2009-7-10　　来源：销售与市场　　文：刘志强

一、为什么定位如此重要

这点首先要从消费者谈起了。

我们自己去购物，去之前，往往是从脑子里浮现出来的某个具体的东西，例如：洗发水，饮料、鞋子。但绝对不是某个品牌。而到了超市最终选择的洗发水可能是海飞丝，饮料是可口可乐，鞋子是阿迪达斯。但这些品牌也均是由于品类引起的，之所以购买了这样的一些品牌，无非是这些品牌就是这些品类的代表或者领导者罢了。

其实消费者是憎恨复杂的，所以往往他会记得某个品类中的一些代表品牌，但这些品牌一定是这个品类中的领导或者次领导，这些品牌在消费者的心目中形成了概念，是某个代表品类的概念。

所以，消费者在决定了购买可乐的时候，自然就会拿起可口可乐或者百事可乐，而在决定购买洗衣粉的时候首先就会想到汰渍或者奥妙。

这种概念的形成了对品牌的认知和依赖，这其实就是定位，当顾客日后有需要的时候，首先就会根据需要联想起要购买的品牌。现在有很多成功的品牌，几乎都会有一个清晰的定位在那里。例如：洗衣液行业，目前国内洗衣液市场有很多品牌在竞争。但消费者首先能够联想到的，应该就是蓝月亮洗衣液了，蓝月亮洗衣液的定位清晰，它的定位是“洁净，更保护”既满足了消费者对洁净的基本需求，又能在保护的层面给消费者更多的利益，达到了消费者对于洗衣液的期待。我们也看到，蓝月亮洗衣液在今年的宣传和公关上，也不遗余力的对其“洁净更保护”的定位进行极力的宣传，在不断的教育和消费者认知后，消费者也从最基本的洁净，人知道了保护的概念，正所以有这样两者的结合，蓝月亮有了区别其它竞争对手的定位。

其实，这就是品牌的定位的起源，也正式品牌这样的宣传和诉求，通过宣传，让消费者人知道了哪点是好的，哪点是你这个品牌所独有的，在消费者心智中占有了位置，不但形成了品类代表的概念，更是对这个品牌深深认可。

正因为此，所以说，品牌创建于顾客心智之中，品牌的意义也即在顾客心智中代表某个品类，进而成为顾客消费某个品类的首选。

二、消费者为什么只认定品类中首选品牌

这需要从消费者的消费习惯以及心里习惯谈起，消费者每天都处在媒体的高度暴露之下，每天都要接受到数以万计的信息。但消费者的脑容量却是有限的，同时在面对工作压力的同时，消费者其实更多的时候是回避并且排斥其它的认为的无用信息的。特劳特在《新定位》中也反复强调，消费者为什么仅仅关注品类中的第一品牌。

1.心智疲于应付：现在的信息过多，所以你必须小心，否则就会被忽略。

2.心智容量有限：人们只会对品牌保留有限的信息，大多数生意都集中在排名前两位的品牌。

3.心智厌恶混乱：你的品牌信息必须简单，要找到一个凝结你业务信息的定位字眼，打入并占据顾客心智。

4.心智缺乏安全感：人们购物时必须克服5种风险，你的战略要提供信任状以克服这些风险。

5.心智不会改变：如果某个品牌进入心智并建立定位，改变这些心智几乎是不可能的，人们不想改变自己的信仰。

6.心智会失去焦点：你想让品牌代表的东西越多，心智就会模糊，这为竞争对手占据你原有的定位敞开了大门。

从上面的观点中可以看出来，消费者希望认知的东西其实是简单的，并且每个品牌的定位必须清晰和简单，如果有任何试图用复杂来填满消费者心智的行为则都是愚蠢而不可原谅的，为了能够占领消费者的心智，企业必须懂得如何去定位，以赢得消费者的心智资源。

三、如何赢得消费者心智

1、明确品类宗属

消费者购买的本质其实是品类，而并不是品牌，他之所以去购买品牌，因为品牌是某个品类中的代表。消费者的心智只是储存在品类及其代表性品牌，而面对其它的宣传以及选择，消费者则倾向于忽视，这就意味着顾客只有判断清楚品牌所代表的品类后，才能为该品牌分配出位置并暂时储存下来。品牌如果不能明确自己的归属，短时间可能会因为消费者的好奇以及营销手段上的出奇而取得短期的效益，但如果不能让消费者清晰的认知，那么在消费者心智中模糊的印象，必定不会有储存的位置，而最终被消费者所遗忘。

2、打造代表品项

一个品牌的发展可能有多种不同形态的产品以及服务项目，称之为不同的服务品项。如果一个品牌能够拥有清晰的代表品项，更容易进入消费者的心智，以获得更多的共鸣和认可。例如：王老吉的310ml红颜色灌装，无论何时提及，首先能够联想到的就是喜庆的大红王老吉，铁质的灌装，颇具分量和之感。蓝月亮的1kg蓝颜色洗衣液瓶，以天蓝色底衬托出洗衣液的洁净，透过蓝色一滴透明的液体，让人对洁净和保护充满了信任。再比如：可口可乐的6.5盎司的经典弧形瓶，让人一看到就联想到了劲凉畅爽的可口可乐。

品牌在进入的早期，就应该极力打造自己的代表品项，选择一个好的代表品项，是企业最佳的形象代言和宣传物料。通过企业的不断打造，消费者的心智中就会对这个品牌形成深刻印象，并且代表品项的突出形象，能够让消费者在心智中留足位置，形成清晰认知。

3、获得高级信任状

品牌发展初期，由于是刚刚起步阶段，消费者对新品牌往往是拒绝的态度，并且总会有一种吃螃蟹的不信任感。品牌初期，为了能够让消费者减少抵触以及障碍，有必要为自己带上一顶帽子或者罩上光环。例如：阿迪达斯就用“运动员专用”，“销量领先”等背书形成自己在消费者独特的定位，抢占在消费者的心智中的位置。既然这个鞋子都是运动员用的，当然就是好的，消费者去买，就带着信任去买，同时又会愉悦的与人进行分享。

而象蓝月亮洗衣液的发展，它发展过程中背书便使用了“国家免检产品”，“获得环境质量认证”等标志，以强调它的权威性以及可信性，为赢得消费者的认可提供了充足的论据。

4、选择源点人群

选择源点人群，也就是目标消费群，是品牌能够获得长久发展的关键，也可以说是核心点，只有从品牌的定位来讲，首先要选择适合品牌的一般人群，只有这样，两者才能相辅相成。象高露洁牙膏选择的人群则是医生，医生的权威为品牌带来了强有力的背书。消费者选择高露洁，就相当于医生推荐了高露洁，充满了信任。

另外一点，选择源点人群的过程中，要看到人群的代表以及示范作用。象百事可乐的年轻大众，选择他们作为源点人群，本身就是对其目标顾客最大的洗脑和代表，示范作用毋庸置疑。

　　2009-7-10　　来源：销售与市场　　文：刘志强

一、为什么定位如此重要

这点首先要从消费者谈起了。

我们自己去购物，去之前，往往是从脑子里浮现出来的某个具体的东西，例如：洗发水，饮料、鞋子。但绝对不是某个品牌。而到了超市最终选择的洗发水可能是海飞丝，饮料是可口可乐，鞋子是阿迪达斯。但这些品牌也均是由于品类引起的，之所以购买了这样的一些品牌，无非是这些品牌就是这些品类的代表或者领导者罢了。

其实消费者是憎恨复杂的，所以往往他会记得某个品类中的一些代表品牌，但这些品牌一定是这个品类中的领导或者次领导，这些品牌在消费者的心目中形成了概念，是某个代表品类的概念。

所以，消费者在决定了购买可乐的时候，自然就会拿起可口可乐或者百事可乐，而在决定购买洗衣粉的时候首先就会想到汰渍或者奥妙。

这种概念的形成了对品牌的认知和依赖，这其实就是定位，当顾客日后有需要的时候，首先就会根据需要联想起要购买的品牌。现在有很多成功的品牌，几乎都会有一个清晰的定位在那里。例如：洗衣液行业，目前国内洗衣液市场有很多品牌在竞争。但消费者首先能够联想到的，应该就是蓝月亮洗衣液了，蓝月亮洗衣液的定位清晰，它的定位是“洁净，更保护”既满足了消费者对洁净的基本需求，又能在保护的层面给消费者更多的利益，达到了消费者对于洗衣液的期待。我们也看到，蓝月亮洗衣液在今年的宣传和公关上，也不遗余力的对其“洁净更保护”的定位进行极力的宣传，在不断的教育和消费者认知后，消费者也从最基本的洁净，人知道了保护的概念，正所以有这样两者的结合，蓝月亮有了区别其它竞争对手的定位。

其实，这就是品牌的定位的起源，也正式品牌这样的宣传和诉求，通过宣传，让消费者人知道了哪点是好的，哪点是你这个品牌所独有的，在消费者心智中占有了位置，不但形成了品类代表的概念，更是对这个品牌深深认可。

正因为此，所以说，品牌创建于顾客心智之中，品牌的意义也即在顾客心智中代表某个品类，进而成为顾客消费某个品类的首选。

二、消费者为什么只认定品类中首选品牌

这需要从消费者的消费习惯以及心里习惯谈起，消费者每天都处在媒体的高度暴露之下，每天都要接受到数以万计的信息。但消费者的脑容量却是有限的，同时在面对工作压力的同时，消费者其实更多的时候是回避并且排斥其它的认为的无用信息的。特劳特在《新定位》中也反复强调，消费者为什么仅仅关注品类中的第一品牌。

1.心智疲于应付：现在的信息过多，所以你必须小心，否则就会被忽略。

2.心智容量有限：人们只会对品牌保留有限的信息，大多数生意都集中在排名前两位的品牌。

3.心智厌恶混乱：你的品牌信息必须简单，要找到一个凝结你业务信息的定位字眼，打入并占据顾客心智。

4.心智缺乏安全感：人们购物时必须克服5种风险，你的战略要提供信任状以克服这些风险。

5.心智不会改变：如果某个品牌进入心智并建立定位，改变这些心智几乎是不可能的，人们不想改变自己的信仰。

6.心智会失去焦点：你想让品牌代表的东西越多，心智就会模糊，这为竞争对手占据你原有的定位敞开了大门。

从上面的观点中可以看出来，消费者希望认知的东西其实是简单的，并且每个品牌的定位必须清晰和简单，如果有任何试图用复杂来填满消费者心智的行为则都是愚蠢而不可原谅的，为了能够占领消费者的心智，企业必须懂得如何去定位，以赢得消费者的心智资源。

三、如何赢得消费者心智

1、明确品类宗属

消费者购买的本质其实是品类，而并不是品牌，他之所以去购买品牌，因为品牌是某个品类中的代表。消费者的心智只是储存在品类及其代表性品牌，而面对其它的宣传以及选择，消费者则倾向于忽视，这就意味着顾客只有判断清楚品牌所代表的品类后，才能为该品牌分配出位置并暂时储存下来。品牌如果不能明确自己的归属，短时间可能会因为消费者的好奇以及营销手段上的出奇而取得短期的效益，但如果不能让消费者清晰的认知，那么在消费者心智中模糊的印象，必定不会有储存的位置，而最终被消费者所遗忘。

2、打造代表品项

一个品牌的发展可能有多种不同形态的产品以及服务项目，称之为不同的服务品项。如果一个品牌能够拥有清晰的代表品项，更容易进入消费者的心智，以获得更多的共鸣和认可。例如：王老吉的310ml红颜色灌装，无论何时提及，首先能够联想到的就是喜庆的大红王老吉，铁质的灌装，颇具分量和之感。蓝月亮的1kg蓝颜色洗衣液瓶，以天蓝色底衬托出洗衣液的洁净，透过蓝色一滴透明的液体，让人对洁净和保护充满了信任。再比如：可口可乐的6.5盎司的经典弧形瓶，让人一看到就联想到了劲凉畅爽的可口可乐。

品牌在进入的早期，就应该极力打造自己的代表品项，选择一个好的代表品项，是企业最佳的形象代言和宣传物料。通过企业的不断打造，消费者的心智中就会对这个品牌形成深刻印象，并且代表品项的突出形象，能够让消费者在心智中留足位置，形成清晰认知。

3、获得高级信任状

品牌发展初期，由于是刚刚起步阶段，消费者对新品牌往往是拒绝的态度，并且总会有一种吃螃蟹的不信任感。品牌初期，为了能够让消费者减少抵触以及障碍，有必要为自己带上一顶帽子或者罩上光环。例如：阿迪达斯就用“运动员专用”，“销量领先”等背书形成自己在消费者独特的定位，抢占在消费者的心智中的位置。既然这个鞋子都是运动员用的，当然就是好的，消费者去买，就带着信任去买，同时又会愉悦的与人进行分享。

而象蓝月亮洗衣液的发展，它发展过程中背书便使用了“国家免检产品”，“获得环境质量认证”等标志，以强调它的权威性以及可信性，为赢得消费者的认可提供了充足的论据。

4、选择源点人群

选择源点人群，也就是目标消费群，是品牌能够获得长久发展的关键，也可以说是核心点，只有从品牌的定位来讲，首先要选择适合品牌的一般人群，只有这样，两者才能相辅相成。象高露洁牙膏选择的人群则是医生，医生的权威为品牌带来了强有力的背书。消费者选择高露洁，就相当于医生推荐了高露洁，充满了信任。

另外一点，选择源点人群的过程中，要看到人群的代表以及示范作用。象百事可乐的年轻大众，选择他们作为源点人群，本身就是对其目标顾客最大的洗脑和代表，示范作用毋庸置疑。