中国4亿人给力,动画打赢了日本,巨变背后是互联网的蜜糖与哀伤

作者: 郝智伟

“我还挺期待《定海浮生录》的。”“还有《残次品》?加上《烈火浇愁》,今年P大(priest)两部大作在B站动画化,人生赢家啊……”

一个90后小伙伴不断给小郝子发微信,讨论B站“国创动画发布会”上发布的预告片,一边感慨打工人生活不易,不能到现场见证,一边畅想国创新剧上线,再来把“爷青回”。

当然,她只是中国4亿动漫粉的一个代表。

按《2020中国动漫产业研究报告》,这海量受众的选择彻底,改变了中国动画产业

B站副董事长COO李旎指出:2018年,B站国创动画的MAU(月活跃用户数)还不及进口番剧,2019年,前者刚超过后者,而到了今年,国创动画加速甩开进口番剧,秀到飞起。2年前的不可想象,变成了现在的稀松平常。

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毕竟,从90年代起,《圣斗士》、《七龙珠》、《火影忍者》等大作接连掀起热潮,成为80后、90后的集体记忆,日番(日本动画)绝对制霸的地位就从未改变。

但时移势易,今年国产动画佳作频出。小说改编的国创《天官赐福》今年开播23天后播放破亿,打破B站最快破亿记录,追番粉丝超过500万。与之类似的还有《仙王的日常生活》、《元龙》。

更重要的是,国创带来的付费内容订单同比增长450%,是B站在OGV(Occupationally-Generated-Video,版权内容和平台自制视频)生态上“拉新”的第一名。同期,用户观看国创的整体时长也增长了98%。

所以,最近一季度的财报显示,B站MAU同比增长54%达1.97亿,提前完成1.8亿的年度目标,月均付费用户数同比增长89%达1500万,付费率从去年同期的6.2%提升至7.6%。

同期,B站营收达32.3亿元人民币,同比增长74%,超过市场预期。毛利率从去年同期的18.9%攀升至23.6%,连续六个季度增长。

但也有人质疑B站,特别是今年,它出品的《风犬》、《说唱新世代》都是名咖大作,院线热门《八佰》、《夺冠》等也被它拿下,如此壕投入,真的合算吗?

要知道爱奇艺腾讯在这条路上走了很久,大量OGV热点过后迅速凉凉,高投入低收益,大大拉低了它们的利润率,让它们难以走出“烧钱换市场”的窘境。

财报电话会上,李旎回应质疑,称OGV对于B站价值是,会员广告、拉新,同时反哺PUGV(Professional-User-Generated-

Video,UP主创作的视频)生态,让UP主获得更多高能素材,激励IP消费,带来更多直播、电商、广告效益

论打法,这确实很B站,PUGV是B站的基本盘,而国创是OGV的牌面,操作背后都是互联网商业的人间真实。

1、它要比长视频玩家更会挖掘OGV的变现,不陷入高投资低产出的行业怪圈;

2、要比短视频社区更有系统,带粘性,提收益,这才算真有内味儿。

总之,内容商业要做好生意,不光操作有门道,也得执行有绝招,社区、粘性、破圈、效率……没有对比就没有伤害,只有自己足够厉害,对手才全都是菜。

蜜糖还是砒霜?

实话实说,看了10多年动漫的小郝子感觉国创的逆袭,真是“废赘婿逆袭歪嘴龙王”。

哪怕5、6年前,国创都是二次元里的弱势群体,日番时不时就能出个现象级爆款,但国创烧钱无数,学习日番,一直在模仿,从未有超越。

从二次元大本营B站的历程,就能看出端倪。

2015年7月,它开始购买动画版权,日番就是大头,《Fate》系列至今火爆,京阿尼的《紫罗兰永恒花园》被UP主们吹爆,各种奇思妙想,精巧设计,精致画面,将市场打爆。

可就在最近3年,经过不断洗练,国创开始跳出模仿、生搬的怪圈,追光、寒木春华、艺画天开等公司异军突起,《罗小黑战记》、《灵笼》等作品叫好卖座,为国创打开新世界的大门,掀起新潮。

新一代的文化自信喷薄而出,按照“时间机器理论”,日韩走过的文化消费脱非入欧,很快将在中国重演。视频行家看到这样的趋势,都想顺势而为,干出事业。

但方向不对,白白受累,方向做对,才能事半功倍。

没有社区能力,只靠内容支撑的长视频平台,真心扛不起这样的OGV,高额投入吞噬来之不易的收入,只一轮播放过去,热点也会迅速凉凉,这就没法激发更大的价值,放大广告收益

不做,怕失去优势地位,做了,却深陷亏损泥潭,老鼠进风箱两头为难。看图说话,典型的表现就是:毛利率一直在负数上徘徊,广告收入也一直在负增长。

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但在B站,高活跃高黏性用户+高能UP主,能为OGV带来更多长尾价值。这是社区的绝对优势

比如《灵笼》像贺岁片一样植入了汽车品牌3C产品、游戏等广告,播放后,影视区等UP主制作解读,在他们动则数十万的播放下,作品高热不退,用户活跃度提升,广告自然跟风。

基于此,B站的广告收入增速自2019年二季度一路上扬,从75%提升到最近的126%。

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另一方面,除今年一季度,B站的营收增速一直高于MAU增速,例如最近一次,54%的MAU增长,带来74%的营收增长,证明单个活跃用户创造出更大的收入,活跃用户增长和营收增长呈现良性循环,OGV带节奏,妥妥的加分项。

反观长视频平台,正好相反,只能用10%左右的活跃用户增长,换不足5%的营收增长,傍上OGV,却依旧是个青铜,还要这OGV还有何用?

所以说,运营内容像盖高楼,没有能耐就别出头,有些人的蜜糖,可能是另一波人的砒霜。

竞速不要哀伤

印第安人有谚语说:“再暴烈的风也吹不倒根深的树”,UP主和PUGV就是视频平台的根,但要这根深地固,不光得OGV水土滋养,还要有好的手段培育。

2017年开始,大量影视剧的名场面被剪辑成短视频,在诸多内容平台上投放,它们高播放、高点赞、高收益,成为很多平台的新宠。

于是,做号党大量购买老剧版权(OGV),专门剪辑激化荷尔蒙的片段,以PUGV之名,多号并发,获得平台大补贴广告分成,有人投入数十万成本,低价招聘刚会剪辑的工具人,一年可攫取上千万利润

可这种低门槛、赚快钱的模式也迅速被模仿超额利润加速磨平,加上用户爽过就弃坑,审美疲劳飞涨,平台策略调整,此类PUGV迅速偃旗息鼓,后进者吃亏,只能自认倒霉。

当然,这只是荷尔蒙变现的阶段性产,平台哪里管谁会疯狂,谁会受伤。

但在B站,OGV联动PUGV却是另类的一以贯之。

比如,《攻壳特工队》里风靡几十年的“傀儡谣”配乐,UP主会从作曲川井宪次的经历和动画配乐的历史讲起;而在《Fate》系列的解读中,UP主则从英雄的宝具和历史真实人物的对比,解构人设、剧设、大招的原委。

这更像古罗马诗人贺拉斯强调的:文艺的作用,应带给人乐趣和益处,但也应对受众有所劝谕、帮助。

由此,解读也变成生产力。海量用户被行家折服,用更多元的视角发现OGV的奇巧心思、彩蛋设计,它更符合信息爆发下人们接受新事物、涨知识的方式。

如今,这种OGV联动PUGV的模式跑得顺畅,也就实现了《新经济新规则》书里说的:信息连接集群,释放网络系统的能量。

比如,《天官赐福》播放期间,UP主“我是个好妖怪”混剪真人影视+剧情配音,为它打Call,该视频杰克苏的声线,超高的还原度,被迷弟迷妹们奉若圭臬,从2019年一直火到现在,总播放量超过210万,点赞、投币、收藏均超过10万。

其结果就是:用户不止用爱发电,更会为爱买单,为信仰充值,从而让B站强于用户留存、变现的竞速,不会像某些短视频平台那样哀伤。

例如下图:超活跃的X短视频平台,单个月活用户贡献的营收值于2018年达到顶点,2019年因为MAU暴增,该项数据有所下降。

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但同样在2019年,B站MAU也暴增,但它单个月活用户贡献的营收不降反升,与X的差额加速缩小,从23元减至13元,再到今年上半年的3.9元。

可见,近两年B站OGV、PUGV互相反哺,取得了不错的业绩,即便2020跨年晚会后涌入大量新用户,也没影响其社区运营的格调。

不错,“年轻人不讲武德,耗子尾汁”的“马学”流行,高端装X的“凡尔赛体”霸屏,再次印证了B站造梗输出的能力

商业就是商业,既要做对,也要做好,既讲成本收益,也看用户欢喜,随着各短视频平台加速上市,B站真正的竞争才刚开始,该忍忍,该狠狠,一切就靠自己稳。

从此,内容平台没有毫不费力,只有竭尽全力。就像诗人里尔克的启迪:“挺住”就是全部要义。

最终,谁家的内容真香,每个用户都会细细品尝。用手指选出强中强,用“爱的供养”制造王中王。​你离不开哪家的“磁场”?快跟小郝子讲讲!

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