全渠道的老套路。天猫则引入特斯拉宜家苹果等一线大品牌加入,“虹吸”更多“长尾”人群,更重要的是,把做了3年的新零售拿出来,扎根本地生活服务,同城零售,玩出不一样的烟火。

比如,天猫联合淘鲜达、饿了么搞起“66爽快日”,“沈阳中街1946冰棍、成都菊乐酸奶、杭州知味观冰镇桂花糕、广州五羊牌雪糕、上海大白兔雪糕……”1小时送达,让当地消费者尽享夏日冰饮。

同时天猫618还给本地买家提供百万吨啤酒、酸奶、雪糕和各类饮料,用“1元抢,买一送一”锦上添花。

由此,让覆盖北上广等16城的“小时达”经受大促检验,线上交付,线下调配、物流、交付,极致供应链如何玩转,匹配机制如何顺畅,不断被完善。

毕竟,618不仅要扩张交易量,更须联动用户与新业务,以“供给创造需求”点燃市场,薇娅没下播,商品就送到,这样“重剑无锋,大巧不工”才是它该有的格局。

京东刚刚拿下国美,又不能联动美团本地化协同玩不出新模式,用户粘性上自然要打折扣,618的投入产出比也就高不到哪里去。

一切就像《创新者的窘境》说的:如果不能与过去割裂,就会陷入即使什么都明白但什么都做不成的泥潭。只有方法做对,才能事半功倍。

直播,浮躁里见真功夫

如今的互联网,直播红得发紫。它不是万能的,但没有它是万万不能的。

过去,秀场大行其道,“礼走一走,老铁心里有”,现在直播带货越发流行,变成了“产品买一买,老铁都是爱”。

因此,直播成为所有平台大做618的标配。它用精神的方式呈现物的力量,变通为某种精神的购买,暗合所有消费主义的秘诀。

可这一时的烈火烹油,也让直播带货浮躁异常,到处放卫星,连开创直播带货的赵圆圆都说:现在一场直播没几个亿都不好意思发“战报”了,1元秒杀的东西按原价销售额,打5折的东西按原价算交易额,PV算观看人数……

直播带货不是为了带货去直播,而是让用户“云逛商业街”,每个直播间就是一个铺面,主播就是铺面的老板,他们利用人设、故事、颜值、趣味性等包装铺面,向需求相近的粉丝群体安利”、“种草”,缩短交易链条

信任则是这一切的基础,就像《商业的本质》说的:商业是探求真实,建立互信的过程。探求真实,依靠的是科(zhi)技(bo);建立互信,依靠的是信用

比如,6月6日,聚划算百亿补贴,明星刘涛引导下单金额超2.2亿,10万件商品只要1分钱,6.6元抢汽车、金条,让买家“剁手”不停。

但这背后涉及诸多供应商备货、品控、物流配送交付,面对千万用户的要求,不能出现货不对版、送达缓慢等问题,汽车、金条这样的“大件”,更要协调整个流程、体验,稍有差池,都会被各种“差评”反噬,平台、主播、品牌商家一损俱损。

同时,平台还必须平衡粉丝得到福利(低价)、商家卖出足够多的货、以及主播赚到钱,这又涉及定价、坑位费、商家目标货币化等等问题。

也只有淘宝直播这个开创直播带货的平台(2016年),跋涉过泥沼,飞越过沧桑,才懂得其中密辛。规则体系化,明确权责利,倒逼供应链改造,才是它做大做强的法宝。

京东认真做直播,也才1年多,这块落后了淘宝直播3年,而且还有很多坑没踩、还有很多苦没吃,仅从播放时长、转粉率、购买转化率、带货金额等前台要素做直播带货,用娱乐化玩法带人气,只把直播当渠道,显然远远不够。

按中消协的数据:淘宝直播的用户占比达到68.5%;消费者满意度方面,它是惟一超过行业平均值的平台。而京东要补的功课还有很多。

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所以,在淘宝直播,林清轩创始人孙来春亲自上阵,一人干出几十家线下店的业绩,缓解疫情闭店带来的冲击;助农直播扶贫,帮助千万农民脱贫致富;三亚的亚特兰蒂斯酒店靠直播逆袭,在旅游业凋敝时却逆增长1倍……

没错,直播带货是商业逻辑巨变而释放的增量红利,此时,大家需要的是阵地,而不是渠道。渠道“肉搏”存量蛋糕,阵地做大增量蛋糕。平台、商家、主播一起搏取增量,才能一起“全程高能”。

618就是这一切的变现引爆点。

回顾618历史:阶段一:2009-2015年京东天猫淘宝商城)陆续加入618,活动规模不断扩大。阶段二:2016-2017年,预售、多轮秒杀、反向定制等模式逐渐形成。阶段三:2018年至今,玩法复杂化,游戏、直播突飞猛进。

如此,从“规模战”转为“效率战、增量战”,对“质变”要求越来越高,天猫越来越会下重注、搞突破、搞增量,京东则在潮流的前列线反复横跳,竭力防守。

618大考下,只有胜利才是发展变革的“硬通货”,京东加油!别只看着天猫“乘风破浪”。

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