刘润:拼多多的野,和特斯拉的横

作者/刘润

昨天午餐会,小伙伴们问我,怎么看拼多多特斯拉这次的互撕。

啊?什么互撕?你还不知道?

拼多多在一个“百亿补贴活动中宣布,将从1万名想购买特斯拉的拼多多用户中,抽出5名幸运儿,每人补贴2万元购车款。

这是一个常规的营销活动,用补贴来引流。

这样的活动,一般有两种操作手法。

一种是和品牌合作,补贴的2万块钱,你出一半,我出一半。我得了流量,你也得了品牌宣传。Win-Win。

但是愿意这样和你Win-Win的品牌,势能都跟你差不多。你要助他,他还要借助你呢。势能比你高的品牌,是不会这么跟你Win-Win的。

比如茅台。你试试和茅台说:1400的茅台,我们600卖吧?补贴的800,我们一人一半。就当帮你做宣传了,反正你也不好卖。你看茅台答不答应。

茅台一定会说:你才不好卖呢。滚。

势能比你高的产品,是不会答应的。茅台不会。特斯拉也不会。

但是,恰恰是这种,品牌势能高,还在控价、控货上非常自律的,绝不轻易打折的品牌,引流的效果才最好。这可怎么办?

那就用第2种办法:硬卖。

我不能代表特斯拉,把汽车打折卖给你。但你可以自己去买啊。你原价直接去买。只要买到了,拍在桌上的这2万块钱,归你。

这第2种补贴引流的方法,其实非常聪明。消费者会非常兴奋:哇,我买到心仪已久的特斯拉,还便宜了2万块钱。感谢拼多多

但如果你仔细想一想,就会明白,这个活动的本质,就是从1万个人中间抽奖,给5个人每人发了2万块现金。其实和特斯拉没有什么关系。

但为什么,非要扯上特斯拉呢?

因为现金抽奖活动的心理账户,和买特斯拉打折的心理账户,是两个完全不同的账户

中奖2万块钱当然值得羡慕,但远没有买到优惠的特斯拉闪闪发光。中过奖的人很多,但买到过打折特斯拉的,怕你是没见过几个。

这听上去,是一个只有家的故事:拼多多得流量,特斯拉得宣传,消费者得实惠。

但是很多人万万没想到,特斯拉拒绝交付这辆车!

为什么?

因为拼多多这项活动的成功,是破坏特斯拉的价格体系为代价的。

拼多多最想告诉消费者的是:在我这里,可以买到便宜的特斯拉;而特斯拉想告诉消费者的是:在任何地方买特斯拉,都是一个价。

为什么?因为控货控价,是很多大品牌的生命线。

你在不同省份买到的格力空调,价格是不一样的。如果你从价格便宜的省份,背一台空调回家,是找不到人给你安装的。格力在技术上用激活码限制了跨区安装,从而实现控货控价。

特斯拉虽然是个直销品牌,没有渠道,但对控货控价也非常重视。因为价格一旦乱了,原价特斯拉的销售,就会遇到巨大心理阻力。

所以,控价是我的命。要命的事,不容谈判

表面上看,是拼多多的野,遇上了特斯拉的横。但本质上,这是折扣平台对控价体系的挑战。

作为一家外企,特斯拉的回应,和当年的奔驰一样的生硬。和拼多多的狡黠相比,简直就像个铁憨憨。义愤填膺的背后,是一个大大的哑巴亏。

你站拼多多队,还是站特斯拉?

不过这件事的本质,其实不是谁更野,谁更横的问题。这件事的本质,是都已经要被送上的火星,属于未来的特斯拉,应不应该控货控价的问题。

哎。祝福特斯拉。

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刘润

作者:刘润,润米咨询创始人,商业类头部公众号《刘润》、50万学员《5分钟商学院》主理人,前微软战略合作总监,国内知名商业顾问。来源:【刘润】微信公众号(ID:runliu-pub),一个洞察商业本质的公众号。