旅游业艰难,弯道超车,扛住竞争,这就叫“挺住意味着一切”!

作者: 郝智伟

只向增长和盈利叩头,金钱永不眠,拷问永不止——这是资本市场的金科玉律。所以,每次财报发布都是大考,成绩不好,委屈难熬,成绩讨巧,步步升高。

8月7日,在线旅游服务商(OTABooking发布今年二季度财报,营收6.3亿美元同比-84%,毛利润同比-56%。

于是,当天Booking股价下跌,连续多个交易日震荡,最近更是因为海外新冠反复,连续下挫。

而国内OTA巨头携程,在9月25日发布今年二季度财报,营收32亿元,同比-63.7%,毛利润同比萎缩56%。但此后两个交易日股价却连续大涨,涨幅达15.3%。

究其原因,一方面,国内新冠被控制,携程住宿预订业务环比上升9%,商旅管理环比增长29%,业务加速复苏。

另一方面,营收项,携程63.7%的下滑已经远好于同行Booking 83.6%和Expedia 82%的闪崩毛利上,携程的下滑,也大大好于Booking、Expedia 80%-93%的蒸发。

是的,旅游业被新冠“破防”重伤,谁“失血”少“回血”快,谁就能杀出一条生路。后新冠时代,具有市场优势的企业会利用主体地位,率先突围,这几乎是确定的。

再看国内,同样的环境下,二季度,美团酒店间夜量(间夜量=入住房间数*入住天数,销售量指标)同比下降17%,虽然大做高星酒店“超级团购”,侵袭携程的优势业务,但高星间夜量同比仅增长3%。

而携程拥有酒店供应链、机票酒店联动的传统优势,机票预订同比正增长,远强于国内旅客运输量下滑的15%-20%。它带动酒店预定量加速攀升,近一个月,其国内高星酒店间夜量实现两位数同比正增长。

一句话,没有对比就没有伤害。市场上升时看(声)势,市场下降时看(价)值。就像里尔克说的:没有什么胜利可言,挺住就意味着一切。

弯道超车

没错,好的企业,都是冬天的孩子。

2000年初,互联网泡沫破灭,活下来的,大多成了巨头;2008年全球金融风暴,扛住了的,大多也再次崛起。骤雨落,宿命敲,武林任他们逍遥。

再看这次新冠,一季度,国内情况较重,严控人口流动的措施让旅游出行进入休克状态,所以携程收入降低45.8%,远高于Booking的-19.4%和Expedia的-15.3%。

但到了二季度,国内新冠大大好转,4月后旅游出行逐步放开,但海外新冠却愈演愈烈,有的迷信群体免疫,有的迫于经济压力,没有严控人群流动的管理,新冠传播更快、更广,各种问题交替,大大削弱了人们旅行的勇气。

因此,对比营收,携程的下滑,远不及Booking、Expedia 80%+的蒸发。

当年,Booking和Expedia美国起步,一上线就能对接文化相近的几十亿英语人群,落地极快,自带国际化基因,享受全球化优势。但新冠突发,全球化逆行,优势变劣势,让两家极度不适。

反观携程,前两年虽然努力拓展国际化,但更多是基于国人出境游的延伸,更重要的是,它坚守住中高端用户的基本盘。所以2019年,携程全年交易额达到1280亿美元,超过Booking的964亿美元,Expedia的1079亿美元。

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对比最近6个季度的营收增长率,除2020年一季度,携程的增长一直好于两家国际巨头。更重要的是,二季度时,携程的营收已相当于Booking的73.6%,Expedia的81.9%,与两巨头的差距大大缩小。

而按照世卫组织预警,海外新冠传播依然凶猛,病故者还可能翻倍,Booking、Expedia今年三四季度营收难有起色,将继续处于下行通道。

国内旅游出行基本恢复常态,携程未来两季度的负增长将加速收敛,随着国庆长假等消费增长,其CFO王肖璠预计三季度运营利润为12-13亿,携程步入上行通道无虞。

今年以来,股价上,Booking大跌18.5%,Expedia大跌14.8%,而携程仅跌6.7%,已经证明了市场的选择。携程弯道超车Booking、Expedia,可能性越来越大。

用一位投资人的话说:这是一个比赛觉醒速度的游戏。危机危机,危中有机,它是一场覆盖式的强制性淘汰,但很可能成为高手再次大爆发的起点。

挡住门口的野蛮人

的确,互联网从不缺明星,但少有寿星。家家都想品牌不倒,快活到老,但就像腾讯马化腾说的:有些巨头倒下的时候,身体还是温的。只有不断地识变、应变、改变的玩家,才能事业不止,传奇不息。

比如,美团信奉无边界战争,以高频外卖带动低频业务,成为很多行业“门口的野蛮人”。做影票、打车、社区团购都是这个逻辑

2014年,美团建立酒旅事业部,入侵OTA市场,抢占低端酒店份额,一开始的确侵略如火。

2018年,美团号称间夜量超过携程系(包括去哪儿、同程艺龙),携程并没有坐以待毙,一方面,同程艺龙微信加速布局三线以下地区,另一方面,自身依托3000+酒店供应商,机酒联动等供应链优势,继续严守中高端市场。

虽然大家爱看新手逆袭、英雄迟暮的故事,但企业竞争的优劣,绝不是单维度数据决定的,只谈间夜量,不谈交易额等,不是真的坏,就是真的傻。

就像电商拼多多年活跃买家是6.83亿,远超京东的4亿,但京东的年交易额是2万亿元,拼多多是1.15万亿元,ARPU(单个活跃用户平均交易额)上,京东的5760元也远超拼多多的1857元,可见,京东的位置依然稳固,拼多多远未成功逆袭。

挖掘这样多元的数据对比,才能全面准确地判断携程、美团的市场地位,不被猪油蒙了心,不让脑子勾了芡。

按照国盛证券测算,2019年美团酒店预订间夜量同比增38.2%,增速继续下降。其平均房价约为200元,高星占比仅13%;全年交易额786亿元。酒店预订变现率在7.7%左右,对应收入为60.5亿元。

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另一边,公开数据显示,携程酒店交易额在2019年4月和8月分别是130亿元、180亿元,有酒店业专家估算,其月均交易额是140-150亿元,2019年交易额为1680-1800亿元,这也与数据调研公司艾瑞给出的1722亿元相近。它对应营收135亿元,变现率为7.5-8%,与美团接近。

如此对比下来:1、年交易额,携程是美团2.14倍以上;2、年营收,携程是是美团的2.23倍;3、2020年行业艰难,双方变现率不会突变,只会继续咬紧,这样,中高端酒店的高溢价,足以支撑携程上述两项优势不变。

更重要的是,今年3月开始,携程联合创始人董事长梁建章亲自下场,发起“BOSS直播”,开启高星酒店预售,将个人IP与之深度绑定。

截至9月16日,27场携程“BOSS直播”累计交易额达14亿元,高星酒店预售额超过12.6亿元,相关预售产品均价超1200元,既保护高星酒店的品牌调性,也加速其回血。

美团虽然也做直播,但开播时间比携程晚了4个月,而7月开始的高星酒店“超级团购”,看上去“6折起”简单粗暴有噱头,但一顿操作猛如虎,相关间夜量才同比增长3%,远低于携程的两位数增长。

显然,要弥合低单价用户、高调性酒店的期望差,美团还有很多难点要攻克。

正如经济学家弗里德曼所说:这将会是两个世界——新冠之前的世界与新冠之后的世界。危机会让资源往更安全、长得更快的地方集聚,开启一次系统性洗牌。

所以,重创行业的是新冠,而淘汰企业的是时代。大浪淘沙后,剩者为王,不是靠超人暴打蝙蝠,常威暴打来福,而是靠战略、执行的日拱一卒。

携程Booking、Expedia、美团,谁是天选之子,谁是天选之倒霉孩子,时间不欺人,咱们拭目以待。

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