从「被看见」到「拒绝不了」:出圈的本质,是抓住人心

文/蜀山酒剑仙

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜~”

如果说在2021年,什么事件最“出圈儿”,蜜雪冰城的主题曲是个不可不谈的话题。这支旋律和歌词都非常简单,且时长不到两分钟的魔性广告一经播出,就席卷了中国的大街小巷及各大社交媒体平台。

截至目前,官方发布的主题曲仅在B站的播放量就达到了近1910万次。这还并不包括擅长玩梗的网友们所做出的其他衍生版本,如京剧版、大悲咒版、阴间版、山东方言版……对此,蜜雪冰城的官微还发布了一条集合视频,包含了网友创作的多种版本。

蜜雪冰城正是巧妙地抓住了年轻人对魔性洗脑风格与奶茶的喜爱,并利用极其简单的歌词、乡土气息十足的玩法,和萌萌的冰王IP达成有效出圈儿。在这股“甜蜜风暴”渗透进年轻社交领域之后,便开始引发了巨量传播,形成了一场引爆全网的营销事件。

同样是茶饮品牌瑞幸正在从成为“中概股的耻辱”的至暗时刻中,逐步走向“翻盘”。从瑞幸发布的2021上半年财报中得知,瑞幸2021上半年营收为31.82亿元,同比去年同期增长了106%,亏损收窄86%。很难说这个令人惊喜的结果,与瑞幸转换成以产品消费者需求为主的战略思维不无关系;也很难否认一次出圈营销和一款出圈产品对瑞幸的翻身之路有着多大的影响。

早在今年5月,瑞幸携手利路修的一次出圈营销似乎就对瑞幸重回大众视野功不可没。在这个广告片中,洗脑的“YYDS”,再加上在《创造营》中因“不想营业、只盼下岛”形象爆火的利路修,正好契合了内卷时代下年轻人的倦怠情绪,瞬间吸引了网友们的高度关注,让消失在人们视线中的瑞幸咖啡再次出现在话题中心。且视频出圈后,瑞幸咖啡还注册YYDS商标

“出圈儿”看似偶然,实则是一场精心策划的营销事件

全域营销的时代,能否“出圈儿”似乎成为了检验一个人、一个品牌、一款产品甚至一个“梗”火不火的最佳标准

所谓“出圈儿”,看似是你的影响力走出了圈子,实际上是你自身的这种独特且强大的吸引力驱使别的圈子里的人聚集到你的圈层里来。换言之,出圈儿的本质就是形成一个迷恋系统,把外部的人自外向内地吸引进来

那么,究竟该如何创建个性化的迷恋系统呢?

莎莉·霍格斯黑德所著的《出圈儿:从被看见到拒绝不了》一书中得知,遵循以下五个步骤,打造令人难以拒绝的品牌似乎不是什么难事儿。当然,这也同样适用于个人、产品、内容等等。

·第一步:组建你的迷恋团队

当你要组建迷恋团队时,观察你的团队中平时在有变化时,能积极拥抱变化、崭露头角的人。理想状态下,你应该在每个部门都选择一位代表,因为迷恋虽然是要创作精妙的信息,但同时也要塑造团结的企业文化。当然,如果这是一场关于你自己的独角戏,那显然你已经有了迷恋团队。

组建迷恋团队的底线是每个团队成员都彼此精诚合作,贡献自己的价值,才能创造整个团队的成功。

·第二步:确定品牌的迷恋优势

需要结合自己或品牌的调性,来选择相匹配的首要优势。因为它是你在传播中需要保持的一贯声音,所以不应经常变化。它有助于帮助人们理解你或品牌的象征含义,以及他们为什么要与你或品牌建立联系,购买你的产品。围绕你的首要优势来创作市场信息,是让你区别于其他竞争对手,而不必搞价格战的关键利器。

比如,香奈儿利用声望优势,可将其产品卖到高出竞争对手四倍的价格莫顿盐业(Morton’s Salt)则利用信任优势,可以高出 187% 的价格卖出产品。

·第三步:创作品牌颂歌

作为顶尖品牌,耐克品牌曾经有一个中心理念:“使我们所有人都成为运动员。”这不是口号,不是标题,这是目标,是呐喊,是耐克最大的与众不同之处,是品牌的颂歌。在广告行业,“颂歌”描述的是品牌的最高价值,是营销版本的使命说明或口号。它将清晰地定义你或品牌最与众不同的部分,从而提高用户的触达率。

颂歌最简单的形式仅包括两个词:一个描述你的品牌与竞争对手有何不同的形容词,和描述你的品牌做得最好的方面的名词。

这里来举例布克兄弟(Brooks Brothers)男装品牌。下面是它的颂歌公式:

与众不同的是:传统的
做得最好的是:经典
布克兄弟男装的颂歌可能是:“传统的经典”

如果布克兄弟新的设计师想要发布一系列时髦的衬衫,那可能会被过滤掉。当员工接受零售环境的培训时,布克兄弟的培训手册上可能会提到传统的、经典的服务

重要提示:你不必在文字上一定要把你的品牌颂歌加到市场营销信息中。相反,让品牌颂歌成为你的指引,把它用作检查工具,来确保你的营销与定位保持一致。

·第四步:针对你的优势运用策略

优势+ 策略=你的专有信息
每一种优势都可以和一种策略进行组合,更精准地定位你的信息!

策略不会代替或推翻你的整体观点,相反会支持你的观点。策略针对特殊的机遇、挑战或特别的目标。单次的市场营销活动或者销售广告可以使用策略来定制,使其更加相关。在特定情况下,如果品牌能运用好优势和策略,最能吸引目标受众,品牌会销售得更好,更加有价值

·第五步:创造迷恋文化的氛围

细审视你的公司,找出最好的途径来传播信息,让整个公司团结起来为同一事业而奋斗。最低标准是迷恋团队需要建立有效的方式,来向公司其他人传递品牌的声音,以及如何最好地发挥品牌的价值。

好了,你已经是一个有明确定位,有多种策略来应对机遇和挑战的品牌。你已经正走在“出圈儿”的路上了!

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作者:[美] 莎莉·霍格斯黑德 著;王胜男 译 。《出圈儿》出版社上海交通大学出版社。宝马劳力士星巴克微软企业内训教材世界五百强企业数千位高管的案头书!带你看透“出圈儿”的本质,在后流量时代,找准定位,锁定目标受众,抓住人心,快速“出圈儿”!

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