在房地产行业的冬天,如何才能活下去?

观点 / 刘润
主笔 / 蕉皮

房地产行业,在中国已经高速发展了几十年。如今,似乎有下滑的迹象。

众所周知,有不少的房地产公司,开始躺平。甚至,还面临着爆雷的风险

很多人说,房地产行业的“冬天”来了。这个冬天,要冻死很多企业

但,真的是这样吗?

我们也看见,现在依然有楼盘销售一空,有公司在稳健经营,也有不少地产企业成功转型

同样的“冬天”,不同的“结果”。有人忧愁,有人淡定。

为什么会这样?

刚好,我认识若缺科技董事长胡炜。胡总和我说,作为一家同样从事房地产行业的公司,若缺没受太大的影响,活得还可以。

若缺科技在2021年12月31日,在浙江金华地区开了一个楼盘,叫山嘴头未来社区。首开就卖了13个亿,是整个金华的第一名。

于是,我向胡总请教,把这些问题抛给了他:

你对房地产行业有什么样的观察?那些忧愁的企业做错了什么?那些能淡定经营的企业又做对了什么?以及更重要的,在房地产行业的冬天,如何才能活下去,活得好?

胡总说,现在房地产行业的环境变了。但是在变化的环境里,还是有机会。

哦?能不能展开说说?

然后,胡总一点一点给我讲,我越听越觉得有道理,越听越觉得有道理。很有收获。

我今天也把这些收获,分享给你。

01、活下去

胡总说,首先我们要知道,房地产行业的大环境变了。

环境变了,也就是说,原来能赚钱的方法,现在可能行不通了。

过去每家房地产公司,都有自己赚钱的方法,但总体来说,就是这么三种:

能力赚钱、靠速度赚钱、靠胆量赚钱。

第一,靠能力赚钱,什么意思?

你有没有发现,一个楼盘,有时候地段差不多,但价格会有所差别。有的人一个平方卖1万,但是有的人就能卖1.3万、1.5万、甚至2万?为什么?

房子其实也是一个“产品”。需要考虑房子的功能、体验、个性化。你的产品质量更高,服务更好,自然可以卖得更贵。

因此,销售净利率也更高。

能把房子开发好,背后是一种真正的产品能力。这是靠能力赚钱。

第二,那什么是靠速度赚钱?

我们还是用楼盘来举例。一个楼盘,你会发现有些特别旺特别热,1个月就全部卖完了。但有的楼盘可能就特别冷,挂了1年才卖出去。

你知道1个月和1年,对于地产公司来说意味着什么吗?

意味着资金使用效率的不同。

1个月就卖完,那你能很快回笼资金,然后继续开发,继续销售。同样一笔钱,相当于1年用了12次。

但是,如果你1年才卖完,那同样一笔钱,1年其实才用了1次。

有的房地产公司,就是能用更快的速度把房子卖掉,用很快的周转率保证自己的发展。这就是靠速度赚钱。

第三,靠胆量赚钱,又是什么?

这种赚钱的方式,可能你也听说过,就是加杠杆。

有很多房地产公司,开发一个项目时,其实是很少用到自己的资金的。

他们拿下一块地之后,直接去银行抵押钱,然后项目开发到一定阶段,拿到预售许可,就赶紧卖一批房子,收回一些钱。

有了借来的钱,有了预收款,又继续去拿地,继续抵押,继续开发和预售。

其实就是加了杠杆,借钱来经营

显然,这种方法会放大收益,但也同样会加剧风险

现在,环境变了。房地产行业治理,有些赚钱的方法,就遭遇挑战。

那些靠胆量赚钱的企业,最容易出现风险。

资金链断裂负债还不上,可能就爆雷崩盘了。这就是你新闻上常常看到的事情。

然后,整体的房地产行业有点冷,买家买房的速度也在下降,那些靠速度赚钱的企业,也受到了影响。

你看,三种赚钱的方法,一下子少了两个。

也就是说,以后真的要赚钱,几乎只能靠能力。回到本质,真正把房子这个产品做好。因为你的房子好,客户喜欢,所以你才能活下来。

所以像我们若缺自己,也一直在思考。我们之前比较谨慎,像我们的几个股东,都是做实业起家的,骨子里就比较保守稳健,有多大能力就做多少事。若缺独立开发的项目,没有任何负债,我们不举债融资

现在回过头看,也算是走对了。

既然走对了,就要继续走好,把手头的项目做好,真正把房子开发好。

房子是用来住的,那么我们就想,客户到底喜欢什么?他们想住在什么样的场景里?我们怎么样才能满足他们的需求

年轻人喜欢喝咖啡、看书、听音乐,那能不能在住的地方创造这样的场景?老人要关注他们的身体和心情,怎么样能满足他们的健康需求,又能让他们串门聊天?小孩子注重学习,能不能在小区里安排自习室?

我们在里面,融入自己的思考,希望给客户好的体验。

结果,首开就卖了13个亿。

有人说房地产行业,从黄金时代,到白银时代,现在直接跳过青铜时代,进入了黑铁时代。

假如真的是黑铁时代,那么靠能力赚钱,真正把房子这个产品做好,就是活下去的关键。

然后,在活下去的前提下,再寻找机会。从活下去,到活得好。

我问胡总,那都有什么样的机会?

胡总说,有两个机会:

一个是从地产开发到地产营销的机会,另一个是市场从疯狂到恐惧的机会。

02、从地产开发到地产营销的机会

胡总说,环境变了,房地产行业的稀缺性也就流动了。

卖方市场,变成买方市场

在卖方市场的时候,什么能力重要?可能是拿地的能力,是融资的能力,因为建完根本不愁卖,大家都抢着来买。

那变成买方市场呢,开发商还是会继续开发,还是要继续卖房子,但难度变高了。所以,这时就需要更好的营销和销售能力。

谁能更好地卖房子,谁就会更加稀缺

从地产开发,到地产营销,就是一个机会。

我问胡总,这是一个很好的“战略眼光”。但是,怎么把战略眼光,变成“战略落地”呢?

胡总说,想要做好营销,其实就是你能更有效地找到和转化客户

和客户形成更短的链接,更多的触达。用更高价值的吸引,实现更多触点的转化。

从2018年开始,我们就感觉到了这个机会,所以若缺开始做基于线上的新媒体营销。这两年,快速发展。

我们的做法,从来都不是去门口截客。客户喊是喊不来的,截客那更是不行的。我们的方式,是用自己的公众号、视频号、直播、小程序等等,形成新媒体矩阵,提供有价值的内容,吸引目标客户,再通过这些触点去实现转化。

更高价值的吸引,更多触点的转化?听起来确实很不一样。具体是怎么做的?

胡总说,我给你举几个例子吧。

比如说,公众号。

一般的公众号,为了吸引更多人,会发什么内容?发娱乐,发八卦。可是这样虽然流量很大,却很不精准。

我们不这么做。因为我们知道,这不是我们想要的客户。

那些想要买房的客户,一定是关注地产领域的。所以,我们只用知识型的内容,吸引这些真正对买房感兴趣的人。

新的房贷利率出来了,代表着什么?我们要解读。新的政策,对楼市有什么影响?我们要分析。客户很关心楼盘周围的学区情况,有没有楼盘图和学区图?我们要提供。

愿意读这些文章的人,都会有潜在的买房需求,我们要做的就是提供他们需要价值,回答他们关心的问题,吸引他们。

金华市区,大概有100万人左右,我们每篇文章的阅读量,也有大几千,甚至上万。这些真实的阅读量,背后都是真实的客户,是真实的潜在需求

比如说,短视频

除了文章,我们也会拍一些短视频。因为有些知识,用视频讲解的方式,和潜在客户的距离会更近。

有些楼盘信息,用一篇文章介绍可能还不够,拍个短视频,也能看得更清楚。

而且视频,相比于文章来说,能传递的信息更多,也可以做更多的尝试。

我们的一些短视频,有时候也会模仿经典电影的桥段,像《这个杀手不太冷》,《新喜剧之王》等等,用一个小短剧,把我们想要说的话融入在里面。这样客户看得比较轻松,也能够得到他想要的信息。

比如说,还有直播。

直播,和短视频相比,时效性更强。所以,我们不仅会直播一些关于房产的垂直内容,我们也会关注金华本地正在发生的事情。

前段时间,金华疫情反复,也封了一个多星期。

当时,我们每天都会直播半个小时到1个小时,同步疫情的信息。

那个时候,大家都很焦虑,我们也想着要做点什么。大家很想要第一时间知道最新的消息,那我们就给大家播报,也希望给到一些陪伴。

没想到,最多的时候竟然有几万人看我们的直播,团队也非常开心,因为这至少说明了两件事:

第一,我们做的直播是有价值的。

第二,来看我们直播的人,应该都是金华本地人,这其实也是吸引到了潜在客户

再比如说,小程序

潜在客户,有潜在的买房需求。那在买房的决策过程中,他一定会有很多的问题。我们就想着通过小程序,更高效率地帮助这些客户解决问题。

想要找房,可以。根据客户的偏好,自己选择筛选就行。想要看房,可以。在线上直接看房,节约时间,不用来来回回,有喜欢的再约线下实地看房。想要咨询,也可以。有什么问题,大V都可以解答建议。

在小程序里面,我们也希望给客户提供价值,帮助他提高决策效率。

而通过新媒体矩阵吸引到的潜在客户和销售线索,我们也会有线上咨询师持续跟踪,进一步导流到私域,由专门的业务员提供针对性的服务

胡总说,现在我们的私域,已经有了几万个潜在客户。

这些潜在客户,更加精准,也有更加明确的意向。

地产营销的效率,也就更高了。

现在,我们也在尝试更多的创新做法,继续探索新媒体营销的机会。

举一个例子吧,我们在直播间里卖房。

山嘴头未来社区,就做了一场直播。我们把自己线上线下的客户,都导流到直播间。

在直播间里,我们9.9元就能购买2000元的购房代金券

很多客户之前看过房子的,在直播间里通过购房券“临门一脚”,做出决定。而那些没有看过房子的,也能通过直播,相当于种草,对房子留下一个好的印象。

这次直播卖房,也有不错的效果,卖了200多张券,最后12套房子成交

胡总说,你发现了吗?刚刚说的这些,其实就是“更高价值的吸引,更多的触点的转化”。

通过新媒体有价值的内容,找到并且吸引我们的客户。这些新媒体,同时也是一个个触点,不断触达他们。

房子作为低频高价的产品,数额太大,是一个慢决策的过程,要施加很多次影响。传统的做法,也许只有一两次触达,和客户打打电话,带客户看看房,也就结束了。

但现在通过公众号、视频号、直播、小程序等等这些触点,触达的频率更高,成交的效率,也就更高。

这就是我们自己关于数字化营销的一些思考。

胡总还和我分享了一个数据,在浙江金华地区,一年大概有2500亿-3000亿的销售额。如果能占有10%的市场容量,也能做到250亿-300亿的代理营销规模,也是不小的数字。

若缺现在的数字化营销能力,未来也可以复制到其他省市,业务还会继续增长。

地产开发,到地产营销,就是一个机会。

03、市场从疯狂到恐惧的机会

然后,另一个机会是,市场从疯狂到恐惧的机会。

胡总说,现在这个环境,让我想起了一句话:

别人疯狂的时候我恐惧,别人恐惧的时候我疯狂。

什么意思?

过去很长时间,房地产行业非常繁荣。繁荣的时候,人们的信心就足,胆子就大,所以敢借贷,敢投资

大家总是认为,资产价格每年都要涨。今年涨20%,明年涨50%,后年就要翻倍了。

每个人都害怕错过,趋之若鹜。

但是,这种繁荣,有可能是不太理性的繁荣。

太疯狂的时候,资产价格往往会伴随着泡沫,这种过热的情绪,会让我觉得恐惧,所以自己也一直比较谨慎。

因为我知道,这种不太理性的繁荣,总有一天会回归正常。

那一天是什么时候?

就是当大家慢慢发现,资产价格虚高存在泡沫,已经远远超出其真实价值的时候。这时大家会突然开始抛售资产,资产价格也会暴跌

胡总说,这个时间点,我感觉越来越近,甚至可能已经发生。

市场的信心,明显没有以前那么强,即使有些资产的价格,已经跌穿了它的真实价值,但大家在情绪上,还是比较恐惧。

这时,如果你手上有钱的话,反而是一个进取的好时机,是捡漏的好机会。

现在,别人恐惧,我却觉得可以适当疯狂。

胡总说,因为我们之前地产开发和地产营销业务的发展,公司的账上已经积累了一定的自有资金。这笔资金,现在刚好可以派上用场。

我们决定收购一些被低估资产

这些被低估的资产,都有什么?

比如被错杀的资产。像核心位置的商铺、车位等等。

这些资产,本身就很有价值。但是有些人可能因为特别缺钱,迫不及待要低价出手,这时我们就可以四五折收进来,等到信心恢复了,行情好了之后再卖掉。

还有的,是一些需要运营的资产。像一些写字楼等等。

这些资产,是非常有潜力的。但可能原来的人不懂得开发,不知道怎么运营,就烂在自己手里了。这时我们也会进行收购。

因为作为一家从事房地产行业的公司,我们本来就具备开发和营销的能力。我们完全可以用自己的能力重新运营,提升资产的价值

冷,会变成热。生,也会变成熟。

这,就是市场从疯狂到恐惧的机会。别人疯狂的时候我恐惧,别人恐惧的时候我疯狂。

最后的话

别人疯狂的时候我恐惧,别人恐惧的时候我疯狂。

说得真好。

但胡总说,你知道吗,其实我想和你分享的,还不止这些。

现在,我不仅在开展公司新的业务,收购一些资产,更重要的是,我还在不停地招聘人才

房地产行业,可能是处于冬天。冬天,一定会有一些公司撑不下去,也一定会有一些人才会被释放出来。我也很想把这些人才吸收进来。因为只有人才,才能让企业有更好的长远发展。

认真把房子做好,用更高的效率把房子卖好,在别人恐惧的时候适当疯狂,不停地招聘人才,这才是我们的战略。储备粮食,锻炼体能。过冬。

听完胡总的分享,我不知道你有什么样的感觉

我深受启发。

胡总的思考,我感受到他不仅有自己的战略定力和战略眼光,更重要的是,还能敏锐地发现和抓住机会,把战略落地。这很不容易。

我们常常会说到“环境”的影响,但环境真的决定一切吗?大环境,对每个人都是一样的。可如何与大环境相处,每个人每家企业,却是不同的。

房地产行业,依然有像若缺科技这样的公司,在不停思考和发展。

希望你能从中,学习、或者感受到点什么。

感谢胡总的分享。也祝福若缺科技。

我也祝你能活下去。活得好。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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刘润

作者:刘润,润米咨询创始人,商业类头部公众号《刘润》、50万学员《5分钟商学院》主理人,前微软战略合作总监,国内知名商业顾问。来源:【刘润】微信公众号(ID:runliu-pub),一个洞察商业本质的公众号。