钉钉企业用户DAU创新高:放下规模执念,收获真规模

2017年8月,阿里巴巴CEO张勇与一群老友相聚,他点赞高速成长的钉钉“不是变不出的微信,是在商务端的异军突起”。

2019年中,钉钉用户数破2亿,企业组织数破1000万,完成2个“小目标”。

2020年3月,线上开学、复工,疫情下,钉钉再次突破天花板,用户达3亿,日活跃用户DAU)从3000万直奔1亿,企业组织数成长50%,达1500万,教育行业渗透率大幅飚高。

一波下来,钉钉算是“麻了”,各项数据把同行甩在身后,除了学生们给APP打一星,需要“求饶”,其他一切都好。

但烦恼不期而遇,随着线下复工复产复学,以小学生为代表的教育用户“潮水般退去”,而企业微信、飞书也投下血本,猛赶直追,想用私域营销、先进管理OKR等)、文档协作等“差异化”,弯道超车。

其实,用户的“退潮”早在2020年7月就已见端倪。彼时,受疫情初期影响,钉钉的月活、日活在2020年3、4、5月达历史峰值,但在随后到来的暑期退潮。

有钉钉内部人士告诉小郝,因疫情涌上钉钉的以教育用户为多,企业用户占比不高。

2020年9月,完成“浙政钉(浙江省的政务办公)”项目的叶军加入钉钉,成为阿里落地“云钉(阿里云钉钉)一体”战略的关键人选。摆在他面前需要解决的,就包括用户退潮的问题。

2021年6月,钉钉团队与阿里高层探讨其战略方向,讨论最激烈的,就是“要规模还是要价值”的问题。

最终的共识是:要规模、要增长没错,但钉钉不要过去单一的用户规模,而是高质量的增长。从做大规模转向做深价值、做好服务

2022年11月,第三方机构Quest Mobile数据显示,10月钉钉MAU(月活跃用户)为2.37亿,达到了最近两年的最高峰。同时,钉钉上的企业用户DAU(日活跃用户)也在11月达到了历史最高。

没错,高增长是礼,高规模是诅咒,这是所有科技大拿必须面对的宿命,它们既没有作业可抄,也没有功劳簿可躺,唯有识变、应变、改变,才能打破诅咒,力有所逮,业有所成。

规模不是“功劳簿”

“对手在抢走咱们的客户”。叶军刚接手钉钉时,经常会听到老同事的“友情提醒”,压力山大

当时,企业微信、飞书都祭出科技圈的传统技能“烧钱换市场补贴求加入”。钉钉不能再躺在“用户多”的功劳薄上吃老本。

之前,用户高速增长,创造纪录,也掩盖了钉钉“ToB价值不深,服务不好”的问题,所以,用户会退潮,客户会被撬。

长此以往,做不出商业价值,收费的腰杆不硬,5亿用户只会成为“甜蜜的负担”:庞大的服务器开支运营成本毛利极低的考勤机、硬件真覆盖不了。

另一面,做不出差异化优势,企业微信、飞书的围追堵截下,钉钉的市场份额被蚕食,也只是时间问题。

要逆天改命,就必须大破大立,像《创新者窘境》说的,割裂过去的“存量”,重新补课。

由此,叶军和管理决定:钉钉转向PaaS平台即服务)平台+开放生态(曾鸣:生态,就是针对特定商业目的、有价值输出的社会化协同网络)合作。Ding-Talk(钉钉英文名:钉对话)工具,升级成Ding-Work(钉工作)平台。

此后,钉钉只做沟通、文档、音视频、会议等基础产品,关停并转其他业务(如点点虫、自研硬件等)。

同时,降低ISV(软件供应商)、硬件、服务商等加入门槛,朋友多多的,敌人少少的,应用落地都交给伙伴。像做客户管理的“纷享销客”等曾经的对手,都变成了队友。

其结果是,合作伙伴暴增,数量快速超过4000家。仅8个月,平台月活跃软件数翻了近3倍。

PaaS+生态的合力下,做高铁减速器配件的杭州鸿图,用钉钉的“码上制造”,把进销存生产同步,交货周期从28天缩短到7天。

而电梯大户上海三菱电梯,其IT团队通过钉钉打造“电梯急修锦囊”,让全国1.4万维修师傅的维保效率提升一倍,平均维修时长从15天缩到3天。

一汽大众还有9000个员工用钉钉开发低代码应用,帮同事解决业务难题。

就是这些“边边角角”的数字化,解决问题,省去麻烦,让真正用钉钉工作的人越来越多,付费、续费也顺理成章。

如今时隔2年,钉钉MAU(月活跃用户数)重回顶峰,并且企业用户DAU(日活跃用户数)创历史新高,规模反而是水到渠成的结果。

这就像张勇告诉小郝的:商业是为用户创造价值的游戏,要通过创造性的方法求胜,而不是玩命。

不抄欧美作业

10年前,“硅谷崇拜”被一众创业导师+资本吹爆,走向病态。

一时间出现了很多中国的甲骨文、中国的Salesforce……名号喊得山响,仿佛没个海外的对标,都不好意思跟人打招呼。

但实际呢?中外数字化基础大不同,根本就不是一个路径。

上世纪50-60年代,欧美就发展信息技术,软硬件基础设施完备,标准统一,普适性强,而各行各业对技术认知,也培育了几十年,明白自己要什么,能用新技术做什么。

可在国内,信息技术跨越式发展,基础薄弱,传统企业也常常不清楚自己要什么,导致软件公司只能被动为他们做“定制化项目”。

整个SaaS软件即服务)层都在定制项目里轮回,缺乏产品能力毛利低、复用性差,无法形成欧美那样规模化、标准化的解决方案。

这也是为什么钉钉不会抄欧美作业,像Salesforce那样,恨不得通吃全产业链,因为各类项目贴入的人力,就让一家企业吃不消。

比如,一家汽车制造商,对接上千家供应商经销商系统各不相同,研发、制造、销售等不同业务,“信息烟囱林立,处置难度极大,简直是项目团队的“精力黑洞”。

几十、上百人进厂堆人头,按“每人/每天”算成本,就像脉脉上说的,某大举烧钱进场的协同办公产品,甲方给的费用,还不够给驻场员工开薪水。

什么都想做,什么都做不好。这是中国SaaS们早已用血泪验证过的。

所以,叶军明确:与其上下通吃,费力不讨好,真不如化对手为队友,利用自身“用户+阿里云资源转型PaaS+生态,成为SaaS玩家的“共营合伙人”。

这样,SaaS伙伴的上千应用,像小程序那样,无需安装,以卡片方式推送群、单聊、文档等高频场景,直接解决问题。这类“应用找人”易出圈,也大大降低其触达客户成本

像“1号直聘”就靠这一手,搞定4万家客户,还提升了盈利,在今年SaaS寒冬拿到了融资。钉钉上形成的标准化产品规模效应,在以前销售驱动、定制多多的模式下,不可想象

之前,一位行内大咖透露,钉钉和友商,曾激烈争夺某新能源巨头,巨头用SAP,钉钉亮出PaaS+生态的制造业方案,友商主打免费+先进管理的大招,几经反复后,巨头最终落单钉钉。

“本质上,还是PaaS+生态解决了SaaS难题,形成了联盟合力,更有纵深服务能力。”大咖告诉小郝。适配SAP,给巨头更多选择,助其更快试错、迭代,这能力比免费更给力。

是的,时代变了。过去,每个DAU补贴几毛钱,拉广场舞大妈每天打卡;“驻厂+免费”求明星项目,只为捆绑提咖,做广告……都将成为历史。

格局打开,整个数字化领域,旧的逻辑分崩离析,新的模式正在建立,就像《价值》里说的:社会终会奖励那些疯狂创造价值的企业

以上。

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