鸿星尔克野性捐款,却劝消费者理性消费

TO BE No.1的鸿星尔克,这回真的当了第一。7月22日,鸿星尔克冲上热搜榜第一。

因为,7月21日鸿星尔克在官微宣布,向河南灾区捐赠5000万元物资

评论区,网友炸了。同样捐款5000万的安踏,去年营业收入354.12亿,净利润51.62亿;而鸿星尔克,营收28.43亿,净利润-2.2亿。这都亏了,还捐这么多。太让人心酸了。

怎么办?直接冲去买买买吧。于是,鸿星尔克直播间,观看人数井喷式上升。

22日当天,淘宝直播观看人次突破200万。比平时直接翻了200多倍。

23日凌晨,总裁吴荣照骑共享单车赶去直播间,劝大家理性消费。当天,观看人次接近900万。 翻了近900倍。

24日,鸿星尔克很多直播间库存告罄。傍晚,抖音直播间销售破亿。

一边是消费者们,一双接一双,疯狂野性消费。一边是主播,“消极”卖货,一个劲劝大家理性消费。

看起来,这是鸿星尔克的高光时刻。但其实,他并不是主角,而是一个最佳男配角。

主角是宣泄善意的广大网民。只是,恰好落在了鸿星尔克身上。

自己都快没钱了,还捐那么多。捐了这么多,还不吭声。让人干着急。还有人说,

像极了老一辈,自己忙忙碌碌勤俭了一辈子,一块五块的都小心存在铁盒子里,但只要国家需要,就立刻把盒子砸开,将一切都献给国家。

突然有血有肉了起来。在网友们的脑补中,这个销声匿迹很久的国货,变成了一个老伙计,一个铁憨憨。

人设,拔地而起。大家在鸿星尔克身上,找到了共同的情绪宣泄点。

而之后发生的一切,就和他关系不大了。

直播间里,哭笑不得的一幕幕,都是网友们的自发主导。

抢购、刷段子。一时间,所有人挤了进来。

刷屏式的讨论里,大家的情绪,迅速聚集,不断迭代,持续共鸣。

直播间,是视频时代的“官微”,是网友直接认识品牌窗口,更是实时更新的意见广场。

在这里情绪直接化作消费,流量直接指向成交量

或许在未来,对于品牌来说,得直播间者得天下。但是,千万要小心。直接意味着透明,透明意味着脆弱。

人设能立,也能破。

所以,即便不是故意的。总裁吴荣照的不断推辞、低调朴实,都是对的。

可能过几天就会有大量文章出来说,捐的都是物资,甚至可能是库存。还有人会说,这是公关公司的运作。甚至还会有人扒出2010年鸿星尔克的财报造假。等等。我猜,一定会有。

君子自污,千万不要强立完美人设。一切喧闹,就让它随风而去;坚定、从容,问心无愧于己,就好。

自始至终,这是一场鸿星尔克无意识配合的,网民自发的情绪流动,是一次巨大的善意流动。

这场“热闹”,很有价值,但不可复制。

比如,贵人鸟亏损,默默无闻捐了3000万;比如,汇源面临倒闭传言,也捐了100万元的现金和物资,却都没有获得同等的待遇。而这样的企业,还有很多。

不可否认,鸿星尔克这次,是打了场漂亮的营销

但是,千万不要以为这可以事前设计。切莫弄巧成拙,切莫用心不纯。这样的事,只能撞上,不能设计。

“灾难营销”,往往没有好结果。踏实做产品,做好本分事,或许才是最大的善意。

祝贺鸿星尔克,感谢所有网友,也祝福所有义无反顾伸出援手的企业。

好了,别拦着我,我要去买几双鸿星尔克的鞋了。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
6+1
刘润

作者:刘润,润米咨询创始人,商业类头部公众号《刘润》、50万学员《5分钟商学院》主理人,前微软战略合作总监,国内知名商业顾问。来源:【刘润】微信公众号(ID:runliu-pub),一个洞察商业本质的公众号。