没有好方法,就很难找准定位:试试STP战略营销定位法

口述 / 刘 润

如果你问一个创业者,你的公司是怎么定位的?

他回答说,我们公司是定位在大众化上面。

这个回答,错了吗?

错了。

因为:大众化不是定位。

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我们一提起“定位”,拿面膜来说,你可能想到补水、修复、美白这些词。

其实,这是把“定位”这个词窄化了。尤其在营销领域,它被窄化了。

而真正的定位,有一个系统的理论,那就是:

STP理论

这个理论,是由美国营销大师菲利浦·科特勒发展成熟的,是战略营销品牌定位的核心方法。

S、T、P这三个字母,分别指:

Segmentation(细分),Targeting(目标),和Positioning(定位)。

什么意思?

先来看Segmentation。

翻译成中文是细分,区隔,分隔的意思。

从我们个人出发,我们是几乎不可能取悦每一个人的。

一家企业,一个品牌也一样,是不可能服务于所有人的。

这是我们做品牌建设定位的基本出发点。

当然,如果你是卖大米的,卖盐的,从理论上看你是服务于所有人。

但对于绝大部分产品来说,你只是做市场中间的一部分。

那么,你就面临选择,你要做哪一部分?

做哪一部分,这是摆在你面前的选择题。

题有了,还得有选项啊。

所以,你首先要把“选项”都列出来。

如何把市场这个无限空间,划分成若干选项呢?

这就是在做Segmentation,细分,区隔。

有很多的角度,无数的分法。

我们拿服装行业举例来看。

1)最简单的分法,按男女分。

有人做男装,有人做女装。

2)最常见的分法,按年龄段来细分。

卖女装有一句行业黑话,叫“少淑”。屏幕前的读者,尤其是像我这样的理工男读者,不知道吧。

反正我乍一听,这什么黑话啊。不明觉厉。

其实很好理解,意思就是这衣服是做给那些少女的,有着淑女形象气质的,这叫少淑。

没想到的是,除了少淑,竟然还有中淑,和大淑......

少、中、大,是按年龄分段,这就是把女性买服装的年龄段做了细分。

3)按消费能力区隔

比如,你说要做低端,做中端,或者做高端。

这其实是把大家的消费能力做了区隔。

不代表一个人有钱或是没钱,而是代表着消费意愿能力

我偏向买“好,但是贵一点”的产品,可能落在中端这个区域;

我就买最好的,这可能在高端。

4)按地域、风格来分。

当然,你也可以说,我做非洲市场,做中国市场。

在中国范围之内,你还可以说,我做江浙沪一带的,或者说我做西北区域的。

再或者我不做当代风格,我做传统的,做汉服,等等。

这些,都叫Segmentation

我们假设自己不可能服务于所有人,而人类的需求是有差异的,是有不同维度的。

于是,我们把需求segment(分段),每个维度都分。

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好了,一旦Segmentation之后,第二个叫Targeting(目标)。

Targeting的意思是,既然分成了这么多段,你打算服务于哪一段?

题有了,选项也有了,你选择什么?

Targeting本质上,意思就是选择。

为什么我们强调说“大众化不是定位”呢?

因为大众化,只是Targeting。

大众化这句话背后,已经默认做了Segmentation了。

具体怎么分的,我们并不知道,但可以想象大概。

如果是把人分成了大众和精英,其实代表了消费的品味可能有差别;

大众和土豪,可能代表了消费能力的差别;

大众和小众,代表了生活习惯的差别。

但不管怎么样,你选择了大众,就意味着选择了服务于这个人群。

但是,你要知道,这个选项,还有无数的人也选了。他们也都在服务于大众化。

所以,作为一家企业,在Targeting选择之后,你必须要找到你的Positioning(定位)。

你站在什么位置?站在大众的对面,还是站在大众的旁边?服于大众的哪个需求

这叫做Positioning。

Positioning,就是你的差异化定位。

比如,你选择做大众化的面膜

Targeting大众,你肯定有你的原因,可能你觉得它基数大,而你有性价比能力和优势。你打算用广告的策略来做,等等。

你一定有你的原因选择了大众

但是,大众未必就会选择你。

Positioning,就是给别人一个买你面膜的理由。

你还是服务于这群人,但是你要给他一个选择你的理由。

Targeting,是你选择了他。

而Positioning,是他选择了你。

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如果把大众化当成定位,你就忽略了真正重要的工作了。

因为,真正的问题来了,他为什么选择你呢?

假设一个服装品牌,到Targeting这一步时,选择服务于20岁到30岁之间的人群。

他们的人生阶段大概是,从大二到工作7年。

你就要好好研究这些人。

其实,以年龄段为区隔来研究,是一个非常难的事情,非常难。

因为年龄段的区隔,它涉及了两件事情,而很多人只会注意其中第一件。

这两件事情是:代沟,和代际。

代沟,就是20岁人的想法和30岁是不一样的,30岁和40岁又是不一样的。

孔子以前有句话说,“三十而立,四十不惑”,这些话为什么站在今天来看也不过时?

因为它代表了人生阶段的特征。

所以我们说女生在20到30岁之间买的衣服,跟她50岁到60岁时买的,当然不一样。

这可能几十年来都不会变。

小时候可能会追求便宜点,但是更新潮的。

长大了可能追求品质感更高,但款式稍微低调一点的。

这个几乎永远不会变,这叫代沟。

但是,为什么说它难呢?

因为很多人会忽略代际。

代际就是我在年度演讲上说的,X世代,Y世代Z世代

不同世代的人到了20岁,他的想法都是不一样的。

同样是年轻,但是我年轻的时候,和现在的95后、00后年轻的时候,追求的也不一样。

你做的服装企业,一直服务于20岁到30岁的女生。

可是今天你做了30年,做了50年,你的衣服要不要变?

你说,我们一直都是在服务年轻人啊。

但是年轻人的口味在变,年轻人接受教育在变,成长的质环境在变,接触的电子产品信息都在变。

你的产品要不要跟着迭代?

这意味着,哪怕选择服务于一个年龄段,对产品的迭代要求也是非常非常高的。

你的Targeting(目标)可以不变,但是Positioning定位)可能会一直在变。

反过来,有一种特殊的情况。一种极少出现的情况。

有人说,这样吧,我们就把这一代人服务好。

假设,你就把50后这代人服务好。

当50后在20岁时,你就做他们的衣服。

等他们到了30岁,40岁,60岁,你就改风格,跟上。始终做他们的衣服。

这也可以。

那你就不是Targeting50后了,你是专门服务于那一代人的Positioning。

这时,你的Positioning(定位)不变,但是你的Targeting(目标)其实一直在变。

如果说,在50后这一代人中,可能很多人山上下乡过,去农村插队,然后回到城市

那这代人心中一直有一个角落,是关于知青文化

这种知青文化可能在20岁、30岁、40岁的时候,有某种形式体现的。40到50岁,到60岁之后,就以怀旧的方式来体现。

服务的人群年龄段一直在变,但总有一种东西是不变的,他们心里有一个统一的诉求可能没变过。

这就是你的Positioning,知青文化。

最后的话

所以说,定位是三件事情:

Segmentation, Targeting, Positioning.

核心有:“1)把用户细分,2)定客群目标,3)差异化定位”三个步骤。

通过STP的方法,让自己脱颖而出。

对应到企业品牌建设,你要思考:

首先,你的客户如果可以细分,怎么分呢?

到底能梳理出哪几类用户?

接下来就是要瞄准。

你想服务于谁?

产品的优势在哪里,到底应该主打哪一类用户,又应该为每一个类别的用户设计怎样的个性化产品?

下一步就是定位。

给用户提供什么样的服务,产品定位在哪一个需求上面?

怎么和别人差异化呢?

对应到个人生活,或许:

我们不可能取悦每一个人。

我们要接受这件事情,然后把你周围的人分类。(S)

找到你认为最值得交往的朋友。(T)

最后,让他也认为你值得,愉快相处。(P)

今天我们讲了STP理论,它是战略营销品牌定位的核心方法。

希望能给你一些启发。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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刘润

作者:刘润,润米咨询创始人,商业类头部公众号《刘润》、50万学员《5分钟商学院》主理人,前微软战略合作总监,国内知名商业顾问。来源:【刘润】微信公众号(ID:runliu-pub),一个洞察商业本质的公众号。