三星靠什么赶超苹果?

  “反向工程”和“数字融合战略”,为三星电子领域奠定了核心竞争力。而在当“苹果”学徒的过程中,三星又学得如此彻底,以至于在成为智能手机老大的同时,也陷入了与苹果的诸多专利官司之中。

  2012年11月23日,三星股价创下历史新高,当日上涨1.4%至143.7万韩元(约合1325美元)。2012年以来,三星已经累计上涨36%,市值达到212万亿韩元(约合1950亿美元)。

  而它的主要竞争对手苹果公司则要惨淡得多,其股价自2012年9月21日创下705美元的高点至今,在两个月内已累计下跌约20%,目前为571美元。

  这样的反差,自然是以三星2012年在智能手机领域的骄人业绩作为背书的。据美国权威的IT研究与顾问咨询公司高德纳(Gartner)统计,2012年7-9月全球智能手机市场规模为16920万部,其中三星电子公司售出智能手机5500万部,苹果公司的iPhone售出2360万部。从份额来看,三星占32.5%,高居全球榜首,而苹果占14%。

  作为“苹果”的学徒和核心部件供应商,三星短短数年间在智能手机领域后来居上,成为世界第一,究竟是怎么做到的?

  反向工程

  在电子领域,三星进入每一项业务时,都比其主要竞争者迟得多。比如,家电业务比松下迟了51年,半导体业务比英特尔迟了10年,而在以手机为主的通讯业务上,比诺基亚迟了足足122年。

  但据多家市场研究公司数据显示,三星在存储器和显示屏领域,市场占有率全球第一,电视业务也已经连续5年把持了全球销量冠军,而三星的手机业务更是在2012年顺利地从诺基亚手中夺取了世界第一手机厂商的宝座,同时也成功超越苹果,成为世界第一智能手机厂商。

  三星后来居上,得益于它的“反向工程”。一般而言,进入这样的高科技领域,都要从最基本的研发开始,但是,考虑到时间和试错成本太高,三星一开始就采用了一个与同行完全不同的策略——通过支付专利金引入技术,然后以模仿的方式学习他人的技术,再改造成适合三星使用的研发方向。

  在开始阶段,这一方式让三星吃了不少苦头。三星刚刚投资DRAM内存时,由于市场的不景气,三星累计亏损达3亿美元。在这种大背景下,英特尔等美国公司退出该领域,日本企业则缩减投资规模生产能力

  而三星不但没有退出,反而采取自杀式的反周期投资——继续扩大产能,并开发更大容量的DRAM。1987年,行业出现转折。美国政府发起针对日本半导体企业的反倾销诉讼案,美国政府和日本企业达成自动出口限制协议,日本企业缩减了向美国的出口。很快DRAM价格回升,三星开始盈利

  投资液晶面板时,三星也是不按常理出牌。1996年,液晶面板行业出现衰退,而三星却在1996年建成第一条液晶面板第3代技术生产线,赶上了日本企业的生产能力。1997年亚洲金融危机爆发后,三星再一次采取了反周期的投资法,投资扩建液晶面板生产线,并在技术上已经全面领先日本企业。

  而在亚洲金融危机之后,三星极具前瞻性的发现是,他们认准了电脑手机CD机等产品共有核心技术半导体元件、大屏幕液晶显示器、显示驱动程序芯片组,以及移动电话技术等。

  1999年,三星对外宣布了三星电子“数字融合”战略,即在未来成为“数字融合革命的一个领导者”的计划。这一战略能够实施,也得益于三星的多元化布局,从半导体到计算机显示器,从TFT-LCD显示屏到彩色显像管,三星在很多领域都是行业的领导者。

  实际上,三星如今的对手,苹果公司的诸多产品,从iPod到iPhone,其核心部件——CPU、液晶显示屏等,大多来自三星。一项分析显示,三星电子供应的CPU约占iPhone价格构成的8.4%。

  学习“苹果

  5年前,苹果刚刚推出iPhone的时候,没有人会相信iPhone会获得如此巨大的成功,也并不是所有人都能够清晰地预见智能手机未来的发展趋势。当时的手机界大佬诺基亚在看到iPhone时,更是不屑一顾地认为iPhone不值一提。

  一开始,三星从苹果的“打工仔”做起,帮苹果生产iPad、iPhone上的LED屏幕和处理器芯片,成为苹果最大的闪存和元器件供应商

  作为苹果公司的竞争对手,从中兴华为,从摩托罗拉到三星,起初都选择了用“机海战术”与iPhone竞争

  但2010年之后,三星的战略就发生了变化。三星中国公司的一位内部员工告诉南方周末记者,在此之前,他们研究的目标主要是诺基亚,所有的努力都集中于翻盖、直板和滑盖元素。但三星的用户体验与苹果iPhone对比时,却存在天壤之别。据这位员工透露,危机感和紧迫感促使三星的设计师和工程师采用了最符合iPhone外观和感觉的理念。

  2010年,三星推出了首款搭载谷歌Android系统和自家TouchWiz用户界面的Galaxy S手机。与以往同时推出多款机型不同的是,这一次,三星并没有推出多个型号,而只将这一款手机作为自家的旗舰产品,几乎与苹果的战略如出一辙。

  一年后,三星又推出了Galaxy S II,2012年再接再厉,推出Galaxy S III,这款2012年5月末推出的手机,仅在100天之内便销售2000万部,创造了“史上最短时间最大销量”的纪录,相当于平均每天销售20万部。

  2012年第二季度,三星营业利润达到了创纪录的58.6亿美元,其中,三星手机业务的净利润高达36.5亿美元,占到了总利润的62.3%,并且与苹果联手把持了全球智能手机市场90%的利润。

  一山不容二虎,三星的崛起迅速引来了苹果的反击。2011年4月,苹果指控三星电子侵犯了其智能手机多项专利。在经过长达一年多的诉讼后,三星最终败诉,被判向苹果支付高达10.49亿美元的罚金

  但据韩国媒体报道,自从在与苹果的专利大战中遇挫之后,三星集团向旗下三星电子、三星生命三星物产企业下达命令,要求全体员工的上班时间提前至早6:30(在这之前是早7:00),希望此让员工认识到三星正在处于危机中,增强员工的危机意识

  三星的麻烦并没有结束。目前它与苹果在全球10个国家卷入了专利诉讼案件。

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