• 文|MBA智库|九公子
• 图|互联网

　　我们到商场购物，同样的价格下一定会选择更加出名或者更加熟知的商品，为什么?关键就在于两个字：品牌。品牌理念已全方位攻占我们的生活，正所谓，产品是工厂生产的东西，品牌才是消费者购买的，产品可能轻易地被模仿，但品牌却独一无二。

　　品牌的价值会长期地影响企业发展，大部分企业家或管理者在创业之初就非常注重形象的建立和推广，并且始终如一。管理者想培育良性的品牌资产，关键在于如何围绕消费者进行形象的规划、传播、提升和评估等，品牌管理是一个对品牌资产不断积累、丰富和完善的过程，对市场表现相当关注。管理的对象涉及品牌创造的全过程及各方面工作，一般包括以下几个步骤：

　　1、建立品牌管理部门

　　一个完整的品牌管理部门包括主管副总、品牌委员会、品牌项目经理、品牌经理组成等职位，当然，不是所有的企业都有设置这些职位，在国外有些企业会选择利用外部品牌管理专业机构介入的方式，请专业机构人员担任品牌管理与部分执行工作的代理人。

　　企业内部建立品牌管理部门对于品牌管理相当重要，一方面体现企业对于品牌资产的重视，另一方面也有利于防止职权的重叠，提高管理的专业性分工。1927年美国的普罗克特—甘布尔公司新品牌肥皂销售不佳，一位名叫尼尔·麦克罗伊的青年人受命专门管理这一品牌产品的开发和推销，提出了“一个人负责一个品牌”的构想，取得了很大的成功，品牌经理制度应运而生。奥美国际20世纪90年代初提出了“品牌管家”的管理思想，强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。

　　2、制定品牌管理计划

　　一个完整的品牌管理计划包含品牌战略方针、目标、步骤、进度、措施、对参与管理与执行者的激励与控制办法、预算等等，如果对品牌管理没有严格的预算与控制，品牌管理部门的运作随时都有可能受阻。

　　另外，品牌计划规定一个产品类别中某个品牌的销售目标和手段，要想利用品牌管理提升品牌所代表的无形资产和市场价值，就必须以一定的形式让职员明确每一个阶段的目标与当前的进度等情况，激起部门人员的重视与热情。

　　3、长期定位的市场调研

　　一个品牌要想长期在市场上立足，就必须通过大量的市场调研找到顾客心目中共有的关键购买诱因。无论是细分市场或者找到市场空白，如果没有了解清楚当前有没有同类型的其他强势品牌以及消费者喜好，就有可能在品牌管理上遭遇滑铁卢。

　　品牌之王宝洁对调研的重视是出了名的，宝洁的每一新产品上市几乎都是对消费者调研的结果。但宝洁也曾在缺乏品牌调研上有过惨痛的教训：“安卡普林”是不伤胃的止痛剂，运用定时释放的新技术，可以在药剂溶化前通过胃部，但必须每4小时服用一次。可是大部分人只在疼痛来时才服用药物而且希望立即见效。宝洁忽视消费者的想法，跳过了正常的市场测试，结果败得很惨。

　　4、重视品牌形象与设计

　　翻开品牌丛书，几乎所有的书上都会谈及品牌设计和品牌形象的重要。一个完整、丰满的品牌设计包括四大内容：战略设计、产品设计、形象设计和CI设计。很多时候，一个产品乃至一个企业的品牌设计，就决定了它是否能够深入人心，走向长远。

　　宏基(Acer)电脑1976年创业时的英文名称叫Multitech，经过十年的努力，Multitech刚在国际市场上小有名气，一家美国数据机厂商通过律师通知宏基，指控宏基侵犯该公司的商标权。宏基为了创造一个具有国际品位的品牌名称，重金将更改公司英文名称及商标的工作交给奥美广告。奥美动员纽约、英国、日本、澳大利亚、中国台湾省分公司的创意工作者，运用电脑从4万多名字中筛选，挑出1000多个符合命名条件的名字，再交由宏基的相关人士讨论，前后历时七八个月，最终才决定选用Acer这个名字。宏基为了更改品牌名称和设计新商标共花费近一百万美元。

　　5、阶段性的进行品牌传播

　　进入品牌设计的执行阶段，如何将品牌传播给大众成了最关键的工作。品牌传播最初，要运用统一的传播组合，按照既定的品牌设计，针对市场调动传播的各方面创造性努力及成果，形成面向顾客的统一品牌形象。

　　为什么强调阶段性?新的品牌形象更多的是要求满足某一时期或某一区域的顾客与竞争的要求，该品牌形象必须保持既定品牌设计的内在精神与基本视觉标志。如果没有间隔性地进行传播，可能会引起顾客视觉疲劳与反感，违背品牌传播的初衷。

　　此时的传播主要分为两大类工作：沟通性传播。包括广告、公共关系、销售促进、口碑传播等；非沟通性传播。包括产品与服务、价格、销售渠道等。

　　6、持续的、扩大的整合传播

　　要将一个品牌在一个较长的时间周期和覆盖一个较大的市场范围，没有多个回合是不可能完成的。在长期、持续、扩大的整合传播过程中，必须保持品牌的一致性，这是一个重要原则。

　　在这个阶段，品牌管理要注意避开三个误区：

　　(1)只注重传播手段，忽视整体策略。品牌整合是企业资源的重新配置和优化，加大主品牌宣传力度是十分必要的，也是非常有效的。

　　(2)品牌是对外宣传用的，企业内部用不着。其实，品牌建设是每一个员工都应该关心的大事，企业内部缺乏品牌意识，就很难有优质完美的产品，更不会有好的口碑。

　　(3)品牌管理形式化。品牌应得到营销过程的每个环节的重视，才是企业品牌建设的根本。

　　7、形成广泛认同的品牌印象

　　品牌管理的目的，就是让既定的品牌设计为足够规模的顾客群与潜在顾客群所接受，并转化为高度认同的品牌印象。

　　品牌策划者在运用这一策略时，必须长期使用某一象征，藉以塑造品牌的高级感、高品质形象，多起用名人或有个性的人做象征人物。美国奥美广告公司的大卫·奥格威认为，经营威士忌、香烟、啤酒这类商品的店铺，顾客很难看出它们之间的差异，因此应该培植品牌拥有的威信，使顾客保持对品牌长期的好感，从竞争店铺中确立店铺的优势地位。

　　品牌管理不仅仅是品牌的创立、传播与维护，更多需要的是在企业运营的全过程中，营销体系、售后体系以及金融保证等体制上的配合，前期品牌打造很重要，但是中期与后期的维护和管理更重要。

　　大部分企业都会将品牌视作一笔巨大的无形资产，因为品牌包含了公司多年来积累的诚信声誉，同样地，品牌也渐渐成为个人的社交身份证。在社交场合，有时候甚至不必等对方递上名片自我介绍，我们就能通过他对自己个人品牌的塑造把他的身份了解得八九不离十。有人提出，“二十一世纪工作生存法则就是：建立个人品牌，把你的名字变成钱。”一个人成为最重要的产品的时代，你该如何打造个人品牌?

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　　我们到商场购物，同样的价格下一定会选择更加出名或者更加熟知的商品，为什么?关键就在于两个字：品牌。品牌理念已全方位攻占我们的生活，正所谓，产品是工厂生产的东西，品牌才是消费者购买的，产品可能轻易地被模仿，但品牌却独一无二。

　　品牌的价值会长期地影响企业发展，大部分企业家或管理者在创业之初就非常注重形象的建立和推广，并且始终如一。管理者想培育良性的品牌资产，关键在于如何围绕消费者进行形象的规划、传播、提升和评估等，品牌管理是一个对品牌资产不断积累、丰富和完善的过程，对市场表现相当关注。管理的对象涉及品牌创造的全过程及各方面工作，一般包括以下几个步骤：

　　1、建立品牌管理部门

　　一个完整的品牌管理部门包括主管副总、品牌委员会、品牌项目经理、品牌经理组成等职位，当然，不是所有的企业都有设置这些职位，在国外有些企业会选择利用外部品牌管理专业机构介入的方式，请专业机构人员担任品牌管理与部分执行工作的代理人。

　　企业内部建立品牌管理部门对于品牌管理相当重要，一方面体现企业对于品牌资产的重视，另一方面也有利于防止职权的重叠，提高管理的专业性分工。1927年美国的普罗克特—甘布尔公司新品牌肥皂销售不佳，一位名叫尼尔·麦克罗伊的青年人受命专门管理这一品牌产品的开发和推销，提出了“一个人负责一个品牌”的构想，取得了很大的成功，品牌经理制度应运而生。奥美国际20世纪90年代初提出了“品牌管家”的管理思想，强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。

　　2、制定品牌管理计划

　　一个完整的品牌管理计划包含品牌战略方针、目标、步骤、进度、措施、对参与管理与执行者的激励与控制办法、预算等等，如果对品牌管理没有严格的预算与控制，品牌管理部门的运作随时都有可能受阻。

　　另外，品牌计划规定一个产品类别中某个品牌的销售目标和手段，要想利用品牌管理提升品牌所代表的无形资产和市场价值，就必须以一定的形式让职员明确每一个阶段的目标与当前的进度等情况，激起部门人员的重视与热情。

　　3、长期定位的市场调研

　　一个品牌要想长期在市场上立足，就必须通过大量的市场调研找到顾客心目中共有的关键购买诱因。无论是细分市场或者找到市场空白，如果没有了解清楚当前有没有同类型的其他强势品牌以及消费者喜好，就有可能在品牌管理上遭遇滑铁卢。

　　品牌之王宝洁对调研的重视是出了名的，宝洁的每一新产品上市几乎都是对消费者调研的结果。但宝洁也曾在缺乏品牌调研上有过惨痛的教训：“安卡普林”是不伤胃的止痛剂，运用定时释放的新技术，可以在药剂溶化前通过胃部，但必须每4小时服用一次。可是大部分人只在疼痛来时才服用药物而且希望立即见效。宝洁忽视消费者的想法，跳过了正常的市场测试，结果败得很惨。

　　4、重视品牌形象与设计

　　翻开品牌丛书，几乎所有的书上都会谈及品牌设计和品牌形象的重要。一个完整、丰满的品牌设计包括四大内容：战略设计、产品设计、形象设计和CI设计。很多时候，一个产品乃至一个企业的品牌设计，就决定了它是否能够深入人心，走向长远。

　　宏基(Acer)电脑1976年创业时的英文名称叫Multitech，经过十年的努力，Multitech刚在国际市场上小有名气，一家美国数据机厂商通过律师通知宏基，指控宏基侵犯该公司的商标权。宏基为了创造一个具有国际品位的品牌名称，重金将更改公司英文名称及商标的工作交给奥美广告。奥美动员纽约、英国、日本、澳大利亚、中国台湾省分公司的创意工作者，运用电脑从4万多名字中筛选，挑出1000多个符合命名条件的名字，再交由宏基的相关人士讨论，前后历时七八个月，最终才决定选用Acer这个名字。宏基为了更改品牌名称和设计新商标共花费近一百万美元。

　　5、阶段性的进行品牌传播

　　进入品牌设计的执行阶段，如何将品牌传播给大众成了最关键的工作。品牌传播最初，要运用统一的传播组合，按照既定的品牌设计，针对市场调动传播的各方面创造性努力及成果，形成面向顾客的统一品牌形象。

　　为什么强调阶段性?新的品牌形象更多的是要求满足某一时期或某一区域的顾客与竞争的要求，该品牌形象必须保持既定品牌设计的内在精神与基本视觉标志。如果没有间隔性地进行传播，可能会引起顾客视觉疲劳与反感，违背品牌传播的初衷。

　　此时的传播主要分为两大类工作：沟通性传播。包括广告、公共关系、销售促进、口碑传播等；非沟通性传播。包括产品与服务、价格、销售渠道等。

　　6、持续的、扩大的整合传播

　　要将一个品牌在一个较长的时间周期和覆盖一个较大的市场范围，没有多个回合是不可能完成的。在长期、持续、扩大的整合传播过程中，必须保持品牌的一致性，这是一个重要原则。

　　在这个阶段，品牌管理要注意避开三个误区：

　　(1)只注重传播手段，忽视整体策略。品牌整合是企业资源的重新配置和优化，加大主品牌宣传力度是十分必要的，也是非常有效的。

　　(2)品牌是对外宣传用的，企业内部用不着。其实，品牌建设是每一个员工都应该关心的大事，企业内部缺乏品牌意识，就很难有优质完美的产品，更不会有好的口碑。

　　(3)品牌管理形式化。品牌应得到营销过程的每个环节的重视，才是企业品牌建设的根本。

　　7、形成广泛认同的品牌印象

　　品牌管理的目的，就是让既定的品牌设计为足够规模的顾客群与潜在顾客群所接受，并转化为高度认同的品牌印象。

　　品牌策划者在运用这一策略时，必须长期使用某一象征，藉以塑造品牌的高级感、高品质形象，多起用名人或有个性的人做象征人物。美国奥美广告公司的大卫·奥格威认为，经营威士忌、香烟、啤酒这类商品的店铺，顾客很难看出它们之间的差异，因此应该培植品牌拥有的威信，使顾客保持对品牌长期的好感，从竞争店铺中确立店铺的优势地位。

　　品牌管理不仅仅是品牌的创立、传播与维护，更多需要的是在企业运营的全过程中，营销体系、售后体系以及金融保证等体制上的配合，前期品牌打造很重要，但是中期与后期的维护和管理更重要。

　　大部分企业都会将品牌视作一笔巨大的无形资产，因为品牌包含了公司多年来积累的诚信声誉，同样地，品牌也渐渐成为个人的社交身份证。在社交场合，有时候甚至不必等对方递上名片自我介绍，我们就能通过他对自己个人品牌的塑造把他的身份了解得八九不离十。有人提出，“二十一世纪工作生存法则就是：建立个人品牌，把你的名字变成钱。”一个人成为最重要的产品的时代，你该如何打造个人品牌?

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