如何抓住消费者,高效实现销售?

作者 / 刘润

前段时间的一天,某著名传统企业会议室。

会议室里,坐满了各个部门的高管。在紧张的气氛中,每个人都有共同的担心:

如何还能抓住消费者,做好销售

这个时代来势凶猛,每天都有新闻面世,

过多信息让我们无从把握其中的关键,颇有盲人摸象的焦虑和不安。

看不懂,跟不上,来不及。

但是,颠覆我们的从来不是那些复杂的概念。话语先进,不代表真的先进。

商业,还是要回到本质。

这些本质,必须要高度概括,同时又简单明了,还能指导我们的决策

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不管世界怎么变,销售的基本逻辑不会变。

销售 = 流量 x 转化率 x 客单价 x 复购率

潜在客户通过某种渠道进入你的销售漏斗,进了你的店、访问了你的网站、在微信里向客服咨询,就是“流量”。

这个潜在客户可能会下单,也可能不会。有多少潜在客户,最后成交,就是“转化率”。

下了单,会买多少东西?买完衬衫,有没有配一条领带?买了领带,有没有配一个袖口?每一个客户,每一笔订单消费价格,就是“客单价”。

完成交易,是只在你这里买一次,还是一个星期、一个月、一个季度之后再来买?重复购买的比率,就是“复购率”。

不论传统,还是现代,不管线上,还是线下,销售本质上就是这四个东西,只是叫法不一样。

我们思考问题时,都能抽象成这四个要素。

这样,能看得更清楚,想得更明白。

— 2 —

如何还能抓住消费者,做好销售?

在4个要素中,我们有的擅长,有的不擅长。

我把给这家企业的咨询,当作一个完整的分析案例。这里面细节很多,你可以慢慢体会揣摩。

传统企业,更擅长两件事:

转化率客单价

为了提高转化率,我们研究出了一系列组合拳。

比如,动线设计。

顾客进店后走的路线,就是所谓的“动线”。动线,也是注意力流动的路线。

动线设计,就是把你最想让用户买的商品,放在用户的必经之路上。

然后,精心布置视觉焦点。

我们目光所及的范围,并不是所有东西都得到了视觉焦点。我们的目光所及很宽,视觉焦点却很窄。

当你走过超市货架时,和目光平行那一层,是视觉焦点。甚至,还会有红色标签提醒你:看我!我在这里!

而当你被商品吸引,在货架前徘徊犹豫时,这时会有个售货员淡定地朝你走来:

这件商品真不错。今天店里还有活动,买一送一呢,特别划算,您要买几件呢?

每一拳,都是要让你买,买,买。

一进店门深似海,不买东西出不来。

而且,不仅要你买,还要你多买。

为了让你多付钱,也研究出了八万四千种方法。

快餐店点完套餐,营业员问:

您要不要试试最新口味的草莓派?或者,加2元就可以升级可乐和薯条,要试试吗?

服装店买完衣服,售货员说:

这件衣服真称你,如果配上那条裙子,就更好看了!

如果你买鞋子,他们会顺便让你买袜子、皮带,甚至袖扣。

如果你买外套,他们会顺便让你买胸针、项链、甚至手表。

别小看这些“顺便”,就算只有20%的人接受,也是一笔相当可观的收入

但是,买这么多东西,客户有罪恶感怎么办?

他们会笑眯眯看着你,说出临门一脚的一句话:

这不是多买,这只是提前买。

提高转化率,提高客单价,就是传统企业每天设计门店,摆弄货架培训店员的目的。

这两件事,特别擅长。

— 3 —

但是,另外两件事,流量和复购率,不太擅长。

先说流量。

过去流量靠什么?

主要靠地段。

因为地段好,消费者人流如织。一次性付完租金买断流量。

但是,现在流量如水,正在重新分配。不是以前的逻辑了。

前几天,我在壳牌集团讲课,作为传统企业,他们也有自己的困惑:

消费者哪去了?

我给他们举了个例子。

过去,大家都去 4S 店做保养,在线下购买润滑油。流量在线下。

然后,到了途虎的时代,用户在途虎上买润滑油,配送到最近的快修店,到货后开车去换。

途虎赚卖润滑油的钱,快修店赚换润滑油的钱。流量在线上。

再然后,二手车兴起,用户进行二手车交易时,常常会包含保养的费用。流量又跑到了二手车市场

这说明,现在的触点是分散的,流量是分散的。

怎么办?

我给壳牌集团的建议,同样也是给你的建议:

把分散的触点管理起来,把分散的流量集中起来。

你至少可以做一件事,能不能安安静静开三天会,认认真真数一数到底有多少可能和用户接触的触点。

抖音快手,小红书,汽车之家,公众号,私人号……

看看能不能列出100个。甚至300个。

你可能会吓一跳,自己竟然浪费了这么多潜在流量。

然后分配资源,把最有效的触点管理起来,把流量都集中起来。

流量如水,正在重新分配,我建议你找到所有的水源,拿一个容器都装起来。都装起来。

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再说复购率

复购率,也不擅长。

过去提高复购率,靠什么?

品质。我提供更好的产品服务,希望你“下次欢迎光临”。

但是,用户真的会“下次欢迎光临”吗?

看运气。想起你了,就来。想不起你,就不来。

但是,现在有公众号,有微博,有私域流量,有各种各样的平台和工具,我们可以和用户建立长期关系,提高用户的复购率。

统计显示,发展一个新客户成本,可以发展3~10个老客户。

也就是说,同样100万销售额,都来自老客户,比都来自新客户,成本要低得多,利润要高得多,业绩也会稳定得多。

那怎么激励老用户们重复购买呢?

我给你另一个建议是:会员制。

会员制的本质,是一种类似于团购契约关系:我承诺在你这里更多地消费,你也承诺给我更多的利益

个例子。

美国著名的连锁超市 Costco开市客),就和顾客之间就建立了这种关系。

Costco 向每位会员预收120美元的“会员费”。

这个会员费本质,就是顾客地“履约押金”。

如果你常来,“履约押金”通过便宜商品的购差价退还给你;如果你违约不常来,押金就没了。

那么,如果 Costco 违约了,东西并不便宜呢?

那顾客将解除和 Costco 的合作关系,不再支付第二年的“履约押金”,也就是120美元的会员费。

Costco 也会因此遭受巨大的经济品牌损失。

数据来看,到目前为止,Costco 和顾客签署的这个叫做“会员制”的“价量之约”,执行得非常好。

顾客们恪守契约,每年支付履约押金120美金,90%左右的顾客会每年续约;

Costco 也死磕自己,把所有产品综合毛利率控制在6%左右,任何产品毛利不得超过14%。

所以,会员其实就是商家与顾客之间的“价量之约”。

我也建议你和顾客制定一个“价量之约”,让商家获得复购率,顾客获得优惠价。

最后的话

回到一开始的问题:

如何抓住消费者,更好销售我们的产品?

规则变了。玩法变了。变恐慌了。

其实,大可不必。

不管世界怎么变,商业的底层逻辑永远不变。

我讲了一个案例,进行了拆解,也有一些建议,你可以参考。

1)销售 = 流量 x 转化率 x 客单价 x 复购率

2)你擅长什么?不擅长什么?

3)不擅长的事情,准备怎么做?让谁做?

想清楚,看明白,就会少一些焦虑,多一点笃定。

希望你能体会揣摩到些什么。也希望你能有战略变革的高度,组织变革的深度。

共勉。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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刘润

作者简介:刘润,“刘润”公众号主理人,互联网转型专家,前微软战略合作总监。任海尔、中远、恒基、百度等多家知名企业战略顾问,他总能将复杂的问题,抽丝剥茧地探寻出商业本质,发布在他的公众号“刘润”(ID:runliu-pub)上。