刘润:重新认识京东

作者 / 刘 润

又到618。

毫无疑问,618(京东的生日),已经成为中国消费者的一个重大节日。这个节日,在线上卷入了几乎所有的品牌商,渠道商零售商,消费者,在线下吸引了大量的专卖店、集合店、大卖场以各种姿势加入。甚至,京东之外的其它平台商(阿里苏宁易购拼多多,等等),以各种创新的玩法来“抢节”。

一个卷入整个中国零售业的节日。和双11一样。

于是,618,和双11,以及它们背后的京东和阿里,经常被拿在一起比较。

很多同学问我,京东和阿里,到底有什么不同?谁更厉害?是京东更多卖3C家电和书,而阿里什么都卖吗?是京东自建物流,而阿里用四通一达吗?是刘强东习惯苏商思维(江苏宿迁)和马云习惯浙商思维(浙江杭州)吗?或者说,这两家公司本质一样,就是一家大点,一家小点?

都不是。至少,这些都不是这两家公司的本质不同。

这样吧。618是京东创立的购节,我们就来聊聊京东。京东在我的眼中,就是一个“铁憨憨”。今天,我争取用3个数字,帮助你重新认识京东。重新认识那个你从一开始,可能就不了解的“铁憨憨”。

好。先从第一个开始。

92.42%

提问:你猜,阿里和京东,这两家公司谁的年收入更高?

啊?这还用问?虽然京东也很厉害,但毕竟阿里是全球市值前10公司之一啊,当然是阿里的收入高吧?

你错了。

这两家,都是上市公司。你可以查一下他们的年报

京东的年报显示,在京东的2020财年(2020年1月1日-2020年12月31日),京东收入约为7458亿元人民币。而阿里的年报显示,在阿里的2020财年(2019年4月1日-2020年3月31日),集团收入约为5097亿。

京东7458亿。阿里5097亿。京东的年收入,高于阿里。

啊?为什么?我一直以为是阿里收入高呢。

这个“一直以为”,是个误解。而很多人之所以有这个误解,是因为对两家公司截然不同的商业模式的不理解。商业模式的不同,直接导致了两家公司的本质不同。

京东的本质是一家供应链企业,或者说是以供应链为基础的技术服务企业,而更多为我们所熟知的京东零售,则是一家“自营电商”。

什么是自营电商?

我100块钱买进1个电饭煲,120元在网上卖掉,赚取差价。这就是自营电商。在这个例子中,我收入了120元,其中毛利(也就是差价)大约20元。

京东绝大部分的收入,就是这么1个电饭煲,1个微波炉,一个一个卖出来的。加一起,2020年,京东自营收入6519亿。

但是同时,京东也允许其他卖家入驻。对入驻卖家,京东收取交易佣金,以及广告费。交易佣金+广告费,被称为“平台收入”。我不卖,你来卖,我是平台。2020年,京东的平台收入大约535亿元。

自营收入6519亿。平台收入535亿。自营占比92.42%(=6519 / (6519+535))。

92.42%。京东是个绝对的自营电商。

啊?大家不都是这样吗?难道阿里不是吗?

阿里不是。阿里的本质是平台电商。

什么是平台电商?

你花100元买进1个电饭煲,打算120元在网上卖掉,赚取差价。可是,在哪里卖呢?这样,我建个平台吧。你也来,用户也来。你在平台上把电饭煲,120元卖给用户。你赚你的差价。那我赚什么呢?我赚佣金。如果你希望宣传你的店铺,我再赚点广告费。

在这个模式下,那120元卖电饭煲的销售收入,不是平台的收入,而是平台上的商家的。这些收入,只是“流经”了平台,但不属于平台。所以,一般叫“交易流水”。这些平台上商家的所有交易流水加在一起,叫GMV(Gross Merchandise Value商品交易总额)。

2020年,阿里的GMV,也就是商品交易总额,达到了7.053万亿人民币。但是,这不是阿里的收入,这是阿里平台上卖家的收入。阿里的收入,是向他们收取的佣金+广告费

2020财年,阿里因为撮合了这7万亿的交易,共在中国地区获得3328亿的零售收入。其中佣金711亿,广告费1754亿。

所以,阿里的平台收入约占74.07%(= ( 711 + 1754 ) / 3328)。其中广告收入占52.7%。

74.07%。阿里是个绝对的平台电商。甚至,其零售收入(3328亿)中的一半左右,来自于广告(1754亿)。从这个意义上,我们甚至可以说,阿里是家广告公司

京东零售是自营电商(92.42%自营收入)。阿里是平台电商(74.07%平台收入)。这就是两家公司的本质不同。

马化腾的话说,京东是自己有铺位的一个店主,而阿里是一个收租的包租公。

那么,哪种模式更好呢?

各有优缺点。

平台电商的好处显而易见,就是容易做大。我不是一个人卖货。我团结成千上万人一起来我的平台上卖货。团结就是力量,一起做,当然更可能做大。所以,阿里平台上的交易流水(GMV,7万亿),几乎是京东自营收入的10倍。

但是,平台电商的问题也很明显。因为平台并不直接控货,所以很难绝对保证商品的真假好坏。阿里的核心命题,是平台“治理”,用各种绝妙的奖惩机制打假。但是,虽然阿里是下了120%的决心,可菩萨再大,蟋蟀也总能找到藏身之处。这种猫捉老鼠的游戏,很难终结。

直营电商呢?电饭煲是我100元买进来的,也是我120元卖出去的。直营电商必须保证这个电饭煲的品质。否则,消费者因为不满意产品退货,我的收入就没有了。所以,因为商品的退换货直接关系到收入,直营电商天生更在乎品质。

但是,直营电商的坏处也很明显。自营这么大一盘货,怎么管?占据巨量的资金,哪里来?太难了,所以自营天生很难做大。京东的核心命题,是自营“管理”,不断提高的管理成本,正在变成一条顽固的“调节回路”,套住一路狂奔的战马,往回拉。

原来如此。京东用“自营电商”的逻辑先占住品质,然后再用“管理”能力追求规模。阿里用“平台电商”的逻辑,先占住规模,然后再用“治理”能力追求品质。

京东向左。阿里向右。

阿里的治理能力,我们以后再写文章来讲。我们今天只讲京东。

可是,选择走左边这条路的京东,怎样才能通过“管理”能力,扩大规模呢?

没有其它办法,只有不断提高管理效率。既然选了这条路,就必须死抠各项管理指标,来提升管理效率。

比如“库存周转天数”。

31.2天

什么是库存周转天数?

我们家门口,有个夫妻老婆店。老公负责去批发市场进货,老婆负责坐在店里卖货。

有一天,老公在批发市场看到一款小孩子的玩具,100元钱,就进了一个,放在店里卖。卖多少钱呢?就卖120吧。毛利率,20%。可是没想到,这个玩具非常不好卖,灰越积越厚,一直没人买,直到整整一年后,才终于被人买走。

请问,这个玩具的库存周转天数是多少天?365天。就是从买入(入库)到卖出(出库)的天数,就是库存周转天数。

100元,库存365天,变为了120元。赚20%。

又有一天,老公在批发市场进了一袋狗粮,也是100元钱。卖多少钱呢?就卖110元吧。毛利10%。少赚一点。没想到,2个月后,狗粮居然就被人买走了。老公大喜,拿回来的钱,又去进了一袋狗粮。2个月后,又被买走了。就这样,老公在1年内进了6次狗粮,也卖出去了6次。

请问,这个狗粮的库存周转天数是多少天?60天。也就是2个月。

100元,库存2个月,变为了110元。赚10%。

但是,因为狗粮的库存周转天数是2个月,所以这100元进货的钱,一年内来来回回“周转”了6次。每次赚10元钱,6次一共就赚了60元。所以这100元,同样用了1年,但狗粮的总利润累计高达60%。

这就是库存周转天数的意义。库存周转天数越短,你越能用更低的利润,赚到更多的钱。所以在真正的零售行业,终极的管理效率比拼,就是比谁的“库存周转天数”更短。

2006年,京东刚刚进入家电品类时,线下家电行业的库存周转天数,是87天。这意味着,线下家电行业,整盘货一年只能周转4.4次。

库存周转越慢,就会占用越大量的流动资金。所以,线下家电卖场为了尽量少占用自己的流动资金,向上游家电企业要的账期(应付账款天数),有些甚至高达180天。我先拿货去卖,钱180天后付给你。这个“账期”的本质,就是用家电企业的钱,来经营自己的生意。

所以,在线下时代,家电卖场的净利润率高达6%,而家电品牌企业的整体利润率,却不到1%。这也是为什么格力董明珠,曾经一怒之下自建渠道

那么,京东的库存周转天数是多少天呢?

31.2天。

这是什么概念?这就是说,京东同样的一盘货,一年能周转11.7次。

线下一年周转4.4次,京东一年周转11.7次。所以,我每次周转的毛利率可以更低,但我总体能赚到的钱还更高。

库存周转天数更短,还带来一个好处,就是我不再有必要占用上游180天的资金。把钱留给他们,才能让上游更健康。2019年,京东向上游要的账期,平均只有54.5天。2020年,这个数字进一步降到了47天。

180天-47天=133天。4个多月。京东少占用了上游家电企业4个多月的资金。而这4个月的资金,能让多少上游现金流在断裂边缘的公司,起死回生,甚至扭亏为盈。

2018年,京东崛起后,中国家行业家电品牌净利润,不但没有下降,反而上升到了10%。产业端获取更多利润,才有精力和能力研发创新,提高效率,进而避免模仿、抄袭等内卷行为

可是,京东是怎么提高管理效率,从而把库存周转天数,缩短到31.2天的呢?

很多办法。比如C2M

什么是C2M?C2M,Customer to Manufacturer,就是基于大数据,从对消费者需求的洞察出发,反向指导生产

库存周转天数长的本质,是产品不能满足消费者需求。根据真实的购买数据,反向指导生产的产品,理论上一定更受欢迎,库存天数当然更短。

早在2013年,京东就尝试通过“JD Phone 计划”,对用户进行深入洞察,并联合品牌商,生产出“阅读手机”,和“长辈智能机”等产品。大受欢迎。2019年,京东建立了C2M平台,开始系统化的提升C2M产品的占比。

在2020年京东全球科技探索者大会上,京东零售集团CEO徐雷提到,基于C2M模式开发的家电产品占比达到了40%。未来3年京东将累计发布1亿种新品及C2M产品。C2M,为缩短库存周转天数,起到了巨大的作用。

除了C2M,还有呢?还有,比如智能预测,提前知道谁要买什么。比如自动调拨,把你需要的货放在离你最近的仓库。比如智能履约,一旦下单自动完成后继交付。所有这些,都是为了一个主要目的:缩短库存周转天数,提升管理效率

那么,库存周转天数缩短的极限,是多少天呢?

2019年,我带领20多位企业家问道美国,参访了全球知名零售企业Costco。Costco的库存周转天数,是出了名的短。我问它的高管Jay B. Smith,你的库存周转天数是多少。

他说:好问题。30天。

30天,这几乎是大型零售企业的极限了。

但是,Costco是用严格控制SKU的方式,来获得30天库存周转天数的。它在沃尔玛可以放得下10万个SKU的卖场里,只放了4000-5000个SKU。SKU越少,周转越快。

而京东呢?京东有500万个SKU。在这样复杂的货盘下,能做到31.2天,已经非常了不起了。

从31.2到30。每再缩短一天,都会是又一条深不可测的护城河。

可是,效率,不仅仅是快吧?还要便宜吧?

是的。

14.7%

提问:你猜,中国和美国,哪个国家物流效率更高?

啊?这还用问?虽然美国也很厉害,但这两年中国大量投入基础设施建设,公路高铁,导致中国物流效率越来越高。昨天晚上下单,今天早上就到了。美国怎么也做不到吧?

你错了。

看一个国家的物流效率,要看这个国家的社会物流总成本,在这个国家GDP里的占比。这个占比的大概意思是,我们创造出100元的财富需要配多少物流资源,才能完成财富的创造、传递。

你说,这个占比高好呢,还是低好?当然是低好。花10元就能运输100元的财富,当然比花20元运输100元财富的效率高。

2007年,中国社会物流总成本在GDP里的占比,是18.4%。而美国是8%。

为什么?因为虽然我们在最后一公里的快递,非常厉害,但是在主干物流环节,效率太低。我们过多依赖公路,而太少依赖成本更低的水路。我们有太多卡车在高速公路上空驶。我们把货物没有价值地搬来搬去。

而所有这些社会物流成本,最终一定会以某种形式,加到商品价格里去,由消费者承担。

我举个例子。

你在你们家门口的夫妻老婆店,买了一盒棉签。你知道你拿到这盒棉签之前,它一共被“搬运”了多少次吗?大概5-8次。

工厂出来,搬到品牌商的库房。然后,从品牌商的库房,搬到总代理的库房。再从代理的库房,搬到省代理的库房。再从省代理的库房,搬到市代理的库房。再从市代理的库房,搬到区批发市场。再被夫妻老婆店的老公,“搬”回家。

一共5-8次。这每一次搬运,都是成本。这些成本,最后都会被加到棉签的价格里。

那有没有办法,降低这个成本呢?

京东说,以后啊,你这个棉签生产出来,直接进我京东的库存吧。我们就根据大数据,按照棉签在全国的采购量分布,直接放入我们各地的仓库。然后,这盒棉签的“货权”可以一直变,从工厂,到品牌商,到代理商,但是“货物”请不要搬。一搬就是成本。直到最后,棉签每卖给消费者了,从库房里拿出来,快递上门。

因此,这盒棉签的“搬运”次数,被大大减少,无限逼近于2。这仓储物流成本的减少,最终会体现在商品价格的降低。

2020年,在包括京东在内的很多企业的推动下,中国社会物流总成本GDP中的占比,下降到了14.7%。而京东作为一家企业,居然提出一个目标,希望能在未来的10年,通过“数智化社会供应链的构建”,和合作伙伴一起把这个数字进一步降到10%以内,接近发达国家的7%-9%。

我想,这就是为什么京东要自建物流的原因吧。京东也因此从提升电商交易效率,进一步开始提高供应链的产业效率。甚至,即便不在京东开店卖货,也能使用京东的供应链基础设施能力提高效率、优化成本。

这些年,京东物流雀巢在天津打造了近3万平米的智能仓配中心,通过推行订单协同平台系统,使得汽车行业整体库存水平降低30%,通过打造智能场站、数字车队、链上签等产品,为这家国际食品企业节省了60%的人力成本、50%的单据管理成本。

最后的话

刘强东说,京东心商业信仰中,有个“三毛五理论”:

如果京东有机会获取一元利润,不会全部据为己有,只拿走七毛,另外三毛留给合作伙伴;拿走的七毛,其中三毛五留给团队,剩余三毛五用于公司持续发展。

但是,如何才能做到既能有利润给合作伙伴,也能有利润留给团队,还能最后留给公司,最后还让消费者更省钱呢?

唯有提高行业效率。

92.42%。31.2天。14.7%。

通过这3个数字,你现在知道,我为什么觉得京东是个“铁憨憨”了吧?

这个铁憨憨认准了直营电商的道路,然后就不管障碍,一路狂奔,在消费互联网时代,做产业互联网的事,即在提升交易效率的同时,通过“商品供应链+物流供应链”,提升产业效率。这很难。但难就难呗,只要能提高效率。

真正的科技,一定能让所有人增加收益,而不是从他人手中夺取收益。真正的科技,一定会带来全局性增量。

而这个全局性增量的根本来源,就是效率提升。

618是京东的生日。祝京东这个执着于效率的铁憨憨, 生日快乐。

祝所有消费者,所有的商家,尤其是实体商家们,618快乐。


声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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刘润

作者简介:刘润,“刘润”公众号主理人,互联网转型专家,前微软战略合作总监。任海尔、中远、恒基、百度等多家知名企业战略顾问,他总能将复杂的问题,抽丝剥茧地探寻出商业本质,发布在他的公众号“刘润”(ID:runliu-pub)上。