医保谈判“灵魂砍价”背后:5大谈判工具,掌握一个你就赢了

文/拉塞尔·科罗布金教授

12月3日,连续3个“灵魂砍价”谈判的话题登上热搜,引发一众网友的关注。国家医保局谈判代表张劲妮与药品供应企业方,关于罕见病脊髓性肌萎缩症的治疗药价,的谈判,以期降低药物价格

张劲妮晓之以情,动之以理,企业代表8次离席商讨,最终让每瓶药的成交价,从最初的53680元降到了33000元,足足少了2万多元。

这场谈判耗时1个半小时,随着“确认,好的,成交”最终落下帷幕,这一大好消息迅速在网上传开,曾经近“70万一针”的罕见病救命药纳入医保,医保局谈判代表们笑着鼓掌,患者家属们喜极而泣,表示:“谢谢医保局,我们盼了多少年,终于盼到了”“我们的宝宝有救了,谢谢大家”。

自2015年开始,这样的“灵魂砍价”已进行了六轮。2021年,共有涉及肿瘤、慢性病等领域的74种药品新增进入医保目录,其中有7种罕见病用药是通过这样“灵魂砍价”的谈判方式纳入的。

这一次,我们真切感受到了国家医保局代表的高谈判水平。

其实大到国家与国家之间的谈判,小到对外工作中,我们与客户顾客的谈判,对内与老板员工以及同事的谈判,再到走出办公室,我们与产品销售人员、服务供应商、家庭成员、朋友和熟人的交流谈判,作为一种高度社会化种,我们不断寻求他人的帮助来实现我们的目标,他人也寻求我们的帮助来实现他们的目标,就是在花大量的时间谈判,它隐藏在我们的日常交流沟通中,而谈判的重要性几乎被90%的人忽视了。

在美国申请最多,录取最难的加州大学洛杉矶分校,拉塞尔·科罗布金教授就指出:“谈判就是寻求他人帮助来实现我们的目标的沟通过程。”

在其新书《谈判尺度:在博弈中实现双》中,他提出了5个谈判工具,以期帮助读者学习他过去25年学习、写作与教学商学和法学的精华,分别是:

工具一——谈判区间,确定对双方都有利的协议范围。
工具二——说服,使对方相信达成协议将对他有利,且不应做其他选择。
工具三——交易设计,拟订使潜在协议更有价值的条款。
工具四——谈判权,迫使对方按对你相对有利的条件达成协议。
工具五——公平规范,提供让谈判双方都能感觉满意的协议。

国家医保局谈判代表在一个半小时的谈判为案例,我们可以看到,这场谈判过程中,张劲妮就用到了拉塞尔教授总结提炼的“说服”和“公平规范”两种工具:

01、利用“稀缺性”说服

拉塞尔教授在《谈判尺度:在博弈中实现共赢》说到:

稀缺性能增加说服力,会增加谈判者达成协议的主观价值,太容易得到则会削弱说服力,即可得性会降低主观价值。

这意味着,对于一个全能型谈判者,成功往往需要微妙的技巧。

一方面,谈判者需要表明达成协议的确是可能的。否则,对方凭什么要花精力调查达成协议的机会。

另一方面,谈判者又要暗示对方可能达不成协议的后果,这一目的就是使对方对协议的感知价值最大化。

在“灵魂砍价”的谈判伊始,医保局谈判代表张劲妮,就用了“稀缺性”说服的谈判技巧,她提到:“如果这个药能进入医保目录,以中国的人口基数、中国政府为患者服务的决心,其实很难再找到这样的市场了。”

即一方面表明:既然我们双方坐在这里,就尽可能拿出最大的诚意,是有可能达成协议的。另一方面暗示药企:如果不跟医保局合作,就很难找到中国这样的市场了,药企将陷入“有价无市”而患者也将陷入“有病无药”的两难境地。

美国广播公司的电视情景喜剧《摩登家庭》有一集也展示了这一理念。房地产经纪人菲尔·邓菲第七次带一对夫妇看房子,这对夫妇说他们很喜欢但不确定是否“爱上”了这套房子。

就在这对夫妇四处观看时,菲尔接到妻子克莱尔的电话,她表示:担心清洁工没有不会把菲尔放在家门前摇摇晃晃的旧安乐椅拖走。菲尔用非常肯定的语气对克莱尔说:“如果他们不要,别人会要的。”而当克莱尔继续质疑的时候,菲尔自信解释道:“既温暖又舒适的东西,会有人抢着要的。”

听到这段对话的内容,这对第七次去看房,优柔寡断的夫妻,终于下定决定立即买房,因为担心房子要被买走了,在极度的恐慌中,他们的优柔寡断消失了。

也许好莱坞的编剧们研究了逆反心理,逆反心理特别适合搞笑,因此经常出现在情景喜剧中,这也是利用“稀缺性”说服的一个经典案例

02、利用“最后通牒”达成公平规范

谈判视频最后,我们能看到国家医保局谈判代表张劲妮,在和谈判组讨论商量后,提出了一个价格:“33000”,也就是最终的成交价

其实就是经济学最为著名的实验之一——“最后通牒博弈”,不管A将手中的100美元如何分配,是全部还是部分给B,B只能接受,如果拒绝,那么双方都将空手而归。

在本书中,拉塞尔教授讲到:

第五个也是最后一个谈判工具——公平规范,对谈判的成功至关重要,根据最后通牒博弈,如果B拒绝,则得不到钱,很明显有钱总比没钱好。

最后通牒效应针对人们的拖拉倾向而提出,对于不需要马上完成的任务,人们往往会在最后期限到来时,才会努力去完成。

客观来说,没有任何特定的交易是“公平”或“不公平”的。公平是一种社会建构,对于任何谈判结果,只有在谈判双方或在更广泛的社会共识中认为它是公平的,它才是公平的。

谈判双方可能会真心实意地承诺要追求“公平”交易,但仍然发现他们在某些条款上不能达成一致,因为任何一方均可以捍卫自己与对方截然不同的提议。

工业化世界的超市里,谈判就让位于这样的“公平规范”——商家标出价格,顾客要么接受,要么拒绝。

你可能认为超市的牛奶价格太高,决定不买,但是我敢肯定,你不会和收讨价还价。如果你还价,大概率会发现,收银员用疑惑的眼神盯着你,并拒绝讨价还价(他肯定会那么做),然而,你不会认为自己受到了不公平对待。

在有关谈判的文献中,这种要么接受,要么放弃的不可谈判要求的策略,显然也可以是其他许多情况下的标准谈判方法,包括在美国的超市。

03、总结

不管砍价谈判的场面是严肃紧张,还是滑稽无厘头,谈判大概始终都是这样的:

首先,交易双方最初的要求和提议有时是荒谬的,或者极端的,甚至咄咄逼人的。

其次,双方都试图——有时是敷衍了事,有时是大张旗鼓——宣告自己咄咄逼人的需求就是(或接近)他们的底线即保留点,因此几乎没有期待取得任何合理的进展。

这种半心半意的虚张声势,随着时间的推移,很快就被抛弃,谈判者不情愿地调整了他们的需求,彼此间的讨价还价就像打乒乓球一样来回搏杀,双方的距离逐渐缩小。

最终,双方在两个原始位置间的某个点达成协议。

不管怎样,学习谈判技巧并不断精进谈判技能是我们每个人都要掌握的。

无论你是和CEO首席执行官)谈上千万美元企业兼并,和律师谈上百万美元的诉讼和解,和采购代理谈数十万美元的销售合同,和汽车经销商谈购买几万美元的雷克萨斯,向老板提出上千美元的加薪,还是与孩子商定可行的睡觉时间,拉塞尔教授提出的这些谈判工具都必不可少。

通过了解这些谈判工具如何起作用,商业领域、专业领域、消费领域甚至家庭购买力领域的谈判者,都能提升自身的认知深度和战术灵活性,进而在竞争中脱颖而出。

作者:拉塞尔·科罗布金教授。美申请最多录取最难最受欢迎的常春藤大学课程。文源:《谈判尺度:在博弈中实现双》2021.12中信出版。详解谈判认知陷阱,科学运用5大谈判工具;融心理学经济学博弈论,把握平衡进退尺度,增强谈判力;美国申请最多,录取最难、最受欢迎的加州大学洛杉矶分校课程。

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