如何增加顾客对产品和服务的评估?

  放松的环境会增加顾客产品服务的评估

  零售商们能通过营造轻松的氛围而怂恿顾客购买吗?等待的时候来杯咖啡吧,剪发、染发和造型之前先来个免费的小按摩吧,这样的礼遇和氛围对于市场营销者来说并不新鲜,很多零售商不惜大费周章来营造浓郁的顾客体验环境——音乐、灯光、香氛、设计以及更多——不管他们的目的是想要把其品牌和愉悦联系在一起,还是仅仅想让顾客享受在舒适的环境中购

  “市场营销者们也许另有打算,但是这种策略比起他们认为可能产生的结果有更深远的影响。”米歇尔·范姆教授说道。在与新加坡国立大学的艾莉斯·黄以及香港大学的杰拉尔德·格恩共同开展的一项研究中,范姆发现,处于比较放松环境中的顾客通常会增加——有时甚至是膨胀他们对产品和服务的估价。

  在研究者的初次实验中,研究者们给实验参与者播放了自然景观的录像或器乐录音,引发出他们的放松感。当这些参与者被问及一系列不同产品——从数码轮胎气压计到丝巾——的估计时,他们为每件产品估计的价格普遍高于另一对照组中同样感到很愉悦但放松程度较低、尚未处于紧张状态的参与者。

  当研究者们转而让参与者先更具体地想一想产品的特点,然后再让他们给产品标价的时候,放松的效果就消失了。换句话说,当放松的参与者们更具体更客观地想一想某件产品时,他们的估价和对照组相差无几。这个结果显示了放松通过诱发大脑中的抽象思维进程增加了对产品的估价。确实,当参与者被要求描述他们对产品进行估价的心态时,更加放松参与者的回答要比之前没有进行放松的参与者更加抽象和形式化。

  在研究者看来,放松了的消费者倾向于想象产品所能带来的最佳益处和达到的最高目标。他们可以用一台新数码照相机拍摄一段感人心扉的家庭电影,或者因为驾驶一辆混合动力汽车而成为一名更好的地球村村民,那是一种更加抽象、深沉的思维方式。而没有那么放松的消费者则倾向于关注较低层次的内容——产品较具体和实际的特点,比如照相机的容量和汽车油耗

  研究者们非常仔细地区分了纯粹的愉悦情绪和放松感,因为他们注意到两者不一定会同时存在。一个正要打开很多生日礼的孩子和一个正要登上领奖台领奖的运动员都可能处于异常愉快的情绪中,但是他们都太紧张,以至于不会很放松。

  这个结果适用于各种产品和服务,并不仅仅包括很容易想到的那些与放松有关的典型产品,比如疗养服务和周末度假,而且也包括与放松的关系并不大的产品,比如健身馆会员卡或蹦极课,以及一些“不良”产品,比如赌场会员卡和厚重的甜点。最重要的是消费者购买时或估价时的心态。实验表明,当参与者处于放松状态时,估价会增加10%~20%。这些实验使用了自然景观的录像和器乐录音来引发放松感,但范姆指出,其他的手段和外部刺激也能达到同样的效果。研究者们强调说,他们的数据显示出,是放松的消费者不断提高对产品的估价,而非较不放松的消费者降低了对相同产品的估价。

  范姆说,他们得到的最终结果是,如果市场营销专业人士能够找到新的方式鼓励顾客坐下放松,那么他们将愿意为产品或服务花费更多。对于消费者来说,虽然有些决定需要在沉思中做出,但如果是购物的话,还是关注产品的实际方面比较靠谱,否则他们的想象和钱包可就要像脱缰的野马一样一发不可收拾了。

  本文选自哥伦比亚大学商学院编辑:郭英鸽)

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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