特斯拉的新战略能否奏效? 你怎么看...

  7月中旬,伊隆.马斯克公布特斯拉Tesla)主计划的第二部。第一部是在2006年完成,当中概述了特斯拉的汽车战略,且大体上来说都有严格遵循规划的内容。第二部打算让特斯拉超越传统汽车市场的范围,计划要重新配置我们的城市能源系统,以及人类对环境造成的冲击。尽管已成为美国汽车市场近一个世纪以来第一家新进入业者,特斯拉似乎还是不满足于此。

  让我们快速回顾一下特斯拉的企业史。特斯拉的初期战略在一开始时像是家新创公司:打造「最低可行产品」来测试市场。它们制造了跑车Tesla Roadster,基本上就是电动版的莲花跑车,销售情况很好。之后,它们又进军豪华车市场,推出的Model S为同业造成许多竞争压力。而特斯拉近期宣布了计划的最后一部分:售价约三万美元大众市场汽车,这款产品立刻接获价值好几年的大量预购订单

  一直以来,始终有许多人在讨论特斯拉究竟是否算是破坏者。它从高阶市场切入的战略,不符合传统的「需求面破坏」教战手册。相反地,特斯拉的创新,看起来更像是结合软硬体,用新的方式重新设计汽车。

  过去数十年来,传统汽车制造商虽然都有为既有产品线增添软体,但特斯拉的汽车是彻底重新设计的。它们的结构,亦即汽车组装的方式,是全新的。目前仍然还不清楚,传统汽车制造商能否在不重新改造本身组织的情况下,复制这样的新结构,而大多数老字号公司都觉得极难做到这一点。

  但即使我们到目前为止都还无法找到前述问题的答案,特斯拉的新计划却又提出一个重要关键。特斯拉要加倍投注在洁净能源上,并计划以自家公司的汽车作为工具,用来把家庭电力来源转换成太阳能。同时,它也加倍下注在自动驾驶汽车,这有可能改变汽车产业的整个商业模式

  电动车令人不安的一个事实是,虽然它因为不会排放废气而被视为「洁净的」,但仍然有碳足迹,因为电力必定会有来源。而大部分电力并不是由可再生能源产生的,因此在实务上,大部分电动车技术上仍然是靠化石燃料驱动。

  马斯克计划让特斯拉成为真正洁净的,做法是将汽车销售与家庭的太阳能板安装结合。马斯克和他的家族已握有太阳能面板领域中的重量级企业太阳城公司SolarCity),因此马斯克想要合并这两家企业。他显然认为,结合这两家公司,势必会激荡出更多的创新

  电动车结合太阳能,这样的未来会是什么风貌?这两者间可能存在互补,但重叠的部分还不确定(太阳能的用途不仅是替汽车充电;也不是所有汽车充电都是在家透过太阳能来进行)。拥有一家整合的公司,让马斯克可以按自己意思调整各自的作法,而不用征得两个董事会的同意。换句话说,他要采用现有做法来推动洁净能源,就必须先清理组织界线。

  马斯克想要调整这两家公司的做法,是有道理的,因为他认为汽车产业的商业模式注定要失败。他认为汽车会迈向自动化,人们不见得会需要拥有汽车。到目前为止,特斯拉仍按现有汽车业的商业模式经营,也就是销售汽车,让人们拥有与操控那些汽车。但马斯克眼中的未来,人们使用汽车,但不必拥有汽车。很难知道汽车的所有权最终会落在谁手上,但最后很可能不是由搭乘汽车的个人拥有。

  其他类似的转型还可能发生在大众交通(特斯拉正在规划自动驾驶的巴士),以及货物运输(已有规划自动驾驶的大货车),由此可知,特斯拉必须确保维持开放的选项。

  企业若是选择不采用整合的方法,不把两个关系松散的企业结合在一起,常见的原因是,希望让它们各自专注在自己擅长的业务,不要分心。但若是整个产业结构都在不停变化,这样的专注会成为问题,因为它让两家企业都看不见会同时影响它们的问题。

  正如我在《破坏的两难》(The Disruption Dilemma)一书中提到,面对这类结构破坏还能蓬勃发展的企业,必然是密切整合所有业务,好好掌控它们,而不是任它们分散。特斯拉新的主计划就是这样规划的。对于这项赌注前景,商业史是站在有利马斯克的这一边。

  • 来源|必读12篇
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