重新认识618,网购大战只盯销量?全域营销才是王道

作者:小郝子
来源:郝闻郝看

618网购大战,没有如果,只看结果。

天猫数据显示:618期间25万品牌携带1300万商品加入,品牌数是去年2.5倍。6月1日开售一小时,1700个品牌交易额超过去年全天,88VIP用户消费同比增长221%。

一个半小时内,淘宝直播销售破20亿。品牌店铺自播交易比去年同期增长超1倍。600多位总裁、明星上阵直播带货。

首日,有755个新品牌交易额超过100万元,包括美妆个护、食品家装3C品类

当然,618作为电商的期中大考,只看打折、补贴、玩法都太片面,阿里还要把品牌奶得屹立不倒,力拼新客、新品、销量、用户认知目标达到。毕竟,只有品牌力有所逮、业有所成,大促才能倍道而行,逆袭不停。

最直接的体现,就是平台用户高涨。对比6月阿里电商用户、全国网购人群的增长数据,去年开始,阿里重回高增长轨道,远高于全国平均水平,成绩有目共睹。

所以,今年618还要更进一步,基于商家需求,阿里妈妈在产品技术运营玩法、生态策略等领域进行了全面升级,打出“需求智投、全域投放、创新工具”组合拳,通过一站式全域智能营销,既帮助商家进行消费人群转化,又提升整体营销链路效能,形成更大范围的品牌影响力

比如,安踏618预热就投入上千万元,力阿里妈妈蓄积全网用户,一周触达了1.5亿人群,为618的销售做足铺垫。618首日销售额超过去年前三天总和。

三只松鼠的母婴品牌小鹿蓝蓝,618首日销售近400万元,溶豆卖出超2万件,位居宝宝零食类目TOP1。这个一年不到的新品牌,借力阿里妈妈专攻人群策略、货品洞察,锚定了赛道,高效锁定、触达目标用户。

这就像投资天才杰西·利弗莫尔说的:只要追求的目标恰如其分,那一切就会朝你走来,回报你的正确性。

只盯销量?错错错!

最近的统计显示,2020年末,我国网民数量为9.89亿人,电商消费人群接近9亿,表面看,人口红利越来越小,努力再多也是僧多粥少。

阿里巴巴集团副总裁家洛却说:宏观的现实不代表微观的事实,目前在网上,即便是超级消费品牌,其活跃用户不过几百万,这和庞大的网购人群比,还有巨大差距。“拉新(客)”还是最主要的课题。

618这样的大促,正是放大投入效果的关键战役,就像二战名将巴顿说的:它会逼出伟大,剔除渺小。此时拉新不狠,明天地位不稳。销量是重要,但只草率地盯着销量结果,必然错过很多。

数据统计显示,618以来,阿里妈妈通过广告引导给品牌的新购用户同比增长140%以上。

就拿安踏来说,签下王一博做代言人,各种广告出街,社交媒体联动,带来很多年轻的新粉丝,之后,怎么618把他们沉淀为自己的品牌资产

此时,阿里妈妈全域营销工具Unidesk,就会基于人工智能技术,一站式创建、投放广告,算法模型会自动找到最合适人群做投放。

接着,系统从各新闻客户端知乎微博、小红书等社区回收数据,归因分析,确定新用户触媒特征,明确如何加大投入,二次触达,激发共鸣,带动新粉购买。

然后,借鉴品牌人群、竞品人群、品类群分析,按上面的节奏循环往复,逐步把新粉变成品牌的活跃用户。

而像小鹿蓝蓝这样的新品牌,更需要人群破圈,仅仅靠三只松鼠的品牌光环拉好感,远远不够。它必须加速强曝光。

加上618,小鹿蓝蓝在阿里妈妈总花费超过6000万元,总曝光次数达到12亿以上,平均投资/回报率超过2.5。品牌搜索词的占比成长N倍,现在高达20%,如此,操作稳定、手段够硬,破圈、出圈,高歌猛进。

对于一个新牌,一年做到1亿,和3年做到1亿,在市场上的估值,资源的卷积,都是天壤之别。

所以,618里,平台要“奶赢”商家,真不是让“天下没有难做的买卖”,而是让“天下没有难做的生意”,方法做对,用户找对,生意才真有生机。

一切如《智能商业》所说:这种精细准确的扩列出圈,是企业能否连接用户的先决条件,更是它能否存活并做大做强的关键所在。

全域营销才是王道

2016年,传统品牌做电商遭遇极大的挑战,失败案例越来越多。

有传统品牌的电商负责人吐槽:即便老板重视,电商这“一把手”工程也举步维艰——缺手段,缺技术,没有奶妈给力,都难接地气,得要领。

不难想象,它们要同时搞定用户社群、小红书、知乎微博,淘系用户,人群触达的场域非常离散,数据孤岛非常严重。不仅要有相应的人才预算来hold住,还要穿透各种技术壁垒,才能明晰全局。

但现在根本不用那么烦神,传统品牌直接用阿里妈妈全域智能营销,只需简单设置投放任务,就能向小红书、微博、抖音快手的优质KOL分发内容,品牌全域发声,再回流数据包,做人群策略,都不在话下。

之后,圈选智能推荐人群、品牌核心潜客,扩容覆盖,以优质爆款素材引流促进转化;淘系站内“品牌特秀”深度挖掘需求人群,再结合直通车、钻展、超级推荐和需求智投多次触达,形成强大的销售合力,由此,品牌有积累、能转化,618就能大卖。

这就像管理学家曾鸣说的:赢得未来的法宝,不在于你拥有多少资源,而在于你能调动多少资源。

而在全域智能营销的过程中,直播也必不可少。品牌达摩盘的数据分析,更明确超级直播推荐的粉丝活跃人群,足以保证观看流量,锁定高效直播流量,其投放覆盖和交易转化都不会差。

同时,像李佳琦直播里,可能只有10分钟讲解品牌,其间有很多高能素材可以拆解、拼接,阿里妈妈有专门系统,自动重组画面,生成短视频,再重新投放到合适的营销链路,如此反复优化、投入放大,既做出品牌营销的正循环,ROI也更高效。

此外,特别重要的是,大促测试新款,再也不用凭经验、靠感觉

例如,安踏生产新系列,一次性设计出100款,但每款都生产几千件,做销售测试,再优胜劣汰,又是一个很大的成本

阿里妈妈可以根据安踏的目标用户、售价区间、品牌特征,只圈定少数测试款,试产试销,避免不必要的原料、生产、渠道成本浪费。

在安踏品牌副总裁CMO朱晨晔看来,这种战略营销通透为王,策略是丰富的,操作是简单的,效果是复合的,618就是好办的。

反过来,少了这些高奶力技能,品牌往往“斗志是高涨的,操作是稀烂的,对手是强大的,悲催是经常的”。

这一切源于去年末,阿里巴巴组织构架调整,家洛接手阿里妈妈,定下以人为核心的运营目标。

也就是说,阿里妈妈除了给品牌带来高速增长,还要帮助品牌积累宝贵的消费者资产品牌影响力,助它们实现超线性增长。同时,想品牌所想,结合持续强化的技术,在各种细节上优化效率

家洛还告诉小郝子:未来阿里妈妈将与天猫商家营销中心统筹整合,通过统一策略、产品创新等一系列动作,率先打造智能化的数字营销平台体系,实现全场景、全渠道、全链路的品效合一。一系列升级还在后面。

这就像管理学家德鲁克说的:先做对,再做好。

几天以后,618战役的各项销售数据就会出炉,但真正的输赢不在这里,而在于谁笼络了更多品牌的“心”。善战者,能为不可胜,故立于不败之地。那才是真的霸气,不是吗?

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