第二名的策略:智猪博弈

口述 / 刘 润

决策时如果只考虑自己,可以吗?

你在街头开店,这条街上路过的人都是你的客户吗?你有没有考虑到,别人会在街尾开店?会不会挨着你开店?

很多人的决策之间,有时是相互影响的。这种情况下,我们如何做战略决策

今天来讲讲第二名的策略:智猪博弈

1、什么叫博弈论

早在20世纪,天才冯·诺依曼在数学上的重要贡献,就是发明了“博弈论”。

后来他的学生,美国数学家约翰·纳什发展了老师的理论,提出了著名的“纳什均衡”。

他们到底在研究什么博弈论问题?

我们先来看一张图。

假如说图片上是一场球赛,请问球赛和我自己去跑步最大的不同是什么?

我有对手。我们把这种有对手的比赛称之为Game。

奥运会的英文就是Olympic Games,它是多人参与的竞技,有比赛有对手,才有冠、亚、季军。

这里的Game不是指游戏,而是指复数主体之间的对抗。

而博弈论(Game Theory)说的也是game,它研究的问题是:

在复数主体下,如何做战略决策

复数主体,也就是说做决策的人不再仅仅是我这一个单独的主体,我的决策和你的决策之间是互相影响、互相制约的。

这时,应该怎么做决策?

我们看图片上标记的蓝色球员,现在球在他脚下,到底是往前跑,往左跑,还是绕过对方?

他要做一个决策。他必须思考很多问题,比如,面前的红色球员会怎么阻挡我,对面三个人会如何配合,我进攻的话,我的队员怎么和我合作。

如果他想赢得比赛,作为局中人他要跳出来,根据整场比赛的规则和全场局势,做出对自己最有利的决策。

他要试着站在半空中去思考,看到全局,理解场上每一个人做出决策时,那个人将面临的利益得失和自己之间的关系。

这就是博弈

— 2 —

那,假如你是第二名,如何博弈?

我以前写过一篇文章《差异化永远是第二名的战略》,里面讨论了第二名可以使用差异化战略

老大的成本优势咱们没法比,那你做便宜,我就做好看。我不进入你的战场。

今天我们再讲一个第二名的策略:智猪博弈

什么叫智猪博弈?

假设有一个很长的猪圈,在猪圈的两端,一端是杆子,另一端是食槽。这边拉了杆子,那边才会有食物掉入食槽。

现在猪圈里有两头猪,一头大猪,一头小猪。

不管是谁跑去拉杆,再跑回来吃,都要消耗能量,而且守在食槽旁的猪占便宜,可以先吃到食物。

那么问题来了,谁去拉杆?

我们用一组数字来量化思考一下,有4种情况:

1)小猪、大猪都不拉杆。

谁都没得吃,他们的收益都是0。

2)小猪拉杆,大猪不拉杆。

假设无论大猪小猪,跑一回消耗是2,食物掉一次是10份。

小猪去拉杆消耗2,当小猪跑回来吃时,大猪已经吃掉了9份,小猪只抢到1份。那么小猪收益是-1,大猪是9。

3)小猪、大猪都拉杆。

消耗都是2,大猪跑得快吃得多,回来吃了7份,小猪3份。那么小猪收益是1,大猪是5。

4)大猪拉杆,小猪不拉杆。

小猪在大猪跑去拉杆时先吃了2份,等大猪跑回来还剩8份,大猪吃的快,抢了6份,小猪还吃到2份。结果小猪收益是4,大猪也是4。

这是我们假设的故事。

如果用博弈论的语言来表述的话,是像下图这样一张表的形态。

大猪和小猪各有两种选择,他们的最佳策略是什么?

如果你是小猪,你怎么办?

选择原地不动。

那小猪不动,大猪会不会也选择不动呢?

不会。因为在小猪“等”的选项里,大猪选择“抬”收益更高。

如果大猪单方面改变策略,他的收益将从4变为0。

如果小猪单方面改变策略,他的收益将从4减为1。

所以,智猪博弈最后的结论是:

小猪等待,大猪拉杆。

如果你是第二名,你应该等待大猪做拉杆的事情,让大猪去教育市场,而你学会合理“搭便车”。这是更好的选择。

— 3 —

商业社会里,具体如何运用智猪博弈策略呢?

我先举个例子。

如果你是一家创业公司,你认为智能手表的浪潮要来了,你刚想做,但是突然听说苹果也要做智能手表。这时你应该怎么办?

你是抢在苹果之前,赶紧提前推出来?还是等一等?等苹果先做出来,你再推?

智能手表市场的“杆子”,就是教育用户“你真的需要智能手表”。

按智猪博弈策略,你应该:等一等。让苹果先去“拉杆”。

小米曾经就成功运用了这个策略。

早期小米也想做智能手表,但他们没做。为什么?

因为小米如果去跟用户说,你们需要一款智能手表,用户可能会想:手机这么好用,为什么要用手表啊?对那时的小米公司来说,教育用户智能手表的价值,是件非常困难的事。 而苹果这只大猪来做,就轻松得多。

听说是苹果推出的,用户可能会有什么感觉?这就是趋势

而且,一旦苹果做起来了,整个供应链、配套产品、上下游关系都会更成熟。

后来,小米跟着苹果推出,因为整个市场教育成本大大降低,力前行,最终小米的智能手环反而卖到了全球第一。

如果小猪先“拉杆”会怎样?

假设你想创新一款小家电,你预测未来可能会爆红的小家电有15种可能性,但你不知道哪款会火爆,要一款款去尝试吗?

如果有无数的小猪开始尝试,从卷发棒、早餐机到吸尘器,突然之间发现其中有一款火起来了,也就意味着小猪“拉杆”了。

食物掉下来之后,结果你发现大猪早就守在了食槽边。

大猪们总有办法在极短的时间内,做出一款和你一样的产品。和你不同的是,他们还能在一个月之内,铺满全国的几万家门店,抢走市场上的绝大部分用户

结果“拉杆”的小猪因为前期投入太多成本研发教育市场上,最后收不回来反而亏损,甚至死掉。

“拉杆”的成本把小猪压垮,这是非常正常的现象。

所以,当你进入一个全新的行业、还是小猪时,建议你等待时机,找到后发优势

智猪博弈的例子,还有很多。

比如赫兹Hertz)和安飞士(AVIS),曾经是美国第一名和第二名的租车公司

当年,安飞士作为第二名的公司,打了条广告叫:“因为我是第二名,所以我不排队”。

赫兹看了是恨得牙痒痒,但却一点办法都没有。因为他总不能说,因为我是第一名,所以我也不排队吧。

第二名几乎不可能用第一名的办法去反超第一名。

必须打第一名的软肋才行。

再比如,海底捞和巴奴火锅。

巴奴广告语叫“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”,后来它又更新了自己的slogan,叫“服务不过度、样样都讲究”。

看见这条广告,我就特别想问,你说谁过度了?

而这时第一名的心态,只能是牙痒痒。

所以,第二名在上面这些场景里,最佳策略就是智猪博弈。

最后的话

博弈论Game Theory)研究的问题是:在复数主体下,如何做战略决策

它要求我们决策前,先研究自己,也研究别人,以及策略之间是如何相互影响的。

今天我们讲了博弈论中非常重要的“智猪博弈”,它是第二名的策略。

领先有时并不是优势,要会力打力,别“起了个大早,赶了个晚集”。

让大猪去教育市场,小猪要学会“搭便车”。

希望能给你一些启发。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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刘润

作者简介:刘润,“刘润”公众号主理人,互联网转型专家,前微软战略合作总监。任海尔、中远、恒基、百度等多家知名企业战略顾问,他总能将复杂的问题,抽丝剥茧地探寻出商业本质,发布在他的公众号“刘润”(ID:runliu-pub)上。