红牛、乐虎的劲敌来了,90后为什么买单?70后大叔给出答案

作者:小郝子
来源:郝闻郝看

工作日下午2点,50岁的林彰培在上海泉路、虹泉路附近巡店,了解他创立的功能饮料“即解”卖得怎样。

这里是有名的韩国街,也是90后潮男潮女的聚会地,作为韩国侨民,林彰培在这里生活了10多年,对所有店面都如数家珍。

在一家韩国烤鳗店,他看了菜单和饮料柜,与同乡老板讨论销量和消费者状况,询问即将到来的假期,要不要再补货

现在,这就是林彰培的日常。对他来说,好丽友销售渠道的开创者、顶尖高管,见证中国零售变换的“老法师”,那都是过去的辉煌,眼前的一切才是他的“诗和远方”。

2019年,林彰培离开工作20年的好丽友中国,Gap Year里,他一边帮朋友做零售咨询,一边规划创业,要让自己的梦想再燃一把。

于是,他和好丽友的老伙计一起,像美联储大佬格林斯潘说的:“去历史里寻找经验,把经验应用于未来,寻找创新的机会”。

经过数百人的调研,林彰培发现90后年轻人对“减肥”高度热衷,不仅希望元气森林那样零卡零糖的心安,更希望享受火锅、烤肉等美食,也没有负担,此外“缓解压力、补充能量”也是关键词,朋克养生就是他们的刚需。

而在国外,功能饮料早已覆盖这些需求,于是,林彰培找到上海的食品研究所,共同研发,再造海外的高光。

毕竟,2020年国内饮料市场规模过万亿元,功能饮料市场约为1100亿元,复合增长率超15%。但国内的人均饮用量仅为美国和日本的10%-20%。

另一个关键点是:国内功能饮料市场一半被红牛、乐虎这类能量补剂占据,另外500亿元市场,并没出现定义品类的王者,正是良机所在。

比如,减肥、解压这样的功能饮料,在日韩已经非常成熟,按照当地数据,国内相关消费,可以撑大到1000亿元,只要方法做对,就能像EDG那样新王上位。

计划还是赶不上变化,因为易拉罐外包装达不到预期,罐装流程被拖延,即解上市从今年的5月拖延到7月,预计在8月饮料消费高峰的爆发,没能实现,亟需加速市场认可。

8月,林彰培听说“新零售标杆”盒马扶持新品牌、新种”的X加速营,中选者将享受“五个0举措”:0启动资金、0合作门槛、0渠道费用、0退货成本、0元营销礼包。,他就带着即解的产品面试

2轮面试下,产品符合90后诉求、赛道高速增长,于是即解从200多家零售企业、300多个品牌中脱颖而出,顺利入营。

从此,即解获得盒马一月一次的免费营销大促,全国近300家门店的专属展区,更了解用户对产品的看法,还因为其示范效应,取得经销商老朋友们的认可,放大了线下渠道的铺货

而林彰培也通过4天封闭的X加速营,与盒马专家、同行高手讨论,看到了螺蛳粉月饼、辣条包子等神奇新物种,明晰线上线下的营销痛点、成本布局,以及用数据指导产品研发、改进的新模式……脑洞大开,格局打开,创业的觉悟成长飞快。

用他的话总结:红牛的成功也可以复制,只要用新零售的方式。只要少踩坑,少吃苦,就等于“开局神装,起手两王”。

中国的机会,又大又新

2004,优衣库创始人柳井正曾总结自己的创业经历,写下《一胜九败》,道尽寡民小国创业的艰难。

用林彰培的形容,那是一种地狱级内卷

拿韩国来说,国土只有中国的1/96,人口只有5000万,但食品饮料品类众多,每隔半年,就有一批新产品出头,创新稍慢,就会被市场淘汰。

每年春节,林彰培回到韩国,都会仔细观察市场的变化,零食、饮料等高速进化,让人叹为观止。

当年,他帮好丽友将非油炸的“薯愿”引入国内,开启国内薯片非油炸的浪潮。这让他看到年轻人消费新产品的潜力——痛点找得好,爆发少不了。

于是,在好丽友后期,林彰培推进公司引进更多韩国畅销新品,同时,也在自己主管大客户KA渠道建立专门的电商部,做大年轻人喜欢的新品类,整个部门的销售贡献超25%,远超业内15%的平均水平。

在他看来,这很符合软银提出的“时间机器理论”,发达地区消费升级的新品,也会逐渐出现在新兴市场,而中国这样的大市场,超过2亿的90后、00后,正是追新、用新、买新的主力军。

这样又大又新的市场,是韩国等地不具备的。

更何况,像韩国,线下有易买得、乐天等巨无霸,线上有Coupang、11街等超级巨头,它们垄断了线上线下市场,与海太、农心、好丽友等形成战略联盟,创新品牌要想在这样固化的市场异军突起,几乎是痴人说梦。

所以,林彰培还是把创业放在他熟悉的中国,毕竟,在这里有巨大的新市场,他熟悉的2000多个经销渠道,还有更友好的孵化创新的环境。

比如,盒马这样的新零售平台,愿意公开平台资源,跟创新零售企业一起打造新品。同时盒马还有极为严苛的选品标准,进入盒马就意味着行业的认可,它上架即解后,林彰培的经销商朋友也纷纷跟进,另眼看待这个新品牌铺货上架、向零售商推荐都积极起来。

在林看来,这就像10多年前,新品出街,需要大润发沃尔玛的加持,只是现在,不用再像过去求品鉴、求见面,等上N次5小时,才能成事儿了。

再比如,韩国的创业氛围寡淡,更没有X加速营这样的孵化器,而它的存在,让创业者在交流中碰撞,更容易找到共鸣点,一起抄作业

像今年线营销成本激增,即解这样的新品牌,正鉴加速营同行,更多线下铺货,打通火锅店等餐馆渠道,以天然契合的场景,推广“嗨吃的解”(减肥功能)、“无忧的解”(解压功能),拿捏消费者尝试、认知、兴趣、购买的路径。

由此,即解用“场景优先”替代“流量依赖”,“习惯养成”替代“全网营销”,从上海、南京的线下起步,再逐步推广全国。这远比那些新消费品牌一上来就全网“烧钱换市场,巨亏换流量”,更经济高效。

如今上市3个多月,即解销售额已达数百万元,线下店销PSD(每日单店预计销售)是平均水平的2倍,网上复购率在17-36%。

一切就像投资天才杰西·利弗莫尔所说:“只要追求的目标恰如其分,这一切就会朝你走来,回报你的正确性。”

红海里面找蓝海

2005年《蓝海战略》一书席卷企业界,被奉为企业战略管理的真经。从此,更多玩家信奉:不要在“红海”的成熟市场内卷,要在“蓝海”的全新领域破圈

但在林彰培看来,生搬硬套这个理论,是大大的误导。毕竟红海的市场也有蓝海的机会,就像红杉资本创始合伙沈南鹏说的:“升级”意味着存在增量市场

比如当年的脉动,后来的元气森林,都是在“红的不能再红”的饮料行业,杀出了一条血路。

只要产品“长在”目标人群的痛点、痒点、甜蜜点上,打点找对,就能事半功倍。

9月,在盒马X加速营,一位数据专家曾分享市面饮料的分析结果:口味好、零糖零卡的气泡水已经铺天盖地,但在此基础上,还可以做加法,附加功能上的满足。

这也验证了即解的选择——放弃低糖配置,全线投入“零糖零卡+气泡口感+果汁口味+功能型”的定位,林彰培与他相约,还要共同做这样的课题分析。

《2021新消费趋势报告》做过总结:低度酒、植基饮品、零负担饮品等成为大热细分类目,尤其是年轻人,消费升级加速,美味、健康、便捷成为关键词。

正如盒马总裁侯毅说的那样,在新消费时代,所有的商品都值得重新做一遍。

同时,国内产业链基础设施的成熟,也让新饮料们像步步高创始人段先生说的:敢为天下后,后中争先。

对于即解,上海的食品研究所能迅速找到功能型天然萃取物,做出口味配方,实验调整。

上海的易拉罐制造厂可以按照标准,制造出易拉罐,打印没效果,就外加裹塑,实现设计要求。

湖北给加多宝、外星人代工饮料厂也不会嫌弃即解订单量小,积极配合生产……

同时,作为孵化器,盒马也在数据分析上给力:不仅提供平台上洞察的用户消费习惯,还提供用户认知、购买的典型路径(搜索、推荐、相关性浏览),这也让即解能及时调整运营策略。

例如,盒马数据显示,即解的消费人群年龄跨度比预想的大,包含30+人群,那么第二批次生产中,饮料的酸甜口味配比、碳酸比例需要微调,此外,饮料功能上是否要做加法,也成为新的课题。

在林彰培看来,这些线上销售带来的分析更弥足珍贵,线下撑销量,但只有线上的分析才能改造产品,让即解在消费者认可、研发融资等方面,享受飞轮效应,跑得更快。

换做通用传奇CEO杰克·韦尔奇的说法:新世代的领军者都不是顺着旧轨道追赶超车,而是另找创新性的岔道一路狂奔。然后,只要你够快,对手就都是菜。

如今,即解正走向发展的快车道,70后林彰培觉得,虽然辛苦,但一切值得。

就像他20多岁去澳洲教潜水,再来中国拓展市场,世界那么大,值得闯一闯,只要跟上时代的步伐,就能把理想发扬光大。

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