登录 注册
常用功能
A A
  • 超大
链接已复制好,马上发给小伙伴吧~

MBA智库资讯,汇聚中国主流的商业管理新闻

经营品牌是企业的底线

  前段时间应朋友之邀,参加了一个中国茶企的座谈会,当时来了很多专家媒体朋友,其中不乏中国著名咨询公司的大佬,当时企业似乎很希望我们能够给他提供一些经营建议,并很客气的向我们请教怎么做品牌,于是我们便各抒己见畅所欲言,其间我说了不少让企业老板不乐意听的话,因为我发现这个企业的全是产品,根本没有品牌,连自己主推的都产品名称都不是注册名,这位老板根本没有搞明白产品、品类、品牌之间的关系,而且还沾沾自喜认为自己做的很好,而那家著名策划公司的专家则附和说企业先做产品后做品牌,经营品牌是企业的目标,要循序渐进不能急于求成。我想其出发点也不错,毕竟企业先活下来才是王道。但是我却不敢苟同,如果中国企业还是抱着这样的思想去做品牌,那就根本不需要做品牌。如果中国咨询公司就是这样教育客户,那么中国的品牌根本不可能做好。

  所以我想告诉中国企业老板,经营品牌是企业的底线!就像穿衣服是人的底线一样,没有品牌企业就像没有穿衣服的人,什么毛病都让人一览无遗。而恰恰很多人把底线当成了目标,因此造成了中国目前企业短命,没有抗风险能力经济危机一来,再好的产品再好的企业,也要一夜关门,老板只有跑路的份。而那些把经营品牌当成目标的企业家,注定要成为品牌路上的牺牲品。就像食品的健康是底线一样,结果我们把健康当成目标,所以到处都是食品危机。可以说品牌化经营已经成为了现代经济发展的必然趋势,塑造和经营一个成功的品牌已经成为了企业家的经营梦想。但是经营品牌,不仅仅是作了一款产品,注册了一个商标,打了一次广告,做了一次活动,进了一个大卖场……品牌是一种名称、术语、标记符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。简而言之,品牌是深耕于消费者心智中的价值认同。没有价值认同就没有品牌,也就不会有忠诚的市场消费。而这种价值认同需要企业家从一开始就注入并且持续经营和修正的,要把这种价值观灌输到企业的各个层面,才能够传导到消费者心智中去。

  为什么说经营品牌是中国企业的底线?因为品牌是企业发展中的生命力、盈利能力、综合实力三驾马车的统领,体现了企业发展的意志

  首先,品牌意味着企业生命力

  在市场发展过程中,唯有品牌能够保持长久生命力。据美国《财富》杂志报道,美国中小企业平均寿命不到7年,大企业平均寿命不足40年。而中国,中小企业的平均寿命仅2.5年,集团企业的平均寿命仅7-8年。美国每年倒闭的企业约10万家,而中国有100万家,是美国的10倍。中国企业不仅生命周期短,能做强、做大的企业更是廖廖无几。为什么中国企业做不长、做不大,诉诸原因自然很多,但核心根源只有一个就是缺乏不断创新、永续前进的持久生命力。而在全球经济一体化背景下,随着市场竞争越来越激烈,产品的同质化程度也越来越高,品牌成为了差异化营销差异化市场竞争的法宝。品牌的强弱在很大程度上决定市场竞争力市场规模产品的生命周期。所以品牌是企业最重要的无形资产,是企业的根本核心竞争力所在。同时以品牌、营销网络核心技术为纽带的虚拟化经营,超越了传统的以固定资产资金扩张为主要手段的经营模式,以品牌为核心进行市场优化组合,更是市场有效渗透与扩张的主要手段。品牌对企业来说,不只是微观的营销手段,而是宏观的企业长远战略

  另外从市场现实来说,产品的平均寿命周期是3-5年,品类的平均寿命周5-8年,企业如果以产品为导向经营,那么就要面临着不断开发新产品的困境,如果以品类概念来做的话,新品类新概念可以给企业保持5-8年的竞争优势,但是也不可能保持持久生命力,而经营品牌可以让企业在市场竞争中保持持久生命力,从国内外品牌来看,品牌可以100年不倒。所以说品牌是企业经营的底线,因为这是企业生命力的所在。所以,品牌建设对于企业的发展起到了长远的决定作用,建立起自身品牌资产体系才能保证企业立于不败之地。

  其次,品牌意味着盈利能力

  盈利能力是企业可持续发展的动力之一,企业没有盈利能力,就不具备市场竞争力,很容易会被市场抛弃。以茶为例,中国是茶的发言地和原产国,但是中国却没有一个走出世界的茶企业,世界茶叶第一品牌被公认为英国立顿。目前,立顿的红茶,每年的销售额现在已经突破30多亿美元,几乎相当于我们目前茶叶农业产值的70%。我国现有茶厂6.7万家,平均每个茶厂年生产茶叶20吨,但总的经营额却不如英国“立顿”一家。

  面对这么大差距,我曾经和很多茶企的老板探讨,结果发现大多数人认为自己活得挺好,利润空间也比立顿大的多,根本不用像立顿一样去做品牌,也不用去做什么国际市场,国内市场都满足不了,走向国际价格还没有国内卖的好。因此给我的结论是,做品牌是多此一举,纯属扯淡。是的,在国内注册一个商标,设计一个豪华点包装,就可以去买高价,难道这就是企业的盈利能力吗?

  答案当然不是,品牌的盈利能力是当你把包装撕掉之后,还能够买出的价格消费者还愿意购买你认准你。所谓品牌盈利能力其实得更多的市场和赢得更大的市场规模,从而获得超乎产品本身的溢价能力。盈利能力不仅仅是指赚取利润的能力,而是持续赚取利润的一种实力。中国大多数企业缺乏这种能力,基本上是把盈利能力停留在赚取表面利润上,忽略了经营品牌带来的各种附加值及复制能力。

  随着全球市场和经济的一体化,中国正在逐步融入世界经济秩序中,本土企业参与国际合作也越来越频繁。过去中国凭廉价劳动力资源和充足原材料供应,不断向世界输出各种产品,让“中国制造”遍布全球,成为了代表中国产品赢得全球市场的一种品牌。但是随着人民币的升值和国内劳动力的上涨,中国企业依靠廉价劳动力赚取加工费的优势越来越小,企业空有生产能力,但是没有市场和品牌,产品价格再低利润再高也没有用,加工及代工型企业在本轮经济危机中纷纷倒下,而那些拥有品牌的企业却坚挺了下来。面对强大的对手和严峻挑战,提高产品附加值打造品牌核心优势是必然手段。面对国际、国内市场的生存压力,做品牌早已成为中国企业的基本,也是保证生存的底线。品牌关系企业的生死,对于处在艰难蜕变的中国企业意义更为重大。

  最后,品牌意味着综合实力

  品牌是企业综合实力的体现,可口可乐百事成为最受欢迎的碳酸饮料品牌,宝洁联合利华成为了最喜爱的日化用品雀巢成为了最忠实的速溶咖啡品牌,加多宝能够反败为胜继续成为凉茶第一品牌……无不说明这一点。品牌,不仅仅是一个牌子,它是企业综合实力的体现。综合实力越强,品牌的影响力就越强,消费者忠诚度也就越高,能够赚到的附加值也就越高。

  经济学家郎咸平 “6+1”的产业链理论中,他把整个产业链分成产品设计、原料采购产品制造、仓储运输订单处理批发经营终端零售七个部分。以美国为首的西方国家价值最低且浪费资源,破坏环境的制造业一端(即“1”)放在了中国,而将产品设计、原料采购、订单处理、批发经营和终端零售等六块非制造业(即“6”)都掌控在自己的手里。“6”是“软”的生产环节,“1”是“硬”的生产环节。在这样一种“6+1”产业链定位下,中国就沦落在了价值的最低端。以芭比娃娃为例:芭比娃娃在美国沃尔玛零售价近10美元,在这个产业链里,中国只能得到1美元的价值,而且还给自身带来了难以避免的环境污染和资源浪费。但美国人通过“6”,获得了9倍的价值,而且这9倍的价值没有污染、没有浪费。也就是说,中国每创造1万元的价值,就为美国创造9万元的价值;中国越勤劳、越制造,美国人就会越富裕。产业链理论就是品牌综合实力的体现,中国企业正是缺乏综合实力,所以最后沦为产业链中最后一环。只能依靠赚取微薄的加工费用,获得生存。如果企业拥有产业链所有环节的竞争能力,就可以使自己获得更多的利润

  当今全球进入了品牌发展时代,国际品牌更加重视对品牌建设和激活,全力传播品牌核心价值,这也是他们在全球市场能够保持强大综合影响力的原因。尼尔森对全球58个国家的29000名消费者进行了调查,结果显示,61%的亚太地区消费者都愿意将辛勤挣得的钱购买名牌产品,而中国的消费者最为追捧。有74%的中国消费者都表示愿意为名牌产品掏腰包,这一比例位居全球最高,仅次于中国的为印度和越南,占比分别为59%和56%。中国企业要想在这品牌时代得市场,就必须加强自己品牌建设,以提升企业的综合实力。因为,拥有品牌意味着企业拥有综合实力。

  在当前国内复杂市场环境中,对中国企业来说,建立品牌是企业经营的底线和最后的砝码,当产品、价格服务等手段用尽之后,企业的溢价能力只剩下了品牌了。所以对于企业来说,做好品牌经营是企业目前唯一的出路,或者说做好品牌经营的铺垫,是企业未来领先于人的筹码。如果企业没有自己的品牌,那么就意味着只剩下了消亡,不管企业现在做的多大生产能力多强,没有品牌的企业,注定不可能长久。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
5 +1

文章评论

总共收到0条评论

登录后发表评论,还没有帐号现在注册