任泽平对谈关明生:变局时代,中小企业赢的秘诀

我们身处在风云变幻的大时代,这个时代充满着机遇与挑战。对于中小企业来说,要想在变局时代活得好,需要做到两件事:一件是发现正在变化的东西,例如趋势与风向,从而与时俱进地调整自身的实践策略;另一件事是确定不变的东西,例如使命愿景,从而在变化时代找到发力点,做到企业长青。

2022年7月18号,著名经济学家任泽平博士,对谈阿里巴巴首任COO关明生先生,围绕“变局时代,中小企业的秘诀”这一话题,向在线的上百万观众分享激情澎湃的创业故事、中小企业的发展经验以及当下的创新创业环境等诸多大家关切的话题。以下为对谈实录,希望对你有启发。

找到“我是谁”,就是找到了“道”

任泽平:这些年我们各行各业都发生巨变,可谓你方唱罢我登场。在很多企业从小到大,发展成行业龙头的同时,我们也看到有一些大企业逐步没落了。一些创新的企业,过了几年就销声匿迹了。

您的新书《关乎天下》当中提到了这两种企业,一种是基业常青的,另一种是辉煌过后很快就销声匿迹的。您在《关乎天下》中总结,这两类企业的根本区别在于否能够坚守“道”,这个“道”就是愿景、目标,使命和价值观的确立。在现在这个时代的背景下,您认为企业怎么寻找自己的“道”,又该如何坚守他的“道”?当企业的愿景、目标跟短期利益发生冲突的时候,作为企业的管理者怎么作出抉择?

关明生:非常好的问题。我们讲目标、使命、价值观,实际上最关键的还是很简单的事,就是我们的目标客户关心的是什么东西。对于阿里巴巴来说,用互联网帮助所有做生意的人,“让天下没有难做的生意”,这个就是他的使命。阿里要做的事情,就是让所有做生意的人,从阿里巴巴产品服务当中将自己的生意增值。阿里当年这个非常宏大的设想“让天下没有难做的生意”,实际上就回答了“我是谁”(的问题)。

第二个就是我们带什么东西给目标客户。我们的目标客户是生意人,做生意的人最喜欢是有生意,有客户,所以我们从出口经济,国内经济,电子商务,还云服务等等,满足客户的需求。也就是说,我们的目标客户的需求是什么,我们找到一个更好的帮助他的办法,这个我觉得是很关键的。

所以,无论这个世界如何变化,经济环境如何改变,只要你能牢牢把握客户的需求,帮他们做到不容易做到的事情,就还是能牢牢地抓住客户。拿疫情举例,很多人不出去了,但并不意味着他不吃饭、不买东西了,你要把握的是客户的需求在哪里。这是非常关键的。

任泽平关先生分析的特别好。关老师这本书叫《关乎天下》,是一本非常棒的书。其实这是一个朴素的认知,做企业也好,做学问也好,做人也好,最重要发心要正,这个发心是做长期正确的事,坚持做长期正确的事,最终就会开花结果。比如说做企业,一个企业的价值取决这家企业于对社会的价值,对社会的贡献。你对社会的价值越大,你的企业就会越大,你对社会的价值小,那你企业就会做得小,你对社会没有贡献,那企业最终就会消亡。

关明生:这是很对的。一个企业开头的时候很小,后来他做大了,一定是因为他做的方向和板块是有潜力的。比如阿里做的是电子商务,这个产业在沿海的地方很蓬勃,但是中国有好几十万农村,内陆的地方没有这个条件,于是阿里就打造了一个团队,专门深入到农村地区,帮助他们建立做电子商务能力,帮助他们完成基础设施建设,也帮助了一批年轻人,告诉他们你们可以从城市回来建设家乡。关键就是要激活这个环境,帮助他们脱贫,帮助农村与城市结合,这是很实在的事情。

任泽平:听起来特别棒。当年像阿里巴巴初创时候的使命,就是刚才关老师讲的,让天下没有难做的生意,其实这个发心是很大的,正因为这个发心够大,所以后来阿里巴巴做的也很大。

关明生:实际上,阿里是在创造一些条件。很多人不知道阿里在提供什么,阿里是在帮大家提供信任。

任泽平确实,“天下没有难做的生意”首先一点是信任和信息的问题,当买家和卖家互相不了解的时候,阿里建立了一个大平台,各种交易信息在这里汇聚,阿里作为中间信用,帮用户把关信息,从而解决了海量的、大家并不知道的交易信用问题。这个事情不仅是一个生意,而且有巨大的社会价值,他促进了物流新零售行业的蓬勃兴起。

关明生:是的,比如我们有诚信通,诚信通我们是请第三者查一下双方公司——我是这家公司的拥有人,我是这家公司可以发言的人,是不是真的有法定的牌照等等。这个公司有诚信通,那么你跟他交往的话,你知道他是真的。这些东西都做了好多年了。所以我们的价值观也变得简单了。比如以前“独孤九剑”的价值观,都已经变成比较口语化的“六脉神剑”了,有一条叫做“因为信任所以简单”,很具有传承意义——因为信任所以我们交往,我们交易就变成可信简单的了。这个也是刚才任泽平博士说的一个关键。

任泽平:我插一个题外话,咱们阿里很多内部高管都有自己的花名,有一些江湖原来武侠小说里的花名,这个当时是什么想法呢?还是企业的一个文化

关明生:2002年年底,我们开始做淘宝,我们想告诉大家我们服务于所有的客户,所以每个淘宝的人都叫做店小二,打电话的时候也说店小二:我是店小二马云,我是店小二谁谁谁。到最后有一个启发,可以通过花名去跟客户拉近关系。马云是风清扬,张勇是逍遥子,我叫平湖秋月,已经很久没用了。后来连客户都学我们起花名,大家的关系拉得很近。感谢金庸把武侠小说写的这么传神,把我们的距离拉得很近。

”,就是把一件事做到极致

任泽平这几年伴随着我们国家快速的经济增长,各行业也迎来了消费升级,特别是新生代,就是现在大家讲的Z世代,他们成为消费主力。一些新的消费品牌也是层出不穷。确实很多中小企业创业者,看到这些新国潮短短几年时间快速崛起,大家都跃跃欲试。但是中小企业都有一个从小到大的过程,相对于较为强大和成熟的竞争对手来说,他们面临着资本少、认知度小、规模较弱的情况。这些想创业的中小企业,这些年轻人,他们怎么逆势而起,怎么破圈增长,您对他们有什么建议?

关明生:他们的情况跟阿里创业差不多。我们在做中国供应商的时候,占有市场的比率是零,而我们的竞争对手占的比例是99%,他们基本上垄断了那些出口。他们的生意是用亿美元来计的,我们的生意一个月是几万,二者没有可比性。但到最后我们还是把他“杀”了,我们从零做到了10亿美元一年的生意。光是帮中小企业交易跟出口就做了1亿美元。怎么做呢?很简单,就是集中精力去做一件我们可以“赢”的事,这个很关键。以小胜大的例子全世界到处都是。关键是问自己,我能不能跟这个巨无霸正面交锋?一千人的队伍打十万人的队伍有没有胜算?如果没有的话,去看对方在什么地方是弱的,我们在什么地方是强的,就专攻这个,坚持做,不要看到别的诱惑就去做别的事情。

我们当年就是农村包围城市。当那些大企业占据了北上广的大部分时,我们意识到我们的市场在杭州、在浙江、在广东这些小的地方。他们一个单子至少十几二十万,我们一个单子就3.3万,但我们做100个也有三千多万。用这个方法,我们做一些大企业不屑去看的地方,当这些大企业从市场顶峰上掉下来,想要变阵的时候,已经太晚了。

任泽平我的理解是这样,阿里也好,所有的行业也好,一个小企业去挑战一个大企业,当你做不到大而全的时候,找准一个垂类把它做到极致,做到极致就是壁垒,你抢不过我。然后具备实力以后再不断的去扩大品类。比如说一个大企业他干十件事,十个品类,他每件事都干了八分,了不起。好,我就干一个品类,我干到九分,这个品类我就吃掉了。然后再干下一个品类,干俩品类还是九分,我就比你做的更极致。所以小企业的机会不是说你要比他拼大而全,而是你在某一个领域做的要比他做到极致。

关明生:在外国也有一个案例。我早年去英国做学徒的时候,看到有一个公司本田,他们在卖摩托车。当时英国多的是汽车,没有人买日本车。但本田推出了一个摩托车,50CC的,它的亮点是只用一个把手就可以把整辆车拆除再重装,任何人都可以在10分钟内做这件事,虽然它没有指挥灯和后视镜,但还是抢占了50CC的市场,英国所有的50CC都是他。后来,本田出了一个75CC,有指挥灯,还有倒后镜,还有大一点的气缸。等到我大学毕业的时候,他已经出了本田750了,英国的所有交通警察都买了这辆车。从50、75、90、120、125、150到最后750出来的时候,整个英国的摩托车都被本田占着,他的目的不是摩托车,而是用这十年光景打造本田这个品牌,后来他才开始卖汽车。

任泽平所以这给很多中小企业带来了希望,虽然他们比你做得大而全,但是你只要把一件事情做到极致,你一样有机会。

面对“诺基亚时刻”,企业如何变阵?

任泽平:现在各个行业,各个领域都在发生巨大的变化,每隔几年都有一些技术的革新。大家经常讲诺基亚时刻,在功能机时代,诺基亚很了不起,当苹果所带领的智能机来了之后,几年的时间,一个巨无霸的时代就结束了。在中国,像信用卡移动支付,很多领域包括线下的百货大楼到新零售,都出现了诺基亚时刻,最近这几年大家讲的比较多的,就是传统的燃油车可能逐渐被新能源车替代,也是一个诺基亚时刻。

面临这种外部的挑战,有的是技术变革,有的是政策环境,有的是国际关系,有的是行业的集中度,等等各种变化,企业都要去变阵。您在您的《关乎天下》里面也提到企业怎么变阵,去应对这种变化,这叫兵无常势,水无常形,适者生存。我前一段时间看了一句话,进化论讲的就是,大自然不会挑选那些最聪明的,也不会挑选最强壮的,挑选是最适合的。对于管理者来说,一家企业如何才能建立强大的组织生命力来面对这些不确定性,从而提升企业的组织韧性,实现有效的变阵,您怎么看这个问题?

关明生:这个问题太好了,这个就关系到“新六脉”的另一个很重要的价值观,就是拥抱变化。仅仅接受变化是不够的,你要拥抱变化,你要是变化的来源,是变化的推动者。越能适时而变,就会越有机会活得更长,活得更好。

另外一个很关键的是,商业市场上,用户才是裁判。有很多公司大了就忘掉用户了,领导在上面说做这个做那个,投这个投那个,但到最后他们忘了一件事,就是谁在付钱,付钱的人才老板。你损失一个客户不要紧,但是积少成多,就会丢掉一个大市场。所以关注用户是很重要的。实际上,公司有两个用户,一个用户是外面付钱的用户,另外一个用户是里面的用户,是员工,是前线的同事,你要是不重视他们的话,你就没有办法满足外面付钱的客户的要求。

所以有两点,第一,看清外面的客户要求什么,第二,搞定自己的员工,让他们帮助你服务于外面的用户。外面看得清,里面搞得定,不变的,永远不变,无论外面变得怎么样,最后还是这两点。你牢牢抓住这个东西,就一定会可以继续下去。

任泽平关老师刚才讲的非常清楚,用户就是上帝。所有的变阵也好,产品也好,都是围绕怎么服务用户,给用户贡献价值。虽然这是一个管理学上的事情,但是如果企业调整不及时也是面临巨大的风险。尤其是企业在顺境的时候,当决策者忘乎所以,觉得不是我去服务客户,而是客户按照我的要求来,那就麻烦了,任何事情不能忘了初心,要敬畏市场。

如何选择与自己同行的人?

任泽平:一个企业要做到基业常青,需要选择与正确的人同行。前一段时间我就这个问题也咨询过红杉沈南鹏。我说沈总你做投资最重要的看什么?他说最重要的是看人,看这个人能不能成事,讲的很有道理。

德鲁克也讲过选拔人才的一些基本原则,包括任命前进行周详的考虑,从潜在候选人当中优中择优,保障被任命者了解自己的工作等等。您在《关乎天下》一书中也提到“发展生意发展人”这样一个理念,我觉得真的特别棒,详细地介绍了企业如何寻找人才,区分人才,给人才发展机会。从企业管理者角度,您能否分享一下,企业家如何判断员工是否是合格的同行者,如何才能吸引像当年十八罗汉那样的,正确的同行者?

关明生:以类聚。2001年1月第一个礼拜,我跟蔡崇信从香港坐经济舱到达杭州,住的饭店叫招商宾馆,120人民币一个晚上,我们在那个地方住了两年。正是因为我们住在那里,所以后面的同学都想办法住的比我们便宜,以前一千块一晚酒店的历史就终结了。这都是物以类聚。慢慢地,愿意做事的人会留下来。另外一个就是通过相同的价值观吸引一路人,当我们把独孤九剑的价值观写下来之后,很快就能发现谁愿意跟你一起走,谁不愿意跟你一起走。

还有一点就是培养,中小企业老板有个很大的难题,在于要让他们请来的员工能帮得上忙。相对于“空降兵”来说,我非常倾向于培养“子弟兵”。因为“子弟兵”是你培养出来的,他的理念跟你相符。阿里培训和发展这个岗位上做了巨大的投入,这是非常关键的。

有一个阿里人是孙大圣,孙利军。他在阿里做了20多年,前10年是铁军中的领军人物,后10年深入农村去做利农、扶农的事情,这件事情只花钱,不赚钱,那孙大圣的满足感在哪里?在于他帮助了农村一个个发展起来,看到年轻人都回家了、回乡了,城跟乡结合了,结合之后大家都有生意,大家都有生机,这个是非常关键的。不然的话谁会去做这个事,我做这个事我又没有发展,我又无法成为张勇、逍遥子。但是你能让这些人都说,我们是为公司的使命,我们为我们的目标客户去做这些事——没关系的,谁赚钱都没关系,都是因果。“因”就是把这个东西做好,“果”就是好处、利益自然会来。

任泽平因为目标愿景使命最终是靠团队来完成,什么叫人才?大家建经常说谁有本事,谁有才华,其实能融入到这个团队,有共同的价值观的人才叫人才,融入不到这个团队,跟大家不是一路人,你有这个天分,你有那个才华,没用,因为你不能和大家一起向着一个目标进发。

关明生:你说的太对了,很多人问我,Savio,你去阿里第一件事是做什么?我说我第一件事是成为一个阿里人。从2001年1月8号我入籍,1月13号星期六我就开始做这件事。没人觉得我是外人,我没有把GE的那一套强加于阿里,我是把GE的那些过去经验变成了在阿里可以发展、可以发扬光大的理念。

任泽平:有了共同的价值观,有了共同的企业文化就会有凝聚力,大家觉得这是自己人,就会减少很多的摩擦,即使有共同的困难以后大家团队之间协作精神,激发这种团队精神就会起来。

如何让一万个人成就一个梦想?

任泽平:刚才讲到您在《关乎天下》里说,企业要有“道”,目标、愿景、使命和价值观。其实最近有一个非常火爆的话题,我前一段时间也跟俞敏洪老师有一个连麦,俞老师特别了不起,在经历了行业这么大的困难情况下,二次创业,60岁,做了东方甄选,现在再次创业成功,这种精神特别励志,这种不向命运低头,不认怂的精神,值得我们每个人学习。他也讲了做长期正确的事,价值观的这些东西。

每个人都有梦想,一个企业的管理者把他的梦想变成团队的梦想,这是至关重要的,如果一万个人有一万个梦想,那将是一盘散沙。但一万个人有一个梦想的话,就能够干出一件伟大的事业。怎么才能通过影响力,通过凝聚力,让一万个人一起来成就一个梦想?

关明生: 为什么我2001年1月13日问马云(梦想)这句话,问他有没有写下来?马云的梦想有了,他到处讲。马云可以跟两三百人讲是很管用的,不用写下来,两三百人几乎每个人都跟他见过面,吃过饭,说过话,或许是吵过架,都没问题,但是到两三千人的话都已经不行了,所以一定要写下来。写下来最关键、最重要的一句话就是使命,使命有时候是很简单的一句话。使命是什么呢?使命就是你公司供给你的目标客户价值。比如阿里巴巴的使命就是“让天下没有难做的生意”,如果我们没有确认这个使命,那我们肯定搞不定接下来的一切工作。比如谷歌,他说“让每一个搜索都有用”,所以他的目标客不是商务,而是用户,是搜索的人。所以谷歌搞了一个搜索引擎,让所有搜索的人都找到他要找的东西,但是他也很聪明,去搞了另外一个商业模式,把这个变成了钱。

所以所有的中小企业老板创业公司都要自问:我们给谁提供什么价值。明确了之后,能否一句话把它写下来,最好是几个字,最好口语化,这个是关键。

阿里, 支持“让天下没有难做的生意”,是我们的价值观,现在变成了新六脉,全都是口语。 “客户第一”还没有变;“因为信任所以简单”,非常清楚的;另外一个就是,“唯一不变的就是变化”;还有一个我是非常高兴的 “今天最高的表现是明天最低的要求”。 阿里的价值观唯一从外面稍微带进来的就是这句话,就是我的。最初的时候是独孤九剑其中一剑,就是“质量”一剑的半个解释。“质量”是什么?就是让客户满意。“质量”的另外一个解释就是“今天最高的表现是明天最低的要求”,唯一从外面进来的就是这句话,所有其他的东西都是马云。现在他们很喜欢这个。这个不是我去推动的,阿里人觉得这个很好,觉得很好的话大家就把这个变成我们(价值观)中的一个。

还有回到最初,“此时此刻非我莫属”,当初阿里差不多要倒了,马云说,各位同学,我们要顶着,我们要支持。为什么?因为“此时此刻非我莫属”!所以新六脉就是这六个,很容易记,我讲讲很多人很快就记住了。

任泽平大道至简,深入人心。前两天看了一本书,是日本的一位著名企业家稻盛和夫写的,我觉得他写的跟你讲的异曲同工,作为一个企业管理者,最重要的是做什么,他就讲了几点,印象很深刻,经营梦想。

关明生:经营梦想就是使命

任泽平:使命就是我们这帮人要到哪里去。然后管理者也要在一线挥汗如雨,也要战斗在一线,保持一线的状态,然后就是保持激情和毅力,毅力是什么呢?越挫越勇,然后困难越大斗志越大。所以说,很多成功的企业家都有共同的特质。

年轻人应该如何选择赛道?

任泽平:因为我是做宏观经济研究的,其实我们每个人的成功,最终都是时代给的机遇,企业家是抓住了时代的机遇凝聚了一帮人。我前段时间聊到了未来的八大美好行业,分别是新基建新能源、新国潮、新消费数字经济、生命经济银发经济金融经济。这里的问题是提给您的,对于年轻人未来选择行业,选择赛道,择业、就业创业方面,您有什么见解和观点给大家分享?

关明生:关键的第一点就是要他有兴趣。他在哪一个地方有热情,而且这个热情是自发的,因为他对这个东西好奇,所以你不用强迫他学习,这个是很关键很关键的。在好多好的学校都是引导学生自发地发现这个东西。

另外一点是愿意吃亏。我自己是有亲身经历的。当我年轻的时候,在英国做学徒,到后来从学徒变成大学里的工程硕士,再转到伦敦商学院拿到MBA学位,我发现很关键的一点就是吃亏。当学徒的时候,我会帮英国同事弄茶、买早餐,记清他们的喜好,我在工厂员工面前,可以抬得起头来去做人,于是就收获了良好的人际关系资源。这个就是吃亏,它是有回报的。

如何选择自己一生的事业?

任泽平吃亏是福,挫折和失败都是财富,关键是怎么来看待这件事情。时间过得很快,今天跟关老师聊的非常开心,再跟大家说一下,关老师马上有一本新书,叫《关乎天下》,非常棒的一本书,推荐给大家。关老师我们一起来看一下网友的提问。有一个网友说,马上要面临秋招,现在很多年轻人找工作,但是还是没有想清楚是要自主创业,还是进入企业或者考公务员。他的问题是:作为即将步入社会的年轻人,他们应该怎么选择自己一生的事业,需要从哪些方面评估自己是否合适进入这个事业?

关明生:这个是很好的问题。差不多20年前,我去上海附近的一个大学校园讲课,也被问到这个问题。当时有一个年轻人说:关老师,我爸给我弄了一笔钱,50万人民币,让我去创业,我想来想去还是想不出应该做什么。关老师你觉得我应该做什么?我说:这位同学,我要是你的话,马上把这个钱归还给你老爸。因为你不是一个创业的料。这么多钱给了你,你还想不出要创什么业的话,你肯定不应该去创业。

是的,要创业的话一定要有激情,一定要问我一生最想最想做的是什么,然后就只做这一件事,其他的都不做。哪怕有千万年薪的工作来找你,你也依然坚持要自己掏钱创业,你坚信这个行业是有前景的,你可以造福一批客户,而不是只为了赚钱,创业的话要搞清楚这个因果关系

如果你不是创业的料,那么就应该确定自己的长处在哪里。你的长处往往不是读什么,有什么知识,因为现在这个时代,这些知识都是可以在云上面找到的;而是你能带来什么的动力,把一个很普通的事做成很了不起——这个,是我觉得要奉劝年轻人的。

疫情三年,我在香港,几乎天天都会行山。每天(行山时)我都能在角落看到一个扫地的人。在香港的太平山山顶有很多扫地的人,但是这一片地的扫地人跟其他的扫地人都不一样。其他人都是马马虎虎扫,把落叶扫到旁边,然后再推一推把它推到山下去就算了,而且有什么东西看不到的也就不理了。这个人不一样,我们总看到那片地一丁点叶都没有。他哪天不来我们都很清楚。我们每天都跟他打招呼,他神气昂昂的。虽然他只是扫地,但扫地都有一个不同的表现——我觉得这可能是他带来的不同的东西。

任泽平我总结一下您说的,其实无论是创业也好,还是做任何一个职业也好,最大的是要有激情和热爱。只有强大的不灭的激情,和你对这个有偏执的热爱,最终才能成就一件事。强大的热爱都不一定能成,三心二意更成不了,所以说我们跟所有今天在听的观众,包括马上要毕业的同学们,最终我们跟他讲,也是关老师刚才讲过的,无论你创业、就业、择业,成功既复杂也简单,那就是你不灭的激情,强大热爱的驱动,然后做自己所喜欢的事,你最终坚持长期做正确的事,最终就会成功,静待开花结果

关明生:没有错。

任泽平:今天和关老师我们进行了一次思想的对话,也非常的感谢大家的倾听,也非常感谢关老师给我们分享了非常生动、非常深刻、非常有高度、非常有深度的一些思想和观点,这些都对于我们的无论是刚毕业的大学生,还是刚创业的年轻人,还是说在一些企业里的高管,我认为有很大的价值,最后也是感谢大家的倾听。

关明生:感谢任泽平博士,问了这么多非常有意义的问题,非常深入,非常有洞察力,跟我们的年轻人、企业家都密切相关。泽平博士从非常高的高度,从大的环境来去看,我们两个非常合拍。我当然还需要感谢所有在听的同学们,阿里的话叫大家都是同学,同学就是教学相长,不光是我说了,还有我学了。我从任泽平博士身上又听到这个东西,我学到很多东西,我相信跟各位同学们将来也有很多机会可以对话。在这里祝大家身体健康,一切顺利,谢谢!

任泽平:谢谢大家,谢谢关老师!

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