双11凉了、麻了、emo了?真是这样吗?

作者:小郝子
来源:郝闻郝看

双11变了,它还有未来吗?安排得明明白白。

“一个时代结束了,卷不动了,变天了,不行了,最后一届了……”最近几天,这是双11的“流量密码”。

是的,双11变了,没了大屏幕GMV数字轰炸、没了一小时一次的战报刷屏,但这就宣判双11凉了、麻了、Emo了,是不是太草率?

要知道,去年,这群“理中客”在高喊:数字轰炸是双11的劫持,战报刷屏是消费主义的套路……

反正一种饭两头恰,梁静茹给了勇气,名侦探柯南给了逻辑

当然,最终的数据还是打脸他们,双11天猫交易额5403亿元,增速8.5%,全网交易额接近1万亿元,同比增长12%。对比下来,最近3月,全国社会消费品零售总额平均增速仅3.73%。

同期,天猫29万商家平均交易额186.3万元,远高于2019年的134.2万元。

事实证明,有人喊“双11变成大品牌的舞台,中小商家再难出头”,打脸的是:两次双11对比,698个中小品牌的交易额实现从百万级到千万级的跨越。同样的,薇机没有四伏,琦虎也没有难下。

抛开这些数据,第13个双11的确不再喧嚣和鸡血,但多年的审美疲劳后,这沉稳有序,不浮躁,不是更好吗?

就像《中国企业家》前主编马钺说的:取消了双11GMV大屏,值得点赞,因为踩刹车往往比踩油门更难。GDP增长没必要维持在10%,天猫双11也可以缓一口气,不用片面追求增长,更重要的是质量和体验,商家卖得好,消费者买得爽就行了。

不强求,不矫情,不野蛮生长和粗放扩张,紧贴中国经济的情境,双11没有PTSD,追求高质量和长远利益,未来的大门就不会被关闭。

高质量爆发

去年开始,“内卷”这个词爆红,越来越多人不假思索、脱口而出。其内涵已经被极大地空心化,大量劣质和廉价的私货填充其中。

结果,什么是内卷,什么是竞争都已经分辨不清。

比如今年双11,有人说商家卷不动了。

但实际上参加天猫双11的商家数量从25万增至29万。其中65%是中小商家、产业带商家和新品牌,有7万是首次参与的新商家。

698个中小品牌销售额实现从百万到千万的跨越;275新品牌,连续3年翻倍增长,另外,有485个品牌销售额突破亿,2020年这一数字是342个,2019年是299个,2018年则是237个。

不错,竞争仍然激烈,但真不是卷无可卷。

中大量国货新牌,十三余、每日黑巧、缤兔等700多个新品牌,在细分赛道独占鳌头,成为中国经济的新增量。

它们享受中国制造的基础,迅捷的供应链优势,满足大众文化的认同,双11爆发,加速走向高端化、品牌化品质化。

无它,因为多年双11的“锻炼”,物流IT基础设施保障了货物的履约;近3、4年运营新品,双11推新能力大幅提升,足以给国潮新品加足Buff。

更有甚者,像生产箱包的开润股份,与阿里供应链深度结合,借其数字化能力,提高制造端对数据流量、市场需求的响应速度、转化率转型C2M的超级工厂,实现个性化定制、以销定产,降低库存

此外,双11前,传统纺织巨头鲁泰纺织,与犀牛智造共同打造的智慧工厂也正式投产,为新商家、新品牌提供智能化供应链,让它们可以小单试款,即卖即产。

这一切就跟国内经济发展一样——走出粗放增长,走向精耕细作,低成本、高效率——双11让创新冒头,让创造出位,才是真正地克制无效竞争内卷

由此可见,双11带新品牌、新商家上分,不再是单纯出货的通道,而是消费升级的加速器,经济质量变革的助推器,都是顺势而为,它怎会被时代抛弃?

长宜放眼量

双11已经13年,大多数人忘了它的本意是“让商家、消费者相互回馈”。道理简单:独利易败,利他则久,需要“风物长宜放眼量”。

尤其是今年,产业的大逻辑、时代的大意志都在走向“利他”,互联互通三次分配、“双碳”目标成为关键词,双11的基因决定了它是天然的践行者。

其一,碳中和碳达峰社会责任。双11的物流血脉,也是节能减排的表率。

2018年双11开始,菜鸟物流就发布绿色计划,全国5000个回收点,回收纸箱,智能算法减少15%的包材使用,一年少用7500万个纸箱。

2019年、2020年菜鸟联合圆通中通百世等快递公司将“回箱计划”拓展到8万个回收点。

而今年双11,6万个菜鸟驿站准备了750万枚鸡蛋,鼓励买家将快递纸箱留在驿站,循环利用。

同时,单个物流仓每日循环箱使用量已超过5万个,可以替代过去每天超过20万的纸箱和塑料包材。

另外,双11“华东最忙”的上海嘉定仓,采用“绿色屋顶”太阳能光伏发电,一年发电330万度,自给自足外,还给上海电网贡献100万度绿电。

其二,三次分配是为了共同富裕,它在双11“内生”,在潜移默化中完成。

今年,消费者天猫“双11”下单,2分钱或更多善款,将进入淘宝的“公益宝贝”项目,帮助到空巢老人或留守儿童。

许多商家自愿将这种公益植入消费场景,设置商品为“公益宝贝”,设定捐赠的金额,消费者购买的同时就完成了爱心捐赠,这让公益降低门槛,善款积少成多。

今年双11的善款主要资助三大困境人群:为欠发达地区家庭的主要劳动力提供公益保险;帮大山深处的孩子找到“童伴妈妈”;给困境中的老人提供爱心午餐。

如此,人人出力,锦上添花,将献爱心变成可持续、可承受、每个人力所能及的三次分配,助力共同富裕。

仅在2020年,约250万家商家、5亿消费者参与“公益宝贝”活动,捐赠总额超过4亿元,累计帮扶800万人次。

其三,互联互通是大方向,双11开放,是必须的立场。

去年开始,监管屡次明确,恶性竞争只会加剧资源空转,让格局固化、增量见底,损害大众福利

今年,监管部门提出互联互通打破封闭生态,互联网大厂开始“拆墙”,阿里积极响应,先在很多App接入微信支付,又在今年双11,接入了银联云闪付。

这样开放的姿态,顺应互联互通的大方向,拥抱变化的节奏,自然不会难受。

总之,双11正在释放出该有的担当、善意,让更多人受益。就像社会学马基雅维利说的:“一件事让所有人得利,它就会成功且持久。”

即便,双11变了,变得不再那么狂热,但它仍是消费的着力点,经济的辅助担当。它淡化数字,追求高质量、利他的发展,也是遵从产业逻辑、时代大意志,寻求长远的增长空间。

拿捏了这样的节奏,双11还怕没有未来?

360天后的11月再见真章,那时,谁是元素周期表第51号元素,谁是莎士比亚没有“士”,就更清楚了,不是吗?

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