决胜终端·以寡克众:一场惊心动魄的反包围战

  5大商家联合围攻,若不奋起反攻必将无暇生存,且看--

  以寡克众:一场惊心动魄的反包围战

  落户临沂,遭遇"群轰"

  世纪缘(SJONO)是泛美钻溢珠宝集团四大品牌中的当家"花旦",自20世纪末进入中国市场以来,至今已在国内拥有500余家专营店

  2006年,山东省GDP总值居全国第一,临沂是山东省GDP增幅第一的明星城市。为了抢在他人之前占领这个具有战略意义的重镇,世纪缘首家巨型专卖店落户于此,以达到威慑其他品牌及强化高端形象的双重目的。经过3个月的立体宣传攻势,2006年4月8日,投资2 500万元、营业面积达1 020平方米的世纪缘国际珠宝名店盛大开业,凭"非常6+1"促销活动,世纪缘轻松占领三大商场及两大金店的"上风",一举取得开门红。

  刚踏入9月,临沂5大商家似乎是有预谋有组织地对世纪缘发动了一场联合攻势,高、中、低端品牌一起发力以促销战加"口水战"形式齐轰世纪缘。

  世纪缘销售遭遇"寒冬"。

  受害"口水战"

  为了抓住问题的要点,世纪缘迅速组织人手对5大商家进行了市场调研,将各商家的底细摸得一清二楚。

  金盛商城:国有企业,实力雄厚,定位高端,一层50%的区域里有15个珠宝品牌均属中高端品牌,各品牌均设专柜,无售后服务人员及维修设备,利用商场强大的客流量,联合其他楼层及地下超市上千种商品联动促销,号称在国内从不做促销活动的某香港珠宝品牌推出"买钻石送K金链",某内地品牌与两家香港品牌同时投放了两期半版广告

  花源商场:老字号国营企业,实力雄厚,定位中端,一层65%的区域里有12个珠宝品牌,高、中、低端品牌俱全,各品牌均设专柜,无售后服务人员及维修设备,擅长中、低端品牌折扣战,从9折至5折不等,少数不打折品牌推出赠品促销,促销品大多为实用性较强的家庭用品,某品牌"亮相"一件价值300万元的钻石饰品,以炫耀其实力。

  中洲商厦:国有企业,实力强,定位中端,一层40%的区域里有13个珠宝品牌,高、中、低端品牌俱全,各品牌均设专柜,无售后服务人员及维修设备,擅长与其他耐用消费品化妆品联合促销,推出"买300送100"的强力促销,中、低品牌推出折扣活动,从8.8折至5折不等。

  千福金店:私营金店,15年营业历史,定位中端,拥有较好的口碑与声誉,营业面积900多平方米,共代理12个珠宝品牌,有维修人员及较简单的首饰维修设备,利用强大的素金(素金主要指黄金、铂金、钯金饰品)优势,微利润出售黄金、铂金饰品,个别素金品牌推出"黄金、铂金换钻石"活动,同时金店内某钻石品牌以3.7折出售,刮起钻石低价"风暴"。

  天鲁金店:私营金店,20年营业历史,定位低端,商品质量、口碑与声誉较差,营业面积850平方米,共代理9个珠宝品牌,无售后服务与维修设备,全场超低折扣,一些钻石品牌折扣低至2.5折,还有一些钻石品牌推出"8折+买1000送500"的疯狂促销。

  与此同时,市场上流传不少流言蜚语:"世纪缘没有什么实力,他们开业红火不了多久就会倒闭,买首饰这等大事还是在我们这样有历史的商家有保障。""世纪缘投入巨额广告费,他们把钱都附加在商品价格上,买他的不如买我的,我们不做广告,可是我们的价格实在。""世纪缘是小品牌,全国就一家店,我们是全国连锁,有上百家店,你到任何一个地方都能够享受到售后服务。"……

  珠宝行业里最厉害的武器就是口碑宣传,口碑好坏往往决定着一个品牌的发展前途,临沂几大商家不约而同地对世纪缘发动了"口水战",并且同一时段联合促销,这对刚落户临沂的世纪缘是一个致命的打击。

  深度分析,投其所好

  营销始终坚持一个观点:以消费者需求为核心,而非以竞争对手行为为核心。要突破重围,还需要在消费者身上找出路。

  1.个性沂蒙人

  在进入临沂市场前,世纪缘曾通过调研公司深入研究过当地消费者,临沂人有着鲜明的性格特点与消费特征。

  临沂在沂蒙山区,在过去一直是革命胜地与穷困落后的代名词。近年,临沂在经济上已成长为一个明星城市,但土生土长的临沂人,观念与民风依旧保持着典型山东人的特征--淳朴、讲义气、直爽、特要面子。

  这些特点延伸到消费则体现出几点特征:第一,购不爱讲价;第二,购物从众心理强;第三,产品本身一定要能体现地位与身份,攀比心理强;第四,对广告多及广告质量高的品牌更信赖;第五,符合消费能力的店才进去,不符合的店干脆不进。第六,尤其看重售后服务,希望自己购买的大件消费品有终身保修

  2.世纪缘的优点与缺点

  不难看出,临沂人对消费最关注的有四大因素:面子、广告、价格诚信。顺藤摸瓜,对照这四大因素,世纪缘的优缺点也有明显的对比。

  (1)面子因素

  世纪缘在山东拥有较高的知名度,进入以来,先后在高空媒体《齐鲁晚报》、山东影视台、山东综艺台、齐鲁台进行"轰炸"。根据青岛拓普调查公司的数据,在进入临沂市场前世纪缘就已达到42%的不提示提及率与高达72%的提示提及率。世纪缘临沂店开业前后,又从品牌--店面--特色的角度进行广告"轰炸",使世纪缘在当地的知名度再次提升。可以说,世纪缘在本地的知名度与品牌力处于"上风"。

  (2)广告因素

  临沂人倾向购买做广告的品牌一是为面子,二是有保障,世纪缘除了高空"轰炸"外,还在临沂本地媒体《沂蒙晚报》、《沂蒙生活报》、《临沂日报》、《齐鲁晚报·沂蒙版》、临沂电视新闻频道、临沂交通音乐台、临沂都市之声台、60余块大中型户外广告牌等各类媒体上进行过投放。

  (3)价格因素

  泛美钻溢珠宝集团在国内拥有两家大型工厂,为下属世纪缘品牌直接提供系统产品支持,大大节约了中间费用,而在其他商场珠宝品牌还要支付诸如进店费、管理费、年节费、促销费等费用,因此,世纪缘在发动广告攻势时还保持着价格优势。

  (4)诚信因素

  此因素正是世纪缘的劣势。广告再多、宣传再早,毕竟落户时间不到半年,对购买价格相对昂贵的珠宝,大部分消费者还是对当地的老品牌寄予更高的期望。

  但是,世纪缘有自己独有的"利器"--完整的客服部门与强大的客户服务系统

  客户管理系统能轻松地实现即时查阅客户信息、积分兑换折算、发布短信祝福等多项功能;店内建有的150平方米微型加工厂,能够为顾客现场完成诸如镶嵌等高难度的制作工艺;加工厂内拥有价值60万元的电子镭射刻字仪、飞轮机、打磨机、200倍高倍钻石显微镜、美国进口贵金属检测仪、德国进口珠宝专业光源等一系列高精尖设备;店内由A.J.P(美国专业珠宝家)亲自提供系统解决方案,并设有6人组成的客服部。

  总体上,世纪缘占据很大的优势,但存在的问题也很明显。

  首先,虽有质量卓越、价格适中的商品,但不为人所知。世纪缘临沂店奢华的装修,让一些以为买不起的消费者过店而不入,因此不能对世纪缘的服务技术、商品、价格优势全面了解。

  其次,世纪缘开业4个月来积累的客户过于单一,其中75%的销售额由高收入阶层贡献,处于"金字塔"顶端的人群毕竟是少数,要"养活"临沂店这样的大型珠宝店仅靠这部分消费群体是远远不够的。

  再次,仅仅4个月的客户积累量与有着十几年乃至几十年历史的竞争对手相比相差较大,在口碑优势不足的情况下,很多消费者还是倾向于亲朋推荐的老牌商家。

  最后,前4个月世纪缘的"动作"太大,从广告销售都对当地商家形成了强力冲击。在遭遇短暂寒冰期后,各商家高、中、低端产品一起促销,对世纪缘反击包围。一家老珠宝店促销要比一家新珠宝店促销更有说服力,某些香港著名品牌的参与,更使世纪缘的销售受到冲击。

  个别品牌的攻击是有限的,然而全部商家一齐"上阵",杀伤力过于强大。别无选择,世纪缘必须突破重围。

  众不敌寡,反包围战精彩上映

  为了实现有效突围,世纪缘分两步进行市场"爆破"。

  1.品牌攻势

  开展立体型全方位的品牌攻势,让临沂人深刻感受世纪缘的品牌文化

  (1)钻石展览

  举办一场盛大的名贵钻石展,从世纪缘钻石博馆精心挑选了数件绝世珍宝,总计超过1.5亿元的钻石饰品,再加上名贵油画、钻石原石、全球第一台钻石电子称等绝版收藏品一齐亮相,使钻石悠久的历史与文化一起展现在人们眼前。

  利用与当地媒体良好的关系,邀请了当地政府官员及各企业高管,通过强大的售后服务系统邀请以往的VIP客户,使展览活动最大限度聚焦临沂社会名流。奢华的展览一下子聚焦了本地大小媒体的眼球,形成了轰动效应

  活动当日,名车、名人、名钻、名酒一齐聚集于世纪缘国际珠宝名店内外,众位名流与国际名模将"奢华"进行了完美诠释。

  (2)加大广告

  为了迎合临沂消费者心理,世纪缘进行多渠道广告投放

  首先,在临沂金鼎公寓、沂河花园等金牌小区加设广告牌,在双岭路、火车站、长途汽车站、高速路入口等黄金限速地段加设巨型广告牌。至此,世纪缘户外广告总量达到了临沂所有珠宝品牌的1.6倍。

  其次,加大对楼宇电视高端的受众人群与都市之声电台面向高级私家车一族的宣传。楼宇电视每日140次的轮回播,《归家路上,音乐不塞车》、《车世界》等王牌栏目也让有车一族接触到世纪缘的信息

  再次,世纪缘与当地某发行机构形成联盟,向临沂所有高级发廊、写字楼、健身中心、咖啡厅、茶社、星级影院、三星级以上酒店发放《风尚·世纪缘》杂志,对世纪缘的品牌、文化、专业、特色、经典款式与国际流行理念一同进行宣传。

  最后,强化与《沂蒙晚报》、《沂蒙生活报》、《临沂日报》、《齐鲁晚报》、《临沂广播电视报》等报纸媒体的合作,在保持应有广告量的同时加大软文放量,利用软文信息的优势从客观、权威的角度向大家介绍世纪缘独有的亮点与特色。

  广告战役打响后,竞争对手知难而退,原先在报纸上投放广告品牌选择了放弃,投放户外广告的品牌也逐渐开始撤牌,毕竟面对整条马路垄断式的广告投放,再在其中插入一两块牌子已经没有任何意义。世纪缘的广告在增加,这让"世纪缘经营不下去"的流言不攻自破。

  (3)提高亲和力

  世纪缘在终端有强大的优势,全国仅有9位A.J.P专家,而其中一位就在临沂店;各种设备仪器价值300余万元,150平方米的维修间比临沂90%的珠宝店及专柜都要大;全部营业员皆参加过三轮培训营销知识过硬;店内装修奢华;钻石饰品共10 000余款,克拉钻100余枚;店内配备有钻溢集团自主研发的专业珠宝家智能触摸屏……

  销售统计显示,进店后70%的消费者会直接购买,而30%离去的消费者其中又会有90%回来购买。由此可见,世纪缘需要做的只是让消费者进店,让他们自己去看、去听、去感受。

  针对中高阶层外的大众消费群体,世纪缘又实施了一套活动方案。

  其一,组织以A.J.P专家为首的社区服务队,对临沂小区进行"扫荡"。开展首饰免费清洗保养、首饰改圈等一系列服务,同时对消费者进行系列讲解,使其了解珠宝专业知识与世纪缘的特点。

  其二,与临沂质量监督局合作,针对大众消费群体开展系列讲座,客观准确地普及专业珠宝知识。

  其三,与中国邮政合作,印刷精美DM海报,对临沂市内各个小区进行海量发放。海报里对世纪缘的优势与基础珠宝知识进行系统讲解,设珠宝热线,为临沂市民提供咨询支持。

  其四,广结战略联盟,世纪缘与临沂当地王牌摄影机构沂蒙影社、李氏婚纱,健身王牌机构王刚健身俱乐部、庆华健身城等20余个行业"龙头"机构建立排他性合作伙伴关系,扩展宣传面。

  其五,通过报纸软文向消费者传递世纪缘的品牌理念与特色,并赞助各报纸活动,吸引消费者入店参与。

  其六,组织"感动沂蒙山"大型爱心活动,向沂蒙山区贫困儿童、临沂养老院等机构奉献爱心,提高世纪缘在当地的美誉度亲和力

  以上方案实施后,大量消费者很快"回流",世纪缘销量很快得到了有效提升,突围任务基本实现。

  2.乘胜追击

  商场如战场,为了彻底翻身,在实现突围后的旺季里,世纪缘再次"亮剑"。

  第一,买钻石送大礼。意在全局销售,以提高利润为主。

  第二,黄金、铂金饰品均以当日国际金价销售。此举属强力促销,意在吸引客流,引起消费者关注。

  第三,黄金、铂金饰品换钻石。意在吸引客流。

  第四,黄金、铂金免费以旧换新。此举属"自杀性"攻击,属强力促销,以自我亏损的方式,强力拉动客流。

  第五,凡世纪缘消费者均可获赠精美《风尚·世纪缘》杂志一本。意在机宣传。

  第六,以前以及新近消费5000元以上钻石饰品者均可以参加"世纪缘国际名模暨酒会"。突现绝佳的售后服务,提升品牌力

  为了打好关键性的一仗,世纪缘采用整合营销法则,对媒体投放做出具体安排。

  其一,在临沂新闻综合频道《晚间新闻》中插播广告,每日一次(当地收视率第一栏目)。

  其二,在临沂交通音乐台、都市之声频道滚动播放,在活动第一天实施"四台联播"(新闻、经济、音乐、都市四频道垄断信息播出),以分别影响大众与高端购买群体

  其三,《沂蒙晚报》、《沂蒙生活报》、《临沂日报》、《齐鲁晚报》、《临沂广播电视报》5家报纸全线出击,其中《临沂广播电视报》以封面形式出现,全面影响高、中、低看报群体。

  其四,印刷6万份DM海报,结合当地发行机构准确发至各个大众小区。

  其五,楼宇广告频率播放与短信特殊号段发放,一齐对准高端受众

  其六,将一般情况下只用做战略品牌宣传户外广告一齐改头换面,对行人及有车一族全方面覆盖宣传。

  方案实施后,活动当日世纪缘店内消费者摩肩接踵,部分畅销款式一度断货。

  5大商家虽然在世纪缘活动期间也有一定程度的促销,但均因力度不足及宣传不力未起到应有效果。

  自此,世纪缘国际珠宝名店彻底突破当地各商家的"封锁",成功地打重重包围下的反包围战。

                        摘自《营销拍案·实景篇》

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