商圈，你选对了吗？

发布者：现代国际市场研究（MIMR） 2012/11/05 03:29

对于零售企业，商圈就是商家的顾客的居住范围，或商家能够吸引顾客的范围。在进入MIMR现代国际市场研究有限公司研究商圈的主题前，先来看下国内著名家电连锁巨头国美的门店选址故事，或许能给到你某些启发。

国美在1996年初还是仅有5亿元营业额的民营企业。为了加速发展，国美选择王府井商城开出近3000平方米的店，当时开业前的广告费就达100万元。但开业后却发现：房租过高，经营成本居高不下；交通不便，紧邻夜市，因而导致交通堵塞，货运车无法进入。在王府井购物的多是外地人，其购物的方向不是家电产品，选址失误等问题迫使国美提前终止合同，撤出王府井。王府井商城的选址失误，使黄光裕意识到连锁经营的标准以及流程的重要性。于是他对十年来国美发展的经验进行了认真总结，制成《国美经营管理手册》，其中规范了连锁店的选址标准如下：一、面积：根据公司的经营品种及经营规模，展示规模应保持适当的经营面积，原则上营业面积应大于2000平方米，其中附属周转库房面积应大于300平方米。二、楼层：原则上只选择首层，可考虑首层带二层。三、交通：具备不少于20个停车位，公共交通便利的商业区域为最佳。四、期限：租赁期限应在5年以上，10年以下。随着《国美经营管理手册》规范和异地复制使用，国美的连锁经验很快被复制到了天津、上海、成都、重庆等。有了规范化基础，国美全国扩张的速度也有了保障。而且各个地区的管理水平得到了有效的保证。

　　商圈调研的价值

　　从国美的案例，对于商圈调研的价值可见一斑，具体有以下三点: 第一，有助于企业确定渠道布局的选址和商圈范围，评估商圈的市场机会和发展潜力；第二，有助于企业明确消费者和目标市场的特征，了解消费者的购买行为和购买潜力；第三，有助于企业获得其他相关数据。

　　商圈调研的执行

　　商圈调研，即对商圈的人口构成、竞争环境、消费特征、购买力等进行分析。具体的研究内容又包括以下几点： 1、商圈所在区域商贸状况、环境的优劣势、道路交通状况； 2、经营业种业态、物业管理、经营模式； 3、人口数量、人口结构及常住/外来人口、消费特征、购买力和人文特征； 4、锁定竞争对手，了解竞争对手的经营情况及经营策略； 5、影响商圈的其他市场因素，政策、法规、城市规划等； 6、商圈的市场机会和发展潜力。

　　而要收集以上的重要调研信息，则需要经过六个重要的步骤去实现：

　　第一步：确定重点商圈范围根据调研企业提供的区域分布图的基础上，通过二手资料的收集，结合企业现有的历史数据，锁定各微区域重点商圈数量与范围。

　　第二步：收集基础信息收集基础信息可以利用四种方法：1、二手资料收集；2、普查方式；3、流动街访；4人流、车流测试。

　　第三步：商圈分析首先对以上收集得来的基础信息，进行分类：渠道特色及分布情况、住宅特色、该商圈内汇聚人潮之场所类型。继而运用数据分析技术（包括相关分析、判别分析、对应分析等）及机会分析技术（SWOT分析、竞争分析、业态成长模式分析等）对数据进行科学分析。

　　第四步：数据更新维护一般而言，商圈环境如人口数量、人口构成、商业环境等在一段时间内是相对稳定的，但也会受到商圈内发生的重大事件所影响而发生相应的变化，如地铁开通、道路改迁等。基于以上变化，商圈分析的信息数据库则需要进行更新维护。商圈数据库的建立及维护为企业的渠道规划提供了重要的依据：1、渠道布点的合理性的初步评估；2、重点商圈各运营商渠道建设情况；3、渠道布点的方向等。

　　第五步：数据库与数据分析借助数据的收集及数据库的更新维护，对于商圈的调研则更成体系：1、各重点商圈范围的划定；2商圈内各类渠道的分布情况，渠道主要营销活动行为；3、重点商圈环境分析（社会经济发展环境、交通环境、商业经营环境、政策环境等）；4、各商圈消费者的客户特征（人口特征、现有/潜在目标客户特征、渠道使用特征等）。