以品牌致胜未来

  演讲嘉宾:环球资源首席运营官 裴克为   环球资源作为有40年这样长久历史的公司,我们一向服务出口企业,帮助这些企业联系到海外的买家,当中很重要的工作是帮助这些企业把自己的竞争优势弄清楚并表达出来,我觉得这和品牌的基本概念是分不开的。今天我们找对了伙伴,因为香港中文大学EMBA也是研究了很多年品牌方面的问题。

  我觉得今天的大环境让很多人关心,尤其是新闻媒体朋友们一直在寻找不同的专家去讨论怎么面对今天的金融环境或者经济环境。我觉得我们今天下午准备的一些资料会帮助大家寻找到自己的答案。

  欧债危机国企业面临的压力

  我们接触了那么多出口企业和海外买家,我们也在做研究,面对现在欧元区债务问题,出口企业有什么反应。我们发现基本上三分之二的企业来自欧洲的订单降低了。整体出口预测会怎么样呢?比如说明年整个出口的预测,我们发现基本上三分之一觉得明年的出口跟今年的出口会保持一样的水平,另外三分之一觉得会增加,还有另外三分之一觉得会降低。这说明有一些企业还是会顺利的增长。

  还有一个问题是值得我们参考的,我们问一些受访的企业将来会采取什么方法应对欧洲方面的经济环境,差不多40%左右的人说要寻找一些新兴市场,还有不到20%的人觉得国内市场会帮一部分忙,这两者加起来会达到三分之二,另外三分之一说要从不同角度提高自己,比如说研发能力技术。很大一部分是考虑自己的策略和定位

  我们有目共睹,虽然中国还可以算是世界工厂,但是最近几个月以来出口增长的比例在下降,而且从各种方面有很多新的挑战。在买家方面有新的习惯出现,这不仅仅是因为欧洲。从2008年、2009年的金融危机开始,买家的资金流就更紧张,而且买家喜欢更大的弹性、更多的空间,所以他们来的订单的量比以前少了,为什么呢?因为产品周期越来越快。而且从此很多买家会不停的提要求,比如说产品认证产品规格以及品质方面的新要求。总的来说,他们越来越关注性价比,这并不意味着我们所接触的大型企业、大型零售商不愿意更高的价格,但是他们寻找的伙伴要符合他们的心理要求。

  人民币跟以前相比有一定的升值,原材料成本、劳工成本,以及资金方面也越来越紧张,这些问题总的来说我会这样解释:虽然中国还是世界工厂,但是不能再算是世界最便宜的生产基地,所以对于企业来说,容易做生意的时间段已经快要结束了。有人说没有难做的生意,但是我觉得更成熟的观点是没有容易做的生意,是要付出劳动力,要动脑筋想问题,要考虑自己的档次、定位、策略和出路。

  如果我们再考虑到创新或者品牌方面,我们也可以举其他的一些案例。在这里我想提到的是品牌不一定是要自己从零开始,有时候是能够购买的。联想个例子是非常好的,我们也经常跟联想的高管进行沟通联想电脑觉得自己建立品牌非常辛苦,如果有机会能够找到对口的现有品牌,也许就可以购买下来,所以联想这方面做的比较成功的就是收购IBMThinkpad。而且越来越多的企业也在考虑这样的问题,并不一定像购买IBM的Thinkpad那么大,你可以考虑一些适合你的,成为一个新的样子,就可以跟当地市场消费者拉近距离。

  品牌是活着的,今天的品牌名字会发生变化。我选了一个例子,IBM是100年的老品牌,我想陈教授一会儿也会分享他的背景故事,因为他曾经也做过IBM。当初IBM卖的是比较简单的商业用的机器,后来演变到电脑。在1990年开始这个品牌,看起来是出问题了,也许是产品定位方面的问题、市场沟通方面的问题,也有广告策略方面的问题。

  这个故事到目前为止还是有好的结果,从最近几年来说他找到了比较成功的广告代理奥美,从2010年开始他就推出了“智慧的地球”这个概念。他现在不是以产品定位,而是以服务定位,他做的是顾问和咨询,所以他就想到一个大概念“智慧的地球”,当他跟市场沟通的时候就把这种称呼很强硬的表达出来,而且他用的颜色、设计都是能够非常清晰的表达出来的,等于是把100年那么老的品牌做了新的定位。

  简单的来说,尤其是从IBM这个例子来说,品牌跟沟通是分不开的,沟通不仅仅是做广告,包括整体的推广和整体涵盖的东西,怎么样把自己公司个性价值观传达出去,接下来联想到很多步骤。比如说首先我要给自己一个个性的定位,然后找到一种很清楚的总术语或者给它一个概括,再接下来要想标准的人群是什么样的,知道这些是什么样的人。接下来要有渠道,就是说知道这些信息和这些人之后,还要知道通过什么渠道联系到他们。

  品牌不代表司标,还有更广泛的内涵

  我想谈一些品牌方面的误区,我发现很多人一旦谈到品牌马上就会想到司标。司标的设计是花很多时间的,董事会要开会,总经理要不断的讨论,比较不冒险的方法是设计和创意方面模仿别人。

  我举LI-NING的例子,它就有模仿别人的地方,比如说他是模仿了Nike的司标,这是花了一点时间的。公司在变,公司的管理层就觉得应该新品牌,第一个联想到的就是要改司标。改动司标是非常微妙的,而且没有回到公司的个性、公司的定位,口号也是老样子。也许广告专家会说这是对的,因为要更新品牌就要有连贯性,跟以前的品牌要连接起来。但是我相信大家非常清楚,在LI-NING这样的重新定位不是最成功的。接下来我们可以想为什么不成功,它是不是可以做其他更广泛的做法,比如说产品设计、价值观、自己标准的人群,我相信这种问题是比较复杂的。

  总的来说,我想传达的是“品牌不等于司标”,而是更广泛、更复杂的问题,要考虑到产品售后服务客户喜好度、创新的理念,这些因素是加在一起的,要整体的考虑。这些考虑要分几个阶段:第一,定位;第二,策略;第三,行动。

  今天我们有机会听到来自不同角度人的反馈,作为媒体我可以分享一些来自市场的声音,这些声音有学者专家和企业本身的一些专家。我还是围绕这三个步骤稍微讲一下:

  第一,定位。定位对我来说很简单,我想跟谁合作、我的理想客户是谁。从我接触的企业来看,现在越来越多的企业说某个品牌给我报价太高,我不能接受就说拜拜。相信大家都有这个经历,所有的客户不一定是你理想的客户,当你是最便宜的生产基地的时候,任何人都是你理想的客户,因为你卖的就是价格,但是当你卖价格以外的东西,你要看清楚瞄准的是什么样的理想合作伙伴,也许不是小量的,也许是大量的,因为有一个20/80规律,你要找到理想的大型批量进口买家,这可能是一种定位。或者是市场某一块地理方面的定位,中端、低端、高端等等也都是另外考虑的定位。

  第二,策略。策略也分了几个角度:一是品质,产品要有稳定的品质;二是差异化,我的产品跟别人不同的地方在哪里;三是情感诉求,如果你真的要成为一种大的品牌就要研究顾客价值观,看他怎么看待你,他情感方面的反应怎么样;四是品牌纽带。

  我可以稍微说明一下,大家喜欢苹果公司产品,当你问用iPhone的人为什么买iPhone,他会回答“因为我喜欢”。他背后是说因为我认为iPhone能够代表我属于一种什么样的人群,我的归属感、我的个性。你要细看为什么这群人认为这个产品能够跟他挂钩,这就是所谓的价值观。研究清楚之后,接下来要回到做推广的层面,你知道差异化、价值观,就要想办法把它表达出来成为一种信息

  第三,行动。要建立形象或者品牌,不能光靠一种渠道,你要利用所有的顾客在用的渠道,用不同渠道的时候要让他们传达出去的信息非常一致,不要说通过这种渠道所说的话和通过另外渠道说的话变成两种情况,让每一次推广都加深印象,因此环球资源多渠道方案,这是我们跟别人不同的地方,也是我们的竞争优势

  不管我们用什么媒体,我们都在想办法让你成为我们的广告主,把自己的竞争优势显示出来,而且我相信将来推出的新服务方案会让你在网上树立新形象,这是不简单的,因为网上媒体越来越普遍,而且越来越普通,怎么说呢?我作为消费者互联网是比较价格。怎么样通过媒体让你的公司成为有形象的,这就是非常不简单的,如果你感兴趣的话可以跟我们联系。

  另外,我们也注重很多企业在某一块市场里面建立自己的品牌,品牌方面我们也推出一些新的产品和服务。

  最后,很多中国最高领导都说“我足够强大的时候就会拥有自己的品牌”,他说那个时候才会想品牌的问题。坏消息是中国的最高领导还有一些新的责任,要花费更多的资金和时间去考虑自己的定位、自己的品牌,因为这个不能归到某一个设计师或者某一个广告公司,这是一个公司最核心的任务、定位、品牌、价值观个性

  品牌的重要角色:创新、设计和售后服务

  从环球资源40年的经验来看,我们都看过这样的演变,这种环境带来的压力刺激会促使大家想到一些新的方法。我这里有一个小小的案例三星今天是世界著名的品牌,如果我们细看它以前的步骤就会发现,70年代它是为日本三洋OEM的;到90年代它开始生产一些基本的厨房电器,比如说微波炉;到21世纪才算是世界著名品牌,这是它的发展过程,能够联想到各种各样的历史例子,从OEM慢慢走上自己自有品牌的小规模生产,然后到一个著名的品牌。

  我们也要弄清楚为什么要做品牌,《世界经理人》最近也有机会采访到宏基电脑的创始人,他说不是所有人都需要做自己的品牌,只有一部分人需要,因为只有一部分人可以成功做世界品牌,你要弄清楚自己的目的。吸引我们做品牌的也有很多因素,因为听起来品牌可以创造高利润的机会,品牌也带来很多附加值的机会,品牌是整个企业拥有的,不单单是靠一个产品销售,这是一个很美好的前景,但是大家也要付出很多代价。

  我有一个调查结果给大家分享,这个调查是面向《世界经理人》的合作企业,看他们作为高端消费者怎么看待产品的品牌的。针对的是电子类和其他行业做的,受访人群有6000人左右。我们发现他们考虑品牌分几大类:产品设计售后服务创新、推广,这几个因素会扮演不同的角色去影响消费者。我们国内的品牌跟国际的品牌在电子行业也做了一些比较,我们发现国外的电子品牌跟国内的品牌有蛮大的区别,国外的品牌在各种方面很受客户欢迎,尤其是创新方面,比如说手机方面第一名是iPhone,我们发现国内手机品牌远远落后于iPhone。除了做手机的调查,我们还做了电脑的调查,结果也是差不多的。

  在这里还分享几个研究的结果,第一个结果是设计的角色。我们问这些企业,有90%的企业觉得自己要非常重视产品设计,75%的公司认为自己设计不足,这很矛盾,我们承认设计的重要性,但是自己公司设计还不足。设计是什么定义?我们怎么解释呢?来自海外工业设计专家在海外设计的定位跟国内可能不太一样。在这里我举一个例子,这是来自德国的BRAUN,BRAUN的设计是什么概念呢?当它设计新的产品线,会找到一些专业的设计团队,然后他说要设计某一个产品。比如说要设计厨房产品的时候,首先第一个问题要解答未来的厨房看起来是什么样子,未来的厨房在什么样的地方、是什么样的颜色、有什么样的活动发生在哪里,不会具体的考虑烤面包炉的方面考虑,而是从宏观的面考虑。然后会考虑未来厨房的颜色和趋势,接下来就会考虑颜色、形状、功能,一旦有新的产品要设计,他就会参照想象的未来厨房,这样就意味着所有来自BRAUN的产品,如果把它的标签拿下来,把这些产品放到桌上,请一个不太了解产品的人进来一看就知道是BRAUN。我认为这就是设计。

  国内企业在考虑自己品牌方面,也许要考虑到产品本身的外观和产品本身的定位。我可以举很多其他类似的例子,像刚才提到的iPhone也是一个例子,你把iPhone的LOGO拿下来,把那些产品放在桌上一看就知道是iPhone。国外设计确实在品质方面非常一流,我们把国内生产的产品拿下LOGO放在桌上差不多都一样,而且每一个公司的产品线中间会有一些状况,每一个公司的产品做出来不一致。设计语言是品牌方面要考虑的。

  另外一个要考虑的因素是售后服务,因为售后服务会影响到消费者判断这个产品的品牌。比较有趣的是研究电子产品方面的时候我们也问消费者怎么看待它的售后服务,在国外的那几个品牌里面,比如说笔记本中戴尔是比较突出的,在服务方面也比较突出,他们花很多精力建立客户热线送货供应链,就是为了让顾客觉得你的服务非常好、速度很快。

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