疫情中的小龙虾经济学

作者 / 刘润

10天前,上海可以点美团外卖了。

火锅店,川菜店,湘菜店,烧烤店,麻辣烫店……全开了。一种突如其来的喜悦,让我觉得幸福得不真实。只要能点外卖(而不是团购食材),那我还能撑很久,很久很久。

我兴奋地点开一家湘菜店,想点一份剁椒鱼头。但是,居然发现,这家湘菜店没有剁椒鱼头这么经典的湘菜。再往下看,也没有毛家红烧肉。也没有口味鸡。什么湘菜都没有,只有小龙虾。

我接着打开一家川菜店。这家川菜店,也没有川菜,也只有小龙虾。再看火锅店。发现火锅店,也只有麻辣小龙虾、蒜泥小龙虾。几乎所有开业的餐厅,动作整齐划一地都不经营本业了,都开始做小龙虾了。

作为一名商业顾问,这引起了我极大的兴趣。职业病立刻就犯了。

这个现象背后,一定有“底层逻辑”。

01

正好一位朋友,在群里发了点小龙虾外卖的照片。于是,我请他帮忙问问商家,为什么。

商家的回复是:现在就是吃小龙虾的季节啊,哪有为什么。

但是,每年都有小龙虾季节啊。为什么往年的时候,川菜店还是川菜店,火锅店还是火锅店,而今年,都变成小龙虾店了呢。

一定有更主要的原因,今年与往年不一样的原因。

这是训练商业洞察力非常重要的时刻。敏锐地发现“异相”,并准确地推导出背后的“暗流”,然后才能看见“机会”。

我在纸上写下了三个猜测。然后,这10天来,一直在验证我的判断,靠不靠谱。

今天,终于证实了我的猜测。

好的,我们现在就来一起练习一下。你觉得,是什么原因,导致了几乎所有上海第一批恢复的商家,都做(而且几乎只做)小龙虾吗?

这背后,有三个原因。

第一个原因,是最显而易见的,那就是每年的5月,进入了小龙虾季节。用户想吃小龙虾了。需求起来了,供给就跟上。这很容易理解。

这确实是个原因。在往年,不管做什么菜系的餐厅,这时候都会加一点小龙虾。

但是,这无法解释,为什么5月1日左右,最早恢复外卖的餐厅,只做小龙虾。不是增加小龙虾,而是只做小龙虾。

02

这就要说到第二原因了:单品逻辑

小龙虾餐厅,虽然听上去有很多口味:麻辣、蒜蓉、十三香,但是那只是调味料的不同。主料只有一种:小龙虾。

小龙虾餐厅,是比较少的,靠一个单品就能开店的餐厅。

粤菜馆、川菜馆、湘菜馆,他们的菜单至少要几十样。这几十样背后的原材料,非常复杂。要有鱼有肉有蔬菜。其复杂度,可能比小龙虾高几个数量级。原材料库存的品种越多、复杂度越高,对餐厅的营业规模要求越高。

我有50种不同的原材料库存,但只有1个客人,那必然有49种原材料的库存是浪费的。就算有50个客人来吃,也可能有的原材料不够,有的原材料太多。

而小龙虾不一样。小龙虾是单品,只有一种原材料库存。所以,在刚刚恢复外卖时,订单量还在缓慢爬升时,只做小龙虾(而不是多做一种小龙虾),给了餐厅极大的抗风险能力

所以,在5月初的时候,几乎所有餐厅有且仅有小龙虾。

但是,有这个特性的,还有别的啊。比如面条,比如酸菜鱼,比如螺蛳粉。这些也是极致单品啊。

03

这就涉及到第三个原因了:小龙虾原材料价格暴跌

消费量的角度计算,小龙虾已经可以算是中国第九大菜系了。全国的小龙虾产业链,非常专业和复杂。每个消费市场,都有长期稳定的供应产地

上海,据说是每年小龙虾消费量最大的城市。突然,上海封城了。大量专供上海的产地突然遇到问题,小龙虾积压在鱼塘里、稻田里,出不了手。

供给其他地区?其他地区的小龙虾消费,并没有突增,而且都有稳定的供应链。这就导致,小龙虾供应链突然出现结构性的供大于求。

为了自救,产地计划出血也要出货,因为水产品不能久存。所以,全国小龙虾的价格开始大跌,甚至在有些地方,价格腰斩到50%。

这时,因为小龙虾的进价降低(因为供应链过剩),但售价高(因为疫情),这就导致它在所有的极致单品中,脱颖而出。

于是,几乎所有恢复外卖的餐厅,在最开始的时候都选择做小龙虾,并且只做小龙虾。

最后的话

5月初,我把这三个原因写下来。然后一直找供应链的同学们确认。最后发现,果真如此。

这一切的背后,都是商业逻辑

另外,另外,另外,你可能还会发现一件事,那就是:做得最好吃的,还是那些原来就做小龙虾的专门店。

这又是为什么呢?

是因为做小龙虾的手艺,真有什么独门秘籍吗?

也许有。但可能并不是关键。专门的小龙虾店知道,它和你的关系,是“重复博弈”的关系。等疫情恢复,他们还是要做小龙虾的,而且只能做小龙虾。

如果这段时间,因为赚快钱的欲望,它让你失望了,以后,你可能再也不去了。

而其它餐厅,小龙虾本来就不是主业。他们未来吸引人的,是酸菜鱼,是剁椒鱼头。小龙虾做得不好吃,可能并不会影响他们未来和你之间的“重复博弈”。

所以,去年市场留存的库存虾(速冻了一年的小龙虾),就可能更多地流向“单次博弈”的餐厅。你在这里,更可能吃到“总感觉不太对”的小龙虾。这背后,也是商业逻辑。

当然,一定有很多把小龙虾的味道做到天上的粤菜馆、川菜馆、湘菜馆。他们也非常在乎自己的声誉。只是,他们需要更大的心力,来克服自己赚快钱的欲望。能做到的,值得敬佩。

小龙虾的季节,正式开始了。上海疫情,就要结束了。商业世界,正在重新启动

让我们点一份小龙虾,然后一起满血复活吧!

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
6+1
刘润

作者:刘润,润米咨询创始人,商业类头部公众号《刘润》、50万学员《5分钟商学院》主理人,前微软战略合作总监,国内知名商业顾问。来源:【刘润】微信公众号(ID:runliu-pub),一个洞察商业本质的公众号。