对话“影响力之父”罗伯特·西奥迪尼2万字实录:影响力决定未来(收藏!)

韩焱:各位线上线下的朋友们,大家好!非常欢迎来到今天的活动现场,或者通过线上直播间来参与今天的这场活动。今天活动的主题是“影响力决定未来:对话影响力之父罗伯特·西奥迪尼”。今天这场活动也是《影响力(全新升级版)》这本书的新书发布会,我是这本书的出版人,湛庐创始人韩焱。本场活动由湛庐文化百度百家号联合主办,MBA智库作为媒体支持参与合作。

湛庐创始人、董事长 韩焱(左)
场景实验室创始人吴声(右)

我要向今天来看直播的观众们说:你们真的是非常热爱学习的人,因为今天是11月10日,再过几个小时就是一年一度的“双十一购物狂欢节”了,这个时候,可能有几亿观众正在收看各个电商平台的“双十一晚会”,但是线上、线下的各位观众今天却来看我们这场知识直播,所以我要谢谢你们,向你们这样的终身学习者致敬。

说到双十一,前不久我和湛庐负责营销和电商销售的同事聊天,他们说最近这两年,尤其是今年,工作难度越来越大,越来越累,还没有取得什么成效。于是我问他们,具体是怎么个难法呢?

销售同事说,以前做网上销售,只做好三大网店就可以了。而今年我们做的事情比往年多,也开拓了很多新渠道,可销量就是上不来。营销的同事也说,以前我们把几大媒体的流量用好,就足以撬动销行为了。可是现在,消费者的注意力越发分散,像微博微信、小红书、知乎抖音、视频号,等等,各个渠道都在争夺消费者的注意力,所以我们都疲于奔命,越来越累不说,效果也不太好。

刚刚开场之前,我和今天的嘉宾吴声老师聊天,吴声老师一直在做中国互联网商业新场景的研究,他说自己也观察到了很多类似的现象,无论是制造业零售业服务业还是文化行业,各行各业都面临着生意越来越难做的困境,所以也导致了996、007这样的低效加班、疯狂内卷的现象出现。

说来说去,原因无非就是几条,我们吸引不了用户,说服不了用户,无论是营销效果差,还是找到了目标用户但是打动不了他,对方不下单;或是我们说服客户下单了,但是没有复购,这些都是摆在眼前的问题。

面对这些问题怎么办?我认为,这些都和说服用户的能力有关,也就是你能不能让对方说“是”,想做到这一点,就必须要学会想办法提高你的影响力

大家肯定也注意到了,身边总有一些人特别擅长“说服”别人,比如像西奥迪博士,像吴声老师。你是不是很好奇,西奥迪尼博士和吴声老师是怎么做到的?这背后不是一个小问题而是一门科学,这就是蕴含很大学问的影响力科学。

40多年前,一位心理学家对影响力科学产生了兴趣,所以他就下决心要想办法搞明白这个问题。当时他想,我得学本事,找专家,谁是影响力专家呢?身边的销售员是当之无愧的影响力专家。于是这位心理学家就隐姓埋名,潜入各种各样的销售组织,像电话销售公司、二手车售卖店等去做卧底,他用了三年的时间做研究,结果真的做出了影响力科学的研究,甚至影响了各行各业。这位心理学家说,万变不离其宗,无论你想说服别人干什么,我就想找到一套武器,只要用出这一套武器,对任何人就都管用。

这位伟大的心理学家特别有洞见,他就是被称为“影响力之父”的罗伯特·西奥迪尼博士。他把自己发现的这套影响力武器,全部写进了一本书里,这本书就叫《影响力》!这本书出版以后,风靡世界,畅销40年,影响了几百万人,改变了无数人的生活和众多组织的命运。

谷歌可口可乐IBM等都接受过他的培训,众多政府部门也和西奥迪尼博士有广泛的合作。不仅如此,巴菲特查理·芒格也认为西奥迪博士对他们产生了重大影响,他们认为博士是对他们影响最大的科学家,他们在股东大会上只推荐了一本商业书籍给大家,就是这本《影响力》,而且每年都会把西奥迪尼博士当作贵宾请到股东大会上,向更多的投资人和商业人士传授影响力。此外,谷歌公司CEO施密特维珍公司的创始人布莱森、商业思想家丹尼尔·平克等,都对这本书推崇有加。

而且,西奥迪尼博士的研究也没有停止。时隔多年,他又推出了影响力的全新升级版。在这本书里,他加入了第七大武器,补充了之前版本里的六大武器。同时还讲解了如何在不同场景下应用影响力的方法。说到场景,大家第一个就会想到吴声老师,所以今天也把他请到了现场,一会儿我们很期待两位大师的对谈。

相信大家都很熟悉吴声老师,他是场景实验室创始人,新种实验计划发起人,中国互联网原创商业方法的研究者和实践者,他的著作《场景革命》《超级IP》《新物种爆炸》《场景纪元》等每一本都是大家非常喜欢的畅销书,而且对中国的新经济企业产生了深远的影响。每年我都很期待吴声老师举办的商业方法发布会,因为它已经成为中国新商业趋势的年度大赏。

今天把两位老师请过来,就是希望他们能向我们传授一下“真经”。刚才我也说到,影响力确实可以帮助我们解决现在面对的很多难题,但是具体怎么解决,下面就想听听两位老师怎么说。《影响力》在中国推出差不多有20年了,这20年也收获了百万读者。这百万读者里,很多人有很多的话想请教西奥迪博士。在吴声老师和西奥迪尼博士对谈之前,我们先请出几位资深读者,他们在现实中用过《影响力》,也产生了一些问题,我们请他们说说,在实践的过程中有什么困惑想请博士帮忙解答。

Part1
吴声对话“影响力之父”西奥迪尼、湛庐创始人韩焱
影响力IP的新生,促动新场景下商业创新与进化

韩焱:吴声老师一直在做中国互联网商业新场景的研究,有请吴声老师与西奥迪尼博士进行对话,分享一下,在当下的环境里怎样更好地应用影响力武器,来适应越来越丰富的千变万化的场景,更好地推动商业进化。

吴声:西奥迪尼博士好!我们中国现在正处于“双十一购物狂欢节,而此时此刻,你所在的亚利桑那州大峡谷正是安逸祥和。刚才,博士在回答资深读者问题时,我一直在思考一个简单的问题:当我们认为影响力是反求诸己、向内探求时,它到底是包治百病的良药、是我们刚才谈到的六脉神剑,还是一种作为解释的框架,需要通过更多场景、更多案例的实践,完成一次影响力IP的新生?我认为,博士在回答读者问题的过程中,已经在运用或者应用与他在三四十年前写作《影响力》时完全不同的案例和知识体系。我也认为,影响力的本质并不仅仅是知识,而是见识。

我想请教西奥迪尼博士的第一个问题是:在这么长的时间里,邀请博士做咨询和演讲企业或者客户非常多,韩焱女士刚刚就提到微软思科爱立信IBM奥美等企业,对于这些世界500强企业来说,他们最希望从博士您这里得到什么类型的建议?谢谢博士!

罗伯特·西奥迪尼:这个问题非常好!之前参加其他活动,我都没有遇到这么好的问题。刚刚您提到的这些大型企业组织,我曾经为他们做过咨询或者演讲,他们想了解这些心理武器如何应用,需要通过哪些步骤、哪些方法运用这些心理武器,而不只是停留在上理论课。他们想要的是一套可操作的流程,比如,上完课的下一周就希望能够在组织中利用这些心理武器,这是大型企业与组织最想要的。所以,我做演讲和咨询时会特别小心。我会跟他们解释,我不是在大学里给你们上课,教你某个概念是什么意思,我讲述的是可行性的步骤。你了解这些心理武器之后,在与自己的同事、经理以及客户打交道时,你就会知道如何改变自己的行为、如何采取具体的步骤,来利用好这些心理武器,这也是他们最想要的建议、获得的最大的收获。有了这些收获,他们就能够付诸实施,让自己的工作更有效果。

另外,当我跟这些大公司打交道时,他们希望获得的帮助是——让他们能够在自己企业以外,对客户、商业合作伙伴等产生更大的影响力,在做市场营销广告宣传等方面提高有效性。这时需要解决的问题就是如何在组织内提高影响力,让雇员都能够站在同一个立场上,有工作热情和动力,团结一致向前走。组织的成功同样依靠领导人对内部的影响力,而不仅仅是对外部的影响力。以上两点,就是这些大公司想得到的建议。第一是切实的步骤和做法;第二是在影响客户和合作伙伴之余,企业管理者也希望能够在组织内部影响雇员,让企业内部团结、合作起来,朝着共同的目标前进。

吴声:谢谢西奥迪博士

韩焱:我想追加给吴声老师一个问题,您是不是给一些基金公司或者创业企业也传授过《影响力》?

吴声:我还以为是因为我曾经讲过《影响力》,今天才被邀请到现场。

韩焱:您在公司内部和同事分享影响力,同时也为创业者阐释影响力,不管在内部还是外部您都在为大家讲述《影响力》。我想了解的是,中国的管理者或创业者,他们最希望影响力帮他们解决什么样的问题?

吴声:太阳底下没有新鲜事,中国的广大企业和世界500强并无区别。第一,他们非常希望知道怎样具体操作,甚至像刚才西奥迪尼博士提到的,他们希望把影响力武器拆解成非常标准化结构性的流程。我参加过一个基金LP的年会,被问到这样一个问题:如果我们要取得一个创业公司投资份额,该怎样影响创业公司的创始人?如果我们不是Founder,而是Boss,如何让团队有效作战?你会发现,今天大大小小的企业最在意的,还是可操作的方法。第二点西奥迪尼博士也提到了。我们发现,最终决定商业创新乃至于创新成果的是组织能力,这种组织的能力最终表现为企业文化的一致性、组织士气的合力,影响力的作用在其中非常关键,只不过有时候我们把它称之为,对外的注意力俘获和捕捉,对内的连接力强化和凝聚。但无论是注意力还是连接力,它作为组织内外的连接体系,都是今天的创新者——无论是投资人还是创业者最应该关注的。

韩焱:我特别期待您的第二个问题,您的第二个问题是什么?

吴声:我本人是一个中国商业发展的观察者、研究者和实践者,我观察到的大量问题与今天中国商业加速发展的复杂背景是分不开的。中国商业有一个非常重要的突出表现,博士在更新这一版《影响力》案例的时候也多次提到,就是我们的数字化进程是高歌猛进的,尤其是互联网商业的场景创新、模式创新,有极大的多样性,我想问西奥迪尼博士,面对互联网商业,《影响力》中哪些原则的应用会尤为突出?博士刚才特别提到了影响力在电子商务平台的应用,当然还有很多电子商务之外的互联网类型,我想听听博士关于这方面的见解。

罗伯特·西奥迪尼:我相信大家应该是做了一些研究才提出这些问题的。我们汇总了6700个电商案例,基于这些案例,去做对比研究,看是什么样的心理因素让人们对不同的要求都给出肯定的答案。研究发现,有29种不同的因素在影响人们,这里有一些是经济因素,比如是不是包邮,还有一些是技术的问题,比如网站是否设置搜索条。还有一些因素是心理因素,比如对于每一个出价顾客是否会有不同的心理反应。

而在这29个因素当中,排名前6的恰好就是《影响力》的6种武器,比如社会认同、权威、喜好、稀缺等。在这些突出的因素当中,其中有3个因素是最容易让人们获得认同的,第一大因素是稀缺,也就是说,这个产品服务有没有什么与众不同的要素。您刚才提到了稀缺是让人感到非常特别的一个要素。比如,消费者在其他地方是不是找不到这种东西?这是注意力的最上层,这是最重要的武器。这样的产品,一是看它能否广泛获得;二是看它的可获得性是在不断收缩还是数量很少,或者提供的商品服务是否是其他人提供不了的。这是第一大因素。

第二大因素就是社会认同。包括所有产品或者服务的流行性、受欢迎程度,还有像评分、打星,之前的客户给出的评价等。

第三大因素是权威,也就是专家对于这个产品和服务有什么评论。

为什么这3个因素在所有的因素中排在最前面?因为,每一个因素都会减少被说服者的不确定性,每一个因素都会让人们发现,我有很好的证据证明做这样的选择是最好的,而且现在做这个选择是对的。社会认同因素告诉你,如果其他人也作出同样的选择,我就可以减少做这个选择的不确定性。如果权威告诉你这是一个正确的想法,这是一个很好的商品服务,我也可以降低不确定性,我也会认为我做的这个选择是对的。稀缺因素同样如此,如果它的可获得性在收缩或者它有什么特别之处,它就会减低我的不确定性,我就会立刻行动获得这个东西。如果你只是被说服了,这是一个很好的产品,它有很好的服务,你不一定去购买它,只有当它真正稀缺的时候,你才会行动。稀缺不仅仅降低不确定性,还会让人们采取行动。

这三个因素是网上销售应用的最重要的3个武器。还有一个就是在网络场景当中不太容易获得的喜好。如果你不能跟人面对面,你怎么能够得到别人的喜欢?你展现不了你的优点,但是,有一些商业网站经常使用喜好武器,还使用得很成功。我举个例子,当你每次点击网站时,网站都会反馈一个欢迎信息。我们置身一个实体场景当中也同样有效,如果有人走进了你的店铺,你会说欢迎光临,我有什么可以帮您,等等。这种欢迎信息对于说服来说非常重要,这个情况我见得也不多,但它确实是符合喜好原则的。

吴声:非常感谢西奥迪博士的回答!Facebook的点赞已经改成了无穷符号,但此时此刻,我身边大量的同事、朋友都在直播间里面听着那一声疯狂的叫喊——买它!这就是博士刚才提到的权威原则。

事实上,我也的确运用了影响力模型解构中国的直播电商。在“双十一”火热的过程中,我们分明感觉稀缺的原则:只剩最后一件了、今天如果不下单就要等明年“双十一”了。西奥迪尼博士反复强调的权威原则,能够几乎完美地解释今天发生在身边的事实,甚至同样可以解释薇娅和李佳琦的案例,当然博士可能不那么熟悉这两位中国直播电商的代表人,他们甚至是权威的“平方或者立方”,两位一天能带货突破180亿,如果折算成美元,那也是30多亿美金。这样的主播,更多时候可能是Instagram的博主,也可能是某个App的主播,他们创造了非常好的销售成绩,消费者因为对主播的信任,直接在直播间购物。在直播的场景中,我想进一步追问博士,您认为刚才提到的很多武器中除了权威武器,其他武器是怎么发挥作用的?换句话讲,商家想让这些武器起作用,怎么组合是有效的?而消费者如何理性地理解直播电商?如何理性参与电商活动,获得一种科学的生活方式?我想听听博士的想法。

罗伯特·西奥迪尼:您刚才说得很对,权威原则非常重要。如果你使用权威这个武器,会让人们觉得你的知识非常渊博或者觉得你人很靠谱、可以信任,对方会觉得你对这个话题非常了解,而且愿意与他们分享信息。所以,与客户打交道的时候,权威原则肯定非常重要,因为它会让对方充分信任你。还有一个武器我觉得也非常重要,它涉及喜好这个武器,但是有一点不太一样,比较有趣,并不是要让客户喜欢你自己,这一点当然也是很重要的,而是要让客户知道我也喜欢你,这样一来,客户如果感觉到商家喜欢他们,就更愿意下单。

在美国,有两位非常知名的人,一位是里根总统,另外一位是克林顿总统。这两位前总统的演讲技能非常出名,他们当然也会犯错,有时候也会被别人发现,却总能安然无恙。两位的立场虽然不同,但他们都因善于面对观众、面对听众而出名,并且让听众感觉到这位总统关心我、喜欢我,这造就了这两位总统的成功。所以,我觉得您刚刚提到的这些主播,他们要让听众知道我作为主播,我喜欢你们。

再给大家举一个例子来展示这个原则的无往不利,这是我个人的例子,是我最近一段时间的经历。我的孙女是我最珍视的亲人,我们经常在一起,一起去图书馆、一起骑自行车、一起涂绘本,很多事情我们都一起做。她3岁时,她妈妈问她,宝贝,在这个世界上,你最喜欢谁?她回答是我,妈妈说,为什么你选择爷爷?孙女并没有像其他3岁的孩子一样,回答得很曲折,比如我喜欢他就是因为我喜欢他。她当时的回答是,我最喜欢爷爷,因为爷爷喜欢我。我想这为我们揭示了喜好这一武器真正的威力,如果对方喜欢我们,我们就愿意给出肯定的回答,因为我们和喜欢自己的人打交道的时候会觉得是最安全的,我们觉得对方会善待我们。这不仅仅是爷孙情,我们和所有的客户和同事打交道的时候也是这样的道理,我要让他们觉得我们是重视和珍视他们的,作为回报,他们就会给我们正面肯定的回应。

吴声:非常感谢西奥迪博士。博士提到了今天商业社会的一个非常普遍的法则,你对用户好,用户会对你更好。你对用户好,要让用户能够感受到你对他的好。喜好这个原则应用在直播间的难度并不是刚刚提到的孙女对爷爷的一对一,可能更类似主播对观众的一对万,因为直播间里观看的人非常多,主播的人设营造以及运用喜好这种武器,要能让直播间所有个体感受到被尊重。来到直播间的大量消费者,他们的注意力极度分散,像西奥迪尼博士今天引用在线注意力的案例一样,大量的年轻消费者都是非常典型的数字化原住民,他们的突出特点也是博士在谈到喜好这个原则时所提到的,他们的兴趣更加多元、个性更加自我化,他们的消费行为也是瞬时的、分散的。

西奥迪尼博士回答资深读者问题时,特别提到了对于注意力的理解,其实我们追问这个问题,希望博士能够帮助解答的是,面对这样一种极度分散的、日渐稀缺的注意力,如何能够让影响力确定地发挥作用?也就是说,注意力作为这个时代最匮乏、最稀缺的产品博士刚才的分析中有效地解释直播电商电商平台与用户关系中的注意力问题,我想知道的是,进一步拓展,面对这样一种影响力法则的创新性运用,博士还有什么看法?

罗伯特·西奥迪尼:正如您所说,现在很多人兴趣多元、注意力极为分散。在这种情况下,怎么抓住消费者的注意力,经常有人问我这个问题,而且问的都是针对年轻消费者该怎么办?我发现,年轻消费者最害怕他们会错失一些东西,在这个生命阶段中,他们不想错失任何东西,他们什么都想试一试,什么都想要得到。如果和年轻消费者打交道,就要利用好稀缺这个武器,要告诉他们如果这个事情你不做,你就错失了,这个东西独一无二,而且它的可获得性很快会收缩。我发现稀缺这个武器非常重要,对于年轻人来说,他们希望获得新的东西、独一无二的东西。对于年长的消费者来说,他们需要更加稳定一致的东西,所以他们做决定的时候更多是看过去有哪些好的东西,他们过去有哪些偏好,以及他们发现过去的自己喜欢什么。而年轻人还在学习过程中,所以他们希望什么都尝试一下,什么都不想错失。

吴声:刚才我们的问题是面对日渐稀缺注意力,影响力如何发挥确定性的作用,其实这个问题所问即所答,影响力原则,本身就是解决注意力日渐稀缺的问题。还可以作一个进一步的追问,今天的社会极具不确定性,我们会用“黑天鹅”、”灰犀牛”来形容当下环境不确定性的常态化,在这种背景中,影响力的原则如何帮助今天的人?不仅是中国的年轻人,特别是置身后疫情时代、面对全球不确定性常态的所有人,如何建立更具确定性的一种生活的特征、生活的新常态?当然这是一个非常开放性的,可以无限探讨的话题,但是我们今天还是想助这样一个非常难得的和西奥迪博士连线的机会,想听听博士的观点。

罗伯特·西奥迪尼:您说得非常对,现在这个社会不确定性已经是常态化了,因为现在有海量的信息、这么多的选择、这么多的挑战,所以我们现在很难拿定主意该作出怎样的选择。我认为在这种情况下,社会认同这个武器是非常有效的。如果有很多像我这样的人都选择这一点,有可能不确定性就会降低;如果我也作同样的选择,很有可能我也是对的;我不想再经过复杂的过程,去权衡好处或者坏处,如果我的朋友喜欢一个新的电影、一个新的餐馆或者一个新的软件,我也想去看看,很有可能那也是我喜欢的,而且也不用费心再去研究。

北京有一个调查非常好,研究人员在调查中观察了一系列的餐馆,这些被研究的餐馆希望让顾客多点菜单上的某一道菜,于是,餐馆就在顾客常点的菜上加了一个星号,这个星号代表的是什么?菜单上没有说这是今天主厨推荐的菜或这一道菜是长期以来顾客点得最多的一道菜,或者是餐厅的拿手菜。这个小星号的备注是这道菜是我们最受欢迎的菜式。结果发现,只要加了星号,每一道菜就会更加受欢迎,而且受欢迎程度上升了13%到15%,原因就是星号告诉人们,这道菜很受欢迎。所以,社会认同可以让我们可以减少自己的不确定性,看看其他人在同样的场景下作出怎样的选择。

同样的情形在英国也发生过,有一家啤酒厂有一个附属的酒吧,有一天他们打出一个招牌,上面写着“本周最受欢迎的啤酒是琥珀大麦酒”,结果琥珀大麦酒的销量就翻了一番。所以你看,不仅在中国有这个现象,其他国家的人也会选择类似他人的选择,因此,一个简单的做法就是告诉人们,最受欢迎的型号或者最受欢迎的功能特色或者是最受欢迎的组合是哪些。受众看到了这些之后,就可以停止自己的不确定性,就可以说“OK,我也要选这个”。社会认同之所以成立有两个原因:一是如果很多人都这么做,看起来这就是一个好的选择;二是如果很多像我一样的人在这么做,就证明我也可以这么做,对于我来说它是行得通的,这是能够切实兑现的,别人都已经做过了,我就不用担心这是不是我最后能够实践的一个选择。

我想,这就是社会认同在减少不确定性方面的价值。下面还有一个最新的关于社会认同的研究,如果你能够提供一个方向性的趋势来证实你的推荐,比如你说这个月我们已经销售了10万辆汽车或者10万套的产品,这就是一种社会认同。但你还可以这样说,6个月之前我们卖掉了5万辆,3个月之前卖掉了7.5千辆,现在我们卖了10万辆,如果能够展现这个趋势,其实就已经超过了社会认同的简单意义。原因是,人们会默认方向性趋势会继续下去,也就是说未来会有更多的社会认同。现在有了一个趋势,就会形成了一种社会认同的格局,它不是一个静态的数字,而是人们对于社会预期的认同,人们会产生一个意念——下个月你会卖得更多。不管什么时候你只要有能力展现形成这样一个趋势,这就会成为最有效的一种社会认同模式。

吴声:感谢西奥迪博士!这让我想起的一个案例就是特斯拉,在特斯拉市值破万亿美元的时候,很多人很难想象,差不多在三年多之前,华尔街还在做空它,但是今天博士用一种精彩的分析告诉我们,商业的本质是创造社会认同,创造社会认同的过程会让所有的趋势变得更加确定,而每个人在这样一种社会认同的氛围里也能找到自己的人生角色扮演企业也会找到它的生态位。从这个角度,社会认同并不是简单地在寻求一种客观评价,更多的是在这个过程里,让连接本身、让社群本身、让认同感本身成为一种确定性的动力,这对于今天大量的商业创新都会很有启发,就在于你要管理消费者的预期,同时创造更好的社会预期,在价值观输出的过程中乃至于确定性产品服务渠道的能力模型建构过程中,形成一种认同感,这种认同感自然就是最好的影响力,这也是为什么我们长期用影响力作为一种价值评估体系的重要分析工具和方法。

韩焱:刚才博士说的是非常高端的做法,创造了社会认同之后,用户认为你会成功,而且用户会主动地帮助你成功,这是所有的公司、所有的品牌都想达到的一种境界。

吴声:对。一开始是:因为看见,所以相信;在创造社会认同的过程中是:因为相信,所以看见。这是影响力在商业应用中的一种至高法则。

韩焱:太好了,两位老师的对谈,让我感觉很着急。现在就想起而行之,有很多事情可以去做了。

吴声:起而行之,就在于社会认同让我们今天晚上一定要买一样东西,如果不买好像就会有愧疚感。我待会要下单来买《影响力》,这个双十一才没有白白度过。

韩焱:对,双十一花出去的钱、掏空的口袋还可以再补回来。

Part2
韩焱对话“影响力之父”西奥迪尼、场景实验室创始人吴声
全新影响力,从“共创”到”联盟”,让我们更加成为“我们”

韩焱:刚才两位老师谈的时候,我想到了一个问题,很多畅销书在卖出去几百万册之后,大家都会想到这样一个问题,如果我是最先掌握了知识的人,可能我就拥有知识红利,因为它稀缺,那我就可以拿它当一个很锋利的矛,无坚不摧。但现在《影响力》在全世界这么流行,很多人都看过它,现在又出了全新升级版,而且行为科学现在也比以前更加普及,大家就会想现在每个人都拥有这个矛了,甚至当我的这个矛用出去时,对方也在拿《影响力》当盾,和自己一来一往,那“影响力”还会有用吗?西奥迪尼博士,请问您怎么帮助读者打消这些顾虑?当大家都看了《影响力》之后,我还能怎么样把《影响力》用得更好?

罗伯特·西奥迪尼:当我们去解决问题的时候,需要有伦理地去做事情。只有在有“权威”的时候才使用“权威”这个武器;只有在有“社会认同”并且我们能够认可“社会认同”的时候才去使用这个武器;只有“稀缺”是真正“稀缺”时再把它作为一个武器。当我们对人们进行正确的引导时,他们就不会想到要举起盾牌了,《影响力》提供给人们的信息是在帮助他们做出正确的选择。

给大家举一个我生活中的案例。一段时间之前,我去买东西,我在一个电子用品商店看到一台电视,当时我并不想买新电视机,但我知道它的评价很高而且正在打折销售。当我看到这个产品也阅读了产品手册后,推销员走过来了,他说,我看到您对这个电视机很感兴趣,现在这个价格非常有吸引力,但是我要告诉你,这是最后一台了。当他说这句话时,我就感觉到有一点紧张,这是最后一台了,如果我现在不买以后就买不着了。推销员接着说,刚才有一位女士给我打电话,说她今天就会到店里把这个电视买走,这就是在使用稀缺性武器,打你第一拳后又打你第二拳。结果,20分钟后,我就推着车走出了商店,我把电视机买走了。我自己就是影响力之父,但我也会受到稀缺武器的攻击,因为它确实是有效的,它确实稀缺。

我当时也可以这么说,我不能买这个电视机,因为你向我使用了两种稀缺的武器。但关键点在于,销售员是不是诚实,那是不是真的是最后一台电视机了。我必须知道事实才能做出正确的选择,如果确实是最后一台,但他没告诉我,我回到家犹豫一段时间,当晚上再回到店里要购买,销售员告诉我,对不起,电视机刚才被别人买走了,那是我们的最后一台,那我可能就会对推销员发火,什么呀!这是最后一台,但是你居然没告诉我这是最后一台,你为什么不告诉我?你是有什么问题吗?为什么不能诚实地告诉我它的稀缺性呢?

所以,我必须要知道事实才能做出好的决策。但是,如果销售员把稀缺性作为一种把戏,不诚实、不讲伦理地使用,他说这是最后一台,但其实并不是,在我把它买走之后,他到库房再拿出一台放到货架上继续销售,然后再把稀缺性的把戏用到下一位顾客身上,这就有问题了。要拿盾牌挡住的不是稀缺性本身,而是要挡住对稀缺性不诚实的利用。不然,就会被错误引导。

那么我怎么去发现这一点呢?我得先把电视机买回去,第二天上午再回到商店看看货架上是不是已经空了,我发现货架真的空了,销售员对我是诚实的,于是我回到办公室写了评价,表扬商店和这位推销员,因为他很好且很诚实地在我身上用了稀缺性这个武器。如果当时有一台新的电视机放在货架上,销售员欺骗了我,我就会给这个商铺、这个推销员打差评。这就是我拿着盾牌去保卫自己的关键点,我们必须确认推销员是不是诚实,如果他不诚实,我们就要在网站写下差评,保证这些人不能再用这样的把戏骗人。当武器被正确使用时就会是正确的武器,我们需要的正是这样的武器。

韩焱:互联网时代,会放大我们的每个优点,也会放大我们的每个缺点。如果我们想要拥有真正的影响力,必须诚实守信,为用户着想,做最真诚的服务。《影响力》不是教你表面化、可以用来坑蒙拐骗的工具,而是给予一个框架和视角,让我们不断审视做商业的初心是什么。其实用到个人身上也是一样的,当我们在向别人施加影响力,想让别人对我们说“是”的时候,我们也必须是真诚地想帮助别人,展现我们自己最好的一面。

吴声:中国有一句老话叫“己所不欲,勿施于人”,正如西奧迪尼博士和韩焱老师所提到的,《影响力》作为一个解释体系会让我们认清自己,一方面可以说它是术,另外一方面它也是道,术和道的切换取决于西奧迪尼博士提到的两个关键词,“事实”与“诚实”。真正的事实才能就事论事,真正的诚实才能以人为本。无论怎么样,影响力最终所还原的是以体验为核心的用户价值创造。在商业上我们越来越需要道与术的结合和切换,也就是说因人而异可以个性化,因场景而异時,我们的态度必须能够始终如一。所以,今天在讨论影响力原则的时候,并不是一个简单的“以己之矛,攻己之盾”,而是恰恰相反,它会让我们认清自己在什么样的环境里去做有利于决策价值最大化。今天直播对谈主题,影响力决定未来,决定的并不是与我们没有关系且遥不可及的东西,它决定的正是我们自己的未来。

韩焱:两位老师讲得非常好!

罗伯特·西奥迪尼:刚才这个问题非常重要,我想再补充一下,如何让产品服务作为我们和客户之间的纽带,这对于我们来讲就是一种共同创造。共同创造会带来圈子感及共同感,让原来的客户和现在的客户共同帮助我们创造出下一代的新产品和新服务,让客户感受到他和我们是一体的,因为这个过程客户参与进去了。我特别喜欢共同创造的观点,这也是过去几十年商界成功的秘诀。如果客户能够加入“共同创造”的过程,他们的满意度也会更高。有研究显示,我们可以去最优化、最大化这种一体感,让客户和我们一起来开发下一代的产品或者服务。一般情况下,可以给客户发问卷调查,让客户在网上填写,问一问他们,下一代的产品和服务要如何最好地设计,让客户参与并共同创造是一个正确的决定。

但我们经常犯一个错误,就是问客户,他们的观点是什么,如果你问对方的观点,他们会把自己当成是一个批评者,觉得自己和你是分开的,而不是和你是一体的,这样客户提出的就是批评意见。研究发现,其实只要把用词字眼改一改,不要让客户提出对下一代产品和服务的观点,问他们应该如何调整,而是应该问问他们的建议是什么,这时我们就能争取到一个真正的合作伙伴。

此时,我们是在邀请对方参与这个过程,让对方为我们提出建议。让对方提建议而不是提意见,我们就可以得到更好且更正面的响应。所以,要避免“意见”这个词,而要使用“建议”这个词。最新研究也表明,如果你用的是“反馈”,也会遇到同样的问题,它会带来跟提“意见”一样的问题,所以你要问的是提“建议”,这样对方就会和我们有一种一体感,进而成为合作伙伴,共同塑造下一代的产品服务

韩焱:这个补充非常重要,互联网时代放大或者加速了大家可以一起去共创的过程,打破了组织公司用户之间的边界,并且成为一个共同的“联盟”。

吴声:让“你们”消失,让“我们永恒”。在《影响力》里,第八章就是联盟,包括有一本书也叫作《联盟》,对中国的创业者影响深远。《影响力》第八章的联盟讲的是共创共议,怎么从“你们”变成“我们”,不仅仅是企业商业,对于每一个人日常的社交礼仪,包括用微信沟通,当用“我们”和“咱们”的时候,你会突然发现沟通的效率提升很多,这就是影响力法则的具体应用。

韩焱:所以从现在开始,我就要说“我们”或者“咱们”,不再问你的观点,而应该问你有什么更好的建议。

吴声:我们已经是Us了!

韩焱:刚刚聊了很多,我们可以和用户成为“我们”,但是我们身边有更多的人,可以让他们更好地成为“我们”,那就是组织里的同事。我们都希望让组织成为一个大家庭,但组织过大时这是很难做到的,即使这个组织非常扁平化,作为领导者,也很难跟每个人面对面沟通,有时候与同事之间的距离甚至比用户还远,因为用户可以通过网上社群、社区拉近距离。比如,湛庐现在有150多位员工,新来的员工,像是这个月入职的,未必每一个人我真的都熟悉。怎么在组织里面更好地用影响力发挥更好的领导力?我想向西奥迪博士请教这个问题。

罗伯特·西奥迪尼:在这种场景之下,我们可以这么做,就算是一些新员工,也要让他们参与决策过程。如果组织有一些变化或者有其他的可能事项,我们不能只是自上而下传达命令;如果是一个小团队,我们就更需要让他们提“建议”。而且要跟他们说,可能最后不一定采用你提的建议,但我们一定会倾听并把你提的观点和其他人的一起共同考虑,并做最终决定,这样每一位员工都会觉得自己参与了组织里中的所有决定及新动向,真真实实地产生了参与感。当然,这并不意味着领导者会采纳所有人提出的观点建议,让员工有倾听感,就会带来团结感。

韩焱:非常感谢博士的解答!想问问吴声老师怎么看待这个问题?

吴声:第一,我们必须承认今天数字化时代的组织本身是流动的,没有办法追求刚才反复强调的确定性,只能与之共生,所以,刚才西奥迪尼博士所提到的倾听反而是第一原则,倾听会带来参与感,倾听也会带来组织角色扮演的能动性激发。

第二,我觉得影响力的选择不是自上的领导力,而是自下的驱动力,是员工或者相关组织更广泛的成员愿意助组织去发挥自己的影响力,比如多让员工发言、多让他们成为项目领导者。或许他是刚刚入职的一个新员工,但要让他更多地感觉到在他没有任何准备的时候都能为公司领导所重视,让他积极形成对项目的负责态度

第三,还有一个很重要的就是要增强连接,吃一次饭、一起喝杯咖啡都可以,让这种连接更加率性地出现在生活场景里,得以有效加深对彼此影响力的渗透。最后,我们会发现己身不正,何以立人,也就是说。没有比榜样更能代表我们看到的组织应有的样子,所以影响力能否成为领导力的关键在于我们彼此能够照见,在照镜子的过程中,能看到我们想要成为的某一种组织样式和什么样的人的目标,这是我理解西奥迪博士刚才所讲的两个关键词对我们的启发。

Part3
精彩Q&A
把影响力练成我们每个人真正的内功

韩焱:说到用户,《影响力》在中国已经销售快20年了,这次我们跟大家讲西奥迪尼博士要跟湛庐、场景实验室一起做一场线上大师行,我们向全国百万读者进行了问题征集,大家也都特别踊跃地提出非常多的问题。我们统计了几百个问题,发现有一个问题是大家问得非常多的,所以我想先把它问出来。

在中国,乃至全世界,现在都有一个共通的趋势,就是这是一个个人IP的时代,每个人都意识到,我也要找到我能被全世界看到的那15分钟,每个人都有可能成名15分钟,每个人都意识到个人IP是自己的一种资产。比如在中国,很多人现在通过直播带货经营视频号,以及做原创短视频等方式,都有机会成为网红。即便没有商业诉求,大家也想成为身边所有人中最有影响力的人。那么怎么做才能帮助每个人拥有最好的个人IP影响力?西奥提尼博士,读者希望您给他们一些好建议。

罗伯特·西奥迪尼:这个问题很有意思。有一个这样的研究,如果想让人们在有新想法的时候想得更全面,怎么办呢?给他展现罗丹的思想者雕塑照片吧!他们就能够以更创新、更高效的方式解决问题。所以,我们能做的事就是给他们一些图像或者线索,指向深度思考。如果你想让他们考虑得更周全,就给他提供这样的一些暗示,比如海报模型、图像,等等,让他们能够往思考周全这个方向走,就能够让他们在塑造个人IP的路上更加成功或者更加著名。

韩焱:我替读者问问吴声老师,吴声老师本人就是一个非常有价值的IP,也孵化了好多的IP,大家都知道有很多的知识网红都跟您有关系。如果让您给大家支支招,您有什么建议可以提供给我们?

吴声:虽然我曾经在四五年前写过一本书叫《超级IP》,但是我今天希望用西奥迪博士的影响力原则来定义。譬如“互惠”,在这个直播间给到用户和粉丝什么样的礼呢,我认为这个礼物必须要诚意满满。“互惠”已经不仅仅是简单地给一个礼物或者权益,它应该是非常有诚意的。比如像快手上的韩熙贞品牌创始人说的:我的每一个礼物都是我的诚意包!那用户就会觉得这是一个非常好的彩蛋。

第二,要成为超级IP,很重要的就是“承诺与一致”,经常出现的“人设翻车”,就是承诺不一致。刚才西奥迪尼博士在对谈也说到了“承诺与一致”,不是我说到了什么就是一定要做到什么,而是在于你的态度价值观、生活处事的原则能够与我们希望吸引的用户、希望共创的社群达到物以类聚,进化到人以群分。

第三,我们的确要创造“稀缺”,但是这个“稀缺”用西奥迪尼博士的理论解释,更多的是一种独特性,一种非常独特的、隐秘的、小众的、圈层的暗号,通过这种独特性能够吸引我们希望的用户成为关注IP的基本盘。

第四,要从“稀缺”逐步运用到“喜好”原则,让我们共同为兴趣买单。譬如,湛庐阅读的Slogan叫“与最聪明的人共同进化”,你会发现这就是湛庐提出的一个非常重要的“喜好”原则,我们会得到一种勋章,这个勋章在于如果我打开了湛庐阅读App去阅读,是在与最聪明的人共同进化,它会带来从“稀缺”到“喜好”的迁移。我们会发现在这个原则里,还有一个非常重要的原则是“社会认同”,只不过这是一个小社会,这个小社会是一个社群,是一种全新的社交关网络。这个时候,你所选择的平台就特别重要了。

如果选择的是视频号、小红书、快手抖音,就会发现它有不一样的社会生态游戏规则,我到底是要发表图文还是视频?或者我把自己的笔记和攻略更加立体地形成一种可以让用户追随的东西呢?在整个过程中,用西奥迪博士本身所提到的法则就能够快速地打造个人影响力和IP。

其实我更加愿意说的,就是西奥迪尼博士刚才反复提醒我们的,并不是使用哪一种武器就一定可以立竿见影的见效果,而是在于我们希望传递真诚的态度、希望表达真实连接的能力,最终所形成的共情才更加富有生命力。无论是此时此刻的双十一,或者明天一大早或者是后天,所有品牌都在发布购节战绩,这些其实都不重要,都只是数字。我们更希望看到一种全新的态度,能够解读时代消费图景的一种趋势,在这个过程中能够理解自己是不是从剁手党变成购物党,当这样的购物节真的变成了一种节日,所有的IP都是用《影响力》方法论作为工具使用的案例延伸,影响力才真正意义上是让商业可以持续发展的一种能力模型

韩焱:太好了,特别感谢两位老师对我们的启发。现场还有没有热心观众想向两位老师请教呢?

现场观众:西奥迪尼博士,您好!很高兴有机会能直接向您提问。我现在在一家互联网公司工作,主要做的是国际化战略方面的工作,我经常需要做的一件事就是拓展不同的海外市场,比如我现在做的就是把国内取得的一些经验应用到国外去,这就产生了一个问题,想问问您在《影响力》出版之后,您肯定收到过来自不同国家读者的反馈,那您有没有发现,在不同的文化背景下《影响力》的作用是否有不同?或者当我们使用同一个影响力武器时,在不同的文化背景下,我们需不需要作出一些调整?

罗伯特·西奥迪尼:又是一个非常好的问题,我非常喜欢这个问题,因为这个问题是有确凿答案的,已经有过这方面的研究了。7大武器是不是在所有文化背景中都能起作用,答案是肯定的。影响力这本书已经被翻译成了44种语言,是因为各国的出版专家看了这本书之后都觉得它适用于本国的文化,可以起作用,这足以说明7大武器在各种文化背景下都能起作用,但是发挥作用的效果不一样,要看具体的问题,看它能够发挥多大的作用。

花旗银行在几年之前做过一个研究,该研究从4种主要的文化中各选择了一些管理人员,向他们问了这样一个问题:假设和你同为管理层的一位同事就一个项目向你寻求帮助,但这个项目不是你负责的,而且如果你提供帮助,就需你将自己的时间、一些人力和资源转移到该项目上,那么在哪一种情境下,你觉得你必须答应这个要求?在英美文化中,管理人员是这样回答的:我会问一问自己,这位同事最近有没有为我做过什么,如果他帮过我,那我必须得答应。这涉及互惠的原则,也是回答最多的一个版本。

在中国文化和东亚文化中回答则不同。他们的回答是:我会问一问自己,提要求的这位同事是不是和我所在的小圈子的成员有联系,尤其是这些圈子里的核心成员,如果是,那么我必须对自己的小圈子和核心成员展示忠诚,所以我也必须答应这个要求。而在地中海文化中,得到的最多回答是这样的:他们不看提要求的这个人跟自己小圈子或核心成员有无联系,而是请求者和自己的朋友是不是有联系。所以现在应用的就不再是权威这个武器,而是喜好。在这种情况下,我必须要答应请求,否则我就背叛了朋友。在北欧和德国文化中,他们回答也与最常出现的回答不一样。他们的回答是,要看我所属组织的规则在这种情况下是否允许我答应,以及我愿不愿意遵守组织的规章制度,如果我要遵守并且规则也允许,我就必须要答应。

回到您刚刚提出的这个问题,如果要在某一个国家执行你的营销计划,就需要先了解在这种文化中最强的驱动因素是什么。虽然这些武器在每种文化中都必然存在,但在特定文化中的存在方式不会和在和其他文化中一模一样,所以要提前做好文化调查,你才能够有最大的成功可能。

韩焱:印象太深刻了。

吴声:全球化就是本地化

韩焱:对,这更能证明影响力这几个武器是万变不离其宗的,比如使用喜好这个武器时,虽然我们对其他几个影响力武器使用的优先级不一样,但它要发挥的心理机制在本质上还是一样的,所以希望这位热心观众能够从西奥迪博士的回答中受益,并且能够应用到日常生活里去。感谢西奥迪尼博士精彩的回答。

今天网上也有很多在线收看直播的观众朋友,他们也非常踊跃地提出了很多的问题,但刚才导播提醒,已经过去快两个小时了,所以我们在所有网上问题里遴选出了一个问题,我替这位网上用户向西奥迪尼博士提问。他说他是一个制造业的从业者,他的日常工作不需要和客户直接打交道,主要是和公司里的各个部门进行配合,比如采购物流行政财务等。他的问题是,“请问西奥迪尼博士,您觉得我的工作性质应该优先学习使用哪种影响力武器,并且它对我的帮助会是最大的呢?”请西奥迪尼博士回答。

罗伯特·西奥迪尼:毫无疑问肯定是联盟这个武器。跟同事打交道时,要用“我们”这个字眼,而且其实你们已经是在同一个组织里工作了,有同样的目标,有同样的希望,所以你们已经有一体感了。

举一个我个人的例子,这个例子演示了有时候你只要指出一个事实,其他人就会答应你的请求。

几年前,我曾经写过一个报告,当时时间非常赶,第二天就要交报告了,但前一天我读报告时发现其中有一节写得不好,没有很好地回答我当时要回答的问题,而且我也没有相应的研究或信息来回答这个问题。但是我知道我有一位同事,就叫他蒂姆吧,他在一年前做过这方面的研究,而且也有能够更有力地回答这个问题的数据,所以我就给蒂姆发了一封电子邮件,我告诉他,我有一个报告第二天就要交,需要一些数据,而且我知道他档案里有这个数据,所以希望他能发给我,我会非常感激。

然后我再介绍一下蒂姆吧,其实大家都觉得他这个人不太好相处,也不太好共事,但我还是给他发了邮件,然后给他打电话。他是这样回答的:“你好,罗伯特,我知道你为什么给我打电话,但我不能答应你,我自己也很忙,你自己如果管理不好自己的时间,不能让我来替你收拾烂摊子。”

如果我没有做联盟方面的研究,可能会这么回答他:“蒂姆,我明天就得交这个报告了,而且我知道你档案里一定有这个数据。”不过基于联盟的研究,以及他刚才的拒绝,我换了一种回答,我说:“蒂姆,我真的很需要这个数据,而且我们属于同一个心理部门,已经共事12年了,你能不能帮一帮我?”那天下午我就拿到了这些数据。

所以,我其实是让蒂姆意识到我们属于同一个集体的一部分,这就足以让他给出肯定的回答,愿意帮助我。所以针对这位网友的问题,我的回答就是,尽可能地利用好联盟这个武器。当然还有其他6种武器,它们也能发挥作用。

韩焱:在《影响力(全新升级版)》中,西奥迪博士添加了第7个武器:联盟。其实咱们也是一个联盟,今天现场很多观众都带来了自己读过的《影响力》,西奥迪尼博士手里也有一本《影响力》,大家有吗?我希望大家拿出来,大家读的是哪一版的《影响力》,请大家举起来让博士看一看。

其实这么多个版本的《影响力》都有一个共同点,那就是封面上的蒙娜丽莎。我去参观西奥迪尼博士的工作坊时,博士问我,为什么中国版的封面要用蒙娜丽莎,因为世界上其他版本的封面都是用大大的字、各种语言写的“影响力”。

我说,我们当时策划这本书时,一说到“影响力”就觉得特别神秘,为什么影响力高手说什么对方都会答应?他们推荐什么,什么就显得那么有影响力?如果我们能找到一个代表神秘感和吸引力的符号,就能按下大家头脑里的按钮。

湛庐文化CEO陈晓晖就说,那得是用蒙娜丽莎,那是代表神秘的符号。他一说,大家就同意了。我们在《影响力》这本书上也用了影响力的武器。

吴声:今天西奥迪尼博士用线上的连接完美地诠释了他新增的联盟武器,新增的“线上影响力”,同时我们也更加期待线下的仪式感,让我们更加成为“我们”。

韩焱:最后我也想说,如果西奥迪博士您现在就在中国、在现场,面对这么多的观众,他们读过《影响力》,想请您签名,您要给他们寄语,您要说什么呢?

罗伯特·西奥迪尼:我会说,首先,我肯定会给大家签名。然后我会说,我跟中国读者的互动体验是非常好的,跟美国读者相比,中国读者希望看到证据和事实,他们没有被那些复杂的技术或宏伟壮观的图景吓住,他们希望看到的是事实。我为什么跟中国的读者互动一直都很好?因为我自己也有理工科背景,《影响力》也有科学知识在里面,所以我的方法、方式跟中国的受众之间就有比较好的互动响应。

韩焱:大家都非常喜欢这本《影响力》,也希望未来我们可以通过全新升级版《影响力》学会在各种各样的场景之下更好地综合用这7种武器,然后打造出我们真正想要的、面向未来的影响力,更好地掌握自己的命运、掌握自己组织的命运。

特别感谢西奥迪尼博士和吴声老师,今天跟大家一起度过了特别愉快又很有收获的两个小时。从今天开始,我们就是“我们”了。

吴声:我们每个人要记住,影响力,我为什么说“是”。

韩焱:感谢吴声老师最后的点睛之笔。西奥迪博士,非常感谢您,我们希望等疫情过后有机会请您到中国来,能够亲自跟所有的读者见面。期待这一天能够早一点到来,也祝您一切顺利、健康,也向您的太太问好。

吴声:感谢西奥迪尼博士!

罗伯特·西奥迪尼:我也要感谢你们,我非常享受今天的活动,谢谢!

韩焱:西奥迪尼博士手里拿的是中文版《影响力》卖到50万册时我们做的一个纪念礼,专门送给西奥迪尼博士,博士还留着,非常感谢您!

吴声:影响力是图腾、是IP,是一代人的Icon!

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
8+1