争议极大,B站究竟怎么了?

作者:小郝子
来源:郝闻郝看

B站破防了?

11月17日哔哩哔哩(B站)公布第三季度财报

财报显示,B站三季度营收52.07亿元同比增61%。

其中,最大收入来源“增值服务”,同比增长95%达19.1亿元;广告业务增长最快,同比增长110%达11.7亿元;游戏业务占营收约三成,同比增长9%达14.0亿元;电商其他业务收入也继续高速增长,同比增长78%达7.3亿元。

同时,运营数据方面,月均活跃用户达2.67亿,同比增长35%;日均活跃用户达7200万,同比增长35%;月均付费用户同比增长59%,达2400万,付费率提升至8.9%。而很久没突破的日均使用时长也从去年同期的81分钟增至88分钟,创历史新高。

当然,代价是调整后B站的净亏损为16.2亿元,较去年有所上升。实话实说,这代价不菲。

但别忘了,B站是一家高速成长期互联网公司,它的前辈,京东5年亏损174亿,才有5亿年活跃用户,1300亿美元市值拼多多3年亏损180亿,用户才从3亿变8亿,市值超1000亿美元。

此时,只沉迷于这一个季度的数据,只聚焦于细枝末节,结果,也只会忽略其高速成长的根本逻辑、基本趋势

比如,2020年B站因为跨年晚会、《后浪》等动作,在用户端快速破圈,而今年开始,内容平台们都在加速B站化,这种行业内破圈才是真出圈。

媒体朋友就抱怨,图文满足不了领导的胃口,他们沉迷B站知识类视频的风格,自己只能绞尽脑汁想选题、脚本,跟领导对口径,和视频团队磨合拍摄模式,比图文耗费3倍以上的精力,还白做了N多废片,浪费了N多时间。

可呆板的旧媒体形态下,不论是居高临下的说教,还是靠表情包凑数,都没法复制B站的强势。

同时,挖角B站UP主(内容创作者)的事情也从未停止,可这一年多下来,除了一地鸡毛,还是一地鸡毛,案例太多,不胜枚举。

总之,B站能否继续凶猛,就看三点:

1、行业是否认可,这是大势;

2、用户和内容增长是否符合预期,这是护城河;

3、商业化增长究竟怎样,这是基本盘。

只要这三项不拉垮,那所谓的“危险、不配、被抛弃”,都是瞎子摸象,B站只要耐得烦,霸得蛮,速度就是礼,规模就不是诅咒。

不依赖游戏,更有钱景,才能长大

经济学鼻祖亚当·斯密说:包含着某些真理因素的谬误是最危险的。

既然大势不改,用户增长无可质疑,B站的商业化,就成了集火攻击的焦点。

比如,游戏收入14亿元,同比增长9%,连续两个季度收入占比低于30%,和刚上市时,84%的收入占比,简直不能比。果然是听君一席话,胜似一席话。

2018年,B站上市时,游戏占比极高,还有人说它是披着社区外衣的游戏公司,但当时,小郝子就写过,那是对B站最大的误解。

更何况今年以来,游戏面临强监管,版号严审,上半年行业增幅才7.9%,游戏之王腾讯游戏的增速也从去年45%激降到8%。对于行业来说,这是个系统性难题。对比再看,9%的增速已不算低。

更明确的是,脸书(现在叫Meta)、TwitterYoutube甚至微博,哪个社区是靠游戏收入过活?广告增值服务才是支柱。

现在看,互联网大厂的广告增速都从两位数降到个位数(百分比),整体市场举步维艰。但B站三季度新增了UP主推荐广告位,拓宽了广告主范围,广告收入同比增长110%,达到11.7亿元。

当然,只看绝对值不够,单活跃用户的广告收入ARPU(广告收入/MAU),更能明确其广告变现力。如下图:

图像标题

可见,7个季度下来,广告ARPU从1.24元升到了4.39元,成长3.54倍。

它得益于B站用户猛涨,用户粘性DAU/MAU)也未大跌,最近3个季度还恢复到27%,离粘性最高值仅差2个百分点。

另外,2020年,“花火”商业合作平台建立,也让“黑猫厨房”等UP主能更好地“恰饭”,不至于联系不到广告主、被“跑单”,或者被中间商层层盘剥(品牌方花10块,到UP主手里只剩2块)。由此,减少广告主与UP主之间的摩擦,解决品牌需求与内容调性平衡等问题……

唯品会拼多多、王者荣耀,常年全站覆盖,也能花火,直接对接更多UP主,制造现象级推广。比如最近双11,拼多多在美食、影视区爆发,王者荣耀在舞蹈区刮起“公孙离”风潮。

更有甚者,乐歌股份请“何同学”恰饭升降桌,双方共创,“复活”苹果放弃的AirDesk,视频火爆全网,还让其股价上涨超10%。

基于此,10月,B站再次入选“2021年BrandZ™最具价值中国品牌100强”,品牌价值增速位列第二名。

毕竟,按B站副董事长COO李旎的说法:“B站平均用户年纪在22.8岁,86%在35岁以下。”不夸张地说,B站已成为国内年轻用户纯度最高的平台。随着Z世代崛起,没有品牌愿意放弃这个流量增长的新战场。

甚至可以说,广告猛涨、游戏占比下降,B站才真正撕掉游戏公司标签,成为社区标杆,摆脱了低市盈率、低市值的命运。

一句话,大时代的进程中,唯一不变的就是变化。

那些曾“看不见、看不上、看不懂”B站的广告主,现在是怎样追着UP主合作的,看看-LKs-《揭秘向丨什锦区UP主会收到哪些商单邀请?》,就真明白了。

硬核,要硬在哪里?

财务专家刘顺仁教授说:财报就像一本故事书。但面对那些堆砌的干瘪数字,有人找的是故事,有人找的是事故。

比如,三季度财报后,有人说B站烧钱换市场亏损换流量,付出了“前所未有”的代价。

的确,B站播放内容的93%由UP主贡献。为了社区稳定,内容不断,分钱给UP主,才能让他们更专注内容。因此,“收入分成成本”不断高企,已达21.5亿元新高。但别忘了,这些UP主也带来直播等增值收入(VAS)和广告收入。

于是,小郝子整理最近7个季度的数据,对比“收入分成成本/(增值收入+广告收入)”,验证投入产出比,如图:

图像标题

可见,去年四季度起,收入分成成本占比已经大幅回落,即便最近两季有所“抬头”,数值也只有65-69%,远低于去年B站刚“破圈”时的87%+,投入产出效率已显著提升。

此外,以稿件量计算,收入分成成本/投稿量,再估算内容产出效率,如图:

图像标题

可见,近两季度,单个投稿的运营成本虽然仍在高位,但没有再创新高,武断地说运营代价“前所未有”,其实并不科学。

对应的,单个月活跃UP主带来的直接收入(增值收入+广告收入)却从2020年一季度的560元升至今年三季度的1142.2元。如下图:

图像标题

由此可见,UP主创造高质量内容,吸引忠诚粉丝,B站机寻求商业化变现,再投资高能UP主——其商业模式的根本并没变化,这是它最硬核的部分。B站未来的好坏,就看它运作效率的高低。

最近,三季报集中发布,互联网的优等生都没能拿出像样的成绩单。显然,新的宏观环境、监管要求下,整个互联网都处于动能转换的关键阶段,逻辑重构、价值重估不可避免。

大家都必须解决三大难题:1、用户增长乏力;2、用户粘性有限;3、变现难度增大。从三季报看,B站这三个问题回答的并不差。

但面对互联网所谓的“诸神黄昏、白银时代”,内卷也将加剧,B站要持续解答好上面三大难题,一切“不可胜在己,可胜在敌”。

总之,既是过往,皆为序章,那些瞎子摸象、量子对冲的玄幻分析,真不会让一家公司事业熄火,运营止步,时间最能证明一切。

PS:跟踪B站看三大核心打点就够了:1、用户;2、粘性;3、内容不断出圈,高能UP主不断涌现(1、2是基本盘,2、3保证变现)

最近出头的“百万年薪华为天才少年‘稚晖君’”,“复刻三星黄金面具、手杖的‘才疏学浅的才浅’”就是其中代表。绝对值得关注、三连走一波。

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