查理·芒格是如何思考的?

我经常被问到的一个问题是,我们要如何应用这些思维模型进行思考呢?

最近读查理·芒格的传记,又读到了芒格1998年在哈佛法学院的演讲,我想这可能是世面上对应用思维模型最好的解释

所以节选如下,同时加了很多个人的注解,希望你会喜欢。

在漫长的职业生涯中,我吸取了各种异常简单的基本概念,它们往往有助于解决实际问题,我将给你们介绍五个这样的概念,之后,我还会给你们介绍一个典型案例

这个问题是如何把手中200万美元资金变为2万亿美元,我将尝试通过几条有用的基本概念解决这个问题。接着阐述其中渗透的重要教育启示,以这种方式结尾是因为我的本意在于促进教育,而今天的游戏也是为了探讨更好的思维方法

第一个观点是,为了简化问题,首先作出最显而易见的重大决策

第二个观点是,效仿伽利略曾经得出的一个结论:科学的真实世界通常只能以数学表达出来,数学就像上帝的语言一样。他这种看法同样适用于纷扰的尘世生活。很多时候,没有自如运用的数学能力就好似瘸腿的人参加田径比赛。

第三个观点是,对待问题,不仅要深入思考,也要逆向思考,正如我之前所讲的那位农夫,他希望知道自己将死在何处,这样他才能避开。很多问题无法通过正面思考来解决,这也是代数学家卡尔·雅克比把“逆向,要经常逆向思维”挂在嘴边的原因。毕达哥拉斯学派同样通过逆向思考证明根号2是无理数

第四个观点是,最好且最实用的智慧是最基本的学术智慧,但有一个相当重要的前提:必须从多元学科的角度来思考。

在生活中应时常运用大学一年级基础学科中所有易学好懂的概念,如果达到自如运用的境界,就能提出解决问题的多种方法。一些学术机构或者官僚企业的见解非常狭隘,它们被划分为具体的学科或分支学科,对于超出自己范围的领域就视作禁区。

运用跨学科思考时,你必须遵循本·富兰克林在《穷理查》一书中的教诲:“如果你想完成,就着手做吧。否则就放弃。”如果你在思想上完全依赖他人,那么一旦遇上你不熟悉的事情,就只能花钱获取专家意见,这样做危害重重,不仅因为它将把你带到繁杂的方式中,还会碰到如萧伯纳笔下的一个人所说的情况:“所谓职业,不过是蒙骗外行人的行当。”

实际上,他也讲出了萧伯纳所担忧的事情。通常情况下,并不是因为拥有狭隘知识专业咨询师有意渎职导致,而归咎于他潜意识中的偏见。因为他的基本动机不同于你,认知势必会受影响。因此,正如一个谚语所说的:“对一个拿着锤子的人来说,他眼中的问题都像钉子。”这种心理缺陷也将考验他。

第五个观点是,真正重大的影响和出色的成果通常是各种因素结合的结果。比如说,肺结核能得到有效抑制是由于长时间有规律地服用至少三种不同的药物所致,其他的合奏效应Lollapalooza effect)比如飞机行驶也遵循同样的模式。

  • 注解:

芒格虽然说这5个是非常简单的概念,但其实这5个基本概念可以理解成是芒格思考方法的核心。它们分别是:从最简单的地方简化问题、运用数学量化思维、逆向思考、从不同学科汲取多元思维模型思考、注意不同因素叠加的影响(当多个因素指向同一个方向,会产生 Lollapalooza effect )。

现在我给你们提出一个实践性问题:

现在是1884年的亚特兰大,你同其他20个人一样被带到一个古怪的富翁面前,他叫格洛茨(Gloz)。

你跟他有一些共同点:首先,你们会经常应用以上五种有效的观点来解决问题,还了解大学所有课程的基本思想。

但是,所有的发明及阐述基本观点的例子都仅限于1884年前,你和格洛茨两人对于1884年之后的事情一无所知。

格洛茨拿出200万美元投资,其中一半资产用于建立格洛茨慈善基金会,投资一家非酒精类饮料的制造企业,格洛茨希望给这种饮料取一个迷人的名字——可口可乐

如果能说服格洛茨,你的商业计划将会让他的基金150年后达到2万亿美元——即至2034年,剔除每年支付的大量股息后,新企业的价值将达到2万亿美元,那格洛茨另外一半资产将会转至你的名下。如果有15分钟为自己做宣传的机会。你打算怎么做?

我的对策是,在向格洛茨做宣传时只运用以上几个有效的观点和聪明的大三学生都能掌握的知识

  • 注解:

下面是运用第一个观念,为了简化问题,首先做出最显而易见的重大决策

格洛茨,为了简化问题,我们作出了简单而又明智的决策:

首先,通过销售普通的饮料永远不能创造出这2万亿美元,所以,我们会把你以“可口可乐”命名的饮料打造成强势且合法的商标品牌

第二,我们将从亚特兰大做起,然后打开美国其他地区的市场,之后会把新饮料成功而又迅速地推广到全世界。我们需要开发出一种具有全球吸引力的产品,因为它利用了有效的基本要素,而这种要素必须从基础的学术课程中去寻找。

  • 注解:

下面是运用第一个观念,运用第二个观念:运用数学量化思维

下面我们利用数学原理来阐述我们的具体目标

通过合理地推测,截止2034年,全球大概有80亿饮料消费者,届时消费者将比1884年的消费者更富裕,每个消费者体内大部分都是由水组成的,他们每天必须饮下大约64盎司的水,这是8罐包装的量。

所以,如果我们的新饮料以及我们开发出的新市场中其他一些模仿我们的饮料能占据世界饮料行业25%的市场,我们就可以占据整个新市场的50%,2034年,我们可以销售29,200亿罐的产品,如果每罐能净赚4美分,就能获利1170亿美元

这就足够了,如果我们的公司可以保持良好的增长率,2万亿美元市值的目标将触手可及。

一个关键问题是,在2034年每罐净获利4美分的目标是否合理。

如果这个饮料风靡全球,那么答案就是肯定的。150年是一段很长的时间,美元正如希腊的德拉克马货币单位,简写GD)一样,肯定会贬值

平均说来,全球饮料消费者的实际购买力将会上升,受低价促进消费者体验的影响,饮用水的需求将大幅增长。

此外,由于科技发展,从不变购买力(Constant Purchasing power单位来说,生产成本将会下降。以上四种条件对每瓶4美分的利润目标来说是利好的。

如果以美元来衡量,世界范围内的饮料购买力很可能在150年的时间里至少上升40倍,反过来想,这使得在1884年,每罐饮料的赢利目标只有4美分的1/40(0.1美分)。如果我们的新产品真能风靡全球,利润目标是很容易达成的。

由此我们决定着手解决让新产品风靡全球的问题。这里有两个挑战。

首先,我们必须开创一个新的饮料市场,它需要在150年的时间里占全球饮料市场的四分之一。

第二,我们必须占领这个新饮料市场的的一半份额,而竞争对手的总和将会占领另外一半。

所有这样都称得上是非常出色的成果,因此,我们必须调动所有我们能够想到的有利因素,只有在多种因素的共同作用下,才有可能达到我们所预期的成果。

幸运的是,只要在大一的课堂上没有打瞌睡,我们很快就能找到解决这些复杂问题的方法。

经过进一步简化问题,我们得出最佳且最简单的决策是应依赖一个强劲的品牌,这个结论自然而然地让我们从基础学术概念来理解企业的本质。

从本质上来说,企业必须能够创造并维持一种条件反射,把“可口可乐”的品牌和外观作为刺激,购买和饮用我们的产品将产生我们希望出现的反应。

如何创造并维持条件反射?心理学课本提供了两种答案:

  • 操作性条件反射;

经典条件反射,为了几年巴甫洛夫这位伟大的前苏联科学家,也称之为巴甫洛夫条件反射。

  • 注解:这里开始芒格使用生物学/心理学的思维模型来思考。这两种反射不容易理解,我做一下简单解释

操作性条件反射是指人们会根据行为的结果改变自己的行为。如婴儿偶尔叫一声"妈",妈妈便报以微笑和爱抚,于是孩子学会了叫"妈妈"。

经典条件反射的一个典型例子是每次有铃声就给狗喂食物,在经过多次重复后,只需要听到铃声,狗就会分泌唾液。

既然期待取得合奏的结果,就必须把这两种条件反射的技巧揉合起来——建立能产生这两种效应的刺激性条件。

操作性条件反射不难解决,我们必须:(1)让顾客得到最高的回报;(2)产生我们期待的反应后,如果竞争对手同样利用操作性条件反射,应把它给我方顾客带来的行为消弭到最小。

为建立操作性条件反射中的奖励条件,我们发现有几点非常具有实践性:

  • (1) 食品中的卡路里和其他价值等;
  • (2) 口味、质感和香味等作为消费刺激,是基于达尔文自然选择学说中神经网络预编程理论;
  • (3) 刺激物,如糖和咖啡因;
  • (4) 人在过热情况下的冷却效应和过冷情况下的增温效应。

欲取得合奏的效果,应在以上所有的条件中提供激励措施。

首先,我们很快决定生产一种冷饮料,在过热的情况下,冷饮料的抗热效果将更显而易见。此外,过高的温度下人们将消耗更多的饮料,反之则不然。

我们还很快地作出在饮料中加入糖浆和咖啡因的决定。毕竟,茶、咖啡以及柠檬水已经非常普及了。

还有一点,我们必须下决心进行不断尝试,在屡次失败后成功研制出一种特别的口味,让顾客在饮用加上咖啡因的混合糖水后获得最大的愉悦。

为防止竞争对手也利用操作性条件反射原理抵消我们积极营造出的有利的反射效果,有一种对策:应当牢固树立一个观点,让饮料在最短的时间内遍布全世界,让人们随时随地可以饮用我们的产品

毕竟,如果人们从来没有没有尝试过竞争产品,竞争产品就不能在艰难的抉择中产生激励性,让人们选择它。每对夫妻都明白这个道理。

下面开始使用巴甫洛夫的条件反射原理,该原理是利用事之间的单纯“连接”产生的心理效应。仅仅打铃而不呈现食物,巴甫洛夫用来做实验的那条狗也会分泌出唾液。

人们渴望拥有广告模特手中的饮料,即使他们不能拥有这样一个美女。所以,格洛茨,我们利用巴甫洛夫的条件反射尽一切所能营造出尊贵典雅的印象,让消费者把饮料和促销自然而然地跟他们喜爱或崇拜的东西联系起来。

对巴甫洛夫条件反射的扩展实践将耗费大量的资金,用于广告的费用更是不菲。虽然费用支出的速度可能会大大快于预期,但这些钱都是花在刀刃上的。

当我们在新市场高歌猛进的时候,对手正不惜花大代价推出广告,创造巴甫洛夫条件反射的优势,但届时他们必然遭遇明显的规模劣势,这种结果和规模优势等效应结合,我们至少能牢牢坐稳新市场的半壁江山。如果消费者分布较为松散,规模将给我们的分销带来成本优势

除此之外,根据巴甫洛夫连接两种事物的效果,我们将为新饮料精心选择口味、质感和色泽。为创造经典条件反射,我们给产品选择一个充满了异国情调且高雅的名字“可口可乐”,而不是一个大众化的名字——“格洛茨糖浆和咖啡因混合饮料”。

此外,利用巴甫洛夫效应,还应别具匠心地让饮料看起来像酒而不是苏打水。如果饮料本身是清澈的,我们加上人工色素,在饮用水中压入二氧化碳,是产品既有香槟的特征,有具备昂贵饮料的外观,但不同之处在于其口味得到了提升,使得竞争对手更难以模仿

因为我们竭力想让口味和高端的心理效应相结合,饮料口味应该与传统口味有所区别,这样对竞争者提高了门槛,也不会让市面上碰巧类似的产品坐享其成。

心理学课本还能找到哪些有助于建立新企业的内容呢?

人类还有一种“有样学样(Monkey see, monkey do)”的天性,在心理学中常常称之为“社会认可(social proof)”。在社会认可的作用下,人们喜欢模仿别人的消费行为,这不仅能促使客户纷纷尝试我们的饮料,而且还可以让消费者亲身体会到饮用的奖励。

在设计广告或者促销的时候,尝试着进一步扩大利润;推动当前和未来消费的时候,都应该考虑社会的认可。同其他同类产品相比,销售能力的提高来自于每一瓶产品销售的成功。

格洛茨,由此可见,通过结合(1)巴甫洛夫的条件反射;(2)社会认可的强大效应,以及(3)口味美妙、提神醒脑和清凉爽口的能量饮料,形成操作性条件反射。

由于精心打造的多种因素的综合作用,产品销售将在长时间内独占鳌头,这无异于化学上的自我催化反应,即我们期待的多因素合成的优势效应。

  • 注解:

化学上的自催化反应:当一个化学反应的产能够对这个反应的速率有进一步催化作用时,反应的速率以极快的速度提高,这种反应被称为自催化反应。在这种思维模型中,你只需要做A,但会得到A+B+C的效果。

这种自催化现象你可以在很多地方遇到。一个很明显的例子是亚马逊。我之前提到过关于亚马逊战略的总结,下面一段话节选自亚马逊传记《一网打尽》:

贝佐斯与其助理团队描绘了公司步入良性循环的前景,他们相信这会成为公司发展的强大动力。

公司的未来蓝图是这样的:以更低的价格来吸引更多的顾客。更多的顾客意味着更高的销量,而且也会把付给亚马逊佣金的第三方销售商更多地吸引到网站来。这也会使亚马逊从固定成本中赚取更多的利润,如物流中心和运行网站的服务器。更高的效率会使价格进一步降低。

他们推断,任何一个飞轮只要运行顺畅,就会加速整个的循环过程。

企业物流工作以及分销策略非常简单,可以通过两种渠道销售我们的饮料

  • 作为糖浆卖给冷饮贩卖部或者饭店;
  • 作为完整的瓶装碳酸饮料来销售。

为取得合奏的效应,可以两种方法双管齐下。

为了取得巴甫洛夫效应和社会认可的最强效果,我们将不惜重金进行广告宣传促销,超过糖浆价格的40%的费用将用于广告。

需要少数几家糖浆制造厂就能满足全世界的需求。但是,每一罐饮料都占用空间,而且其中大部分都只是水而已,运来运去毫无必要。为了避免这种情况,我们需要在世界各地分设装瓶厂。

如果能建立“第一销售价格(the first-sale Price)”(正如通用电器对他们发明的电灯泡一样),不论是我们的原浆液还是完整的瓶装产品,都能把利润最大化

牢牢地掌握利润的控制权的最好方法就是让每个独立的装瓶厂成为分包商而不是糖浆的买主,当然更不会成为糖浆的永久特许经营商,更不能把糖浆的价格固定在最初的价格上。

由于无法为我们最最重要的口味申请专利,我们将像强迫症患者那样去保证配方的安全。我们还会在秘方保存方面大肆炒作,把它说得玄乎其玄,从而进一步增强条件反射。

随着食品工程学的发展,其他人最终会以高度的精确性来复制我们的口味,但届时我们已远远走在前面。因为有强势的品牌和完善的“随处可得”的全球分销系统,口味的复制不会成为我们前进目标的障碍。

食品工业会为我们所用,比如说制冷技术的发明、更快捷的运输,还有针对减肥者在饮料中加入糖的口味却无须加入糖的热量的技术。此外,相关的饮料机遇将接踵而至,我们必须牢牢地把握。

最后再让我们运用雅各比的逆向思维检查一下企业发展计划

  • 注解:这里芒格又开始使用逆向思维思考了,他开头说的第3个基本概念。

为了避免发生不愉快的事情,应该如何下手?有四种明确的答案:

第一,必须避免客户饮用后因为饮料甜得发腻而产生抗拒,停止消费

这就涉及到了生理学的范畴,根据生学达尔文进化论的学说,人们基因载体上被施加了一种有效的自我节制影响,用于增强人类基因的复制。

为了让消费者能在炎热的天气下一瓶又一瓶地饮用我们的产品而不会生腻,我们需要在不断尝试和屡次失败中找到一种美妙的口味,让问题迎刃而解。

第二,我们必须避免商标甚至商标中部分名称的盗用,这将让我们损失巨大。打个比方,疏忽大意可能会导致市场上出现另外一种“可乐”,例如「百比可乐」。如果真的存在这种「可乐」,我们也一定要尽快收购它。

第三,随着鲜花和掌声的接踵而至,应避免因嫉妒带来的负面效应。作为人类的一大天性,嫉妒在“十诫”中居于显著的位置。亚里士多德曾说,避免嫉妒的最佳方式就是名副其实

我们将孜孜以求地追求产品质量样品质量和合理的价格,在无害的基础上给人们带来愉悦的感受。

第四,招牌式的口味风靡整个新市场后,应当避免对口味做突然性或重大的调整。即使在蒙眼测试中新口味的表现更好,改变口味也是蠢事一件。这是因为我们的传统口味已经深入人心。

根据心理学有限选择效应,对口味做重大调整有弊无利。如果激发了消费者剥夺性反应过激症(因已拥有的东西被剥夺后产生的强烈的不适反应)——这种症状让人类难以面对“失去”,也使大多数赌徒失去了理智。

  • 注解:这里的消费者剥夺性反应过激症状,其实就是Loss aversion,也是行为经济学的内容。举个例子:丢100块钱的痛苦感大于捡100块的快乐感,因为人们对损失会有更大的反应。

此外,这样的调整能够让对手通过复制我们原先的口味,利用下面两种情况渔翁得利:

  • 1)消费者剥夺性反应过激症状产生的反感情绪
  • 2)通过我们之前的努力而得的消费者对原始口味的偏爱。

以上就是我对如何在剔除百万红利后把200万美元增至2万亿美元的对策。我认为,它将赢得格洛茨的赞许,也能比你们一开始期待的更能打动你。毕竟,运用学术上的有效观点后,决策的正确性就显而易见。

我提出的解决方法跟现实中的可口可乐公司的发展有多少契合度呢?至1896年,也就是虚构的格洛茨用200万美元大刀阔斧地进行企业扩展过后的12年,现实中的可口可乐公司低于15万美元,盈利几乎为零。

之后,它还把自己的商标丢掉了一半,而且以固定的糖浆价格批准了永久性特许经营装瓶商。有一些装瓶商的效率并不高,但可口可乐公司对此束手无策。在这种系统下,失去了价格控制能力,如果能保留这种能力,情况可能会完全两样。

即便如此,实际上可口可乐公司符合了呈给格洛茨计划的大部分内容,目前它的价值是1250亿美元,为了在2034年达到2万亿美元的目标,每年必须以8%的速度增长。

如果至2034年这段时间段中,它的供应量能以6%的速度增长,很容易就会达到年产量为29200亿瓶的供应目标。而且在2034年后,可口可乐代替白开水的空间还很大。

所以,对于虚构的人格洛茨来说,如果他能够更加迅猛地行动,避免发生最严重的错误,本可以轻松地达到2万亿美元的目标,甚至可以在2034年前圆满完成。

这让我们顺理成章地过渡到今天演讲的主题。

如果我对格洛茨问题的解答大体正确,或者你们能在我以上答案的基础上再给出一个我认为正确的答案,我们就能够得到一个启示:大多数获得博士学位教育家甚至是心理学教授商学院院长等,也不一定能给出如此简单的答案。

如果以上的解决方法和结论是正确的,意味着目前的社会中充斥着大量不能成功诠释可口可乐的教师,不管是在反省该公司的历史方面,还是用毕生的时间仔细研究过该公司的情况下,这种况让人忧心忡忡。

还有——这个结果更偏激——一些能干有影响力可口可乐公司管理者近几年来获得耀眼的成功,周围簇拥着商学院或者法学院的毕业生,但他们自己却没有掌握预测或者避免“新可乐”惨败的基本心理学,这对企业无疑是一大威胁。

他们身边有众多来自于名校的专业咨询师,但其教育和现实相脱节的程度同样让人担忧。这种在学术领域和企业上层中的无知行为合奏效应Lollapalooza effect)的反面典型,表明学术界存在重大的缺陷。

[......]

这种状况由来已久,所以最终爆发了“新可乐”惨败的事件,可口可乐管理人员几乎毁掉了世界上最具价值品牌。针对这一媒体竞相报道的轰动性的失败事件,学术界的正确反应本该像波音一周内连续三架飞机爆炸一样。毕竟这两起事件都涉及到产品完整性的问题,从中反映出来的教育上的失败触目惊心。

但学术界并没有作出负责任的反应,与之相反,他们仍在延续之前割据一方的情况,容忍着心理学教授误人子弟。

[......]

如果像可口可乐这样一个闻名全球的产品都不能正确地理解和诠释,那我们应对其他所有的事情感到质疑。

当然,你们中如果有人将50%的投资都放在可口可乐股票上,能做出这种决定必然是因为自己通过思考得出了像我给格洛茨的建议一样的结论。这样的人可以忽略我对心理学的看法,因为对这样的人来说太过基础,根本算不上是有用的建议。

不过对于其他人,如果也忽略我的看法,我就不太确定这是不是明智之举了。这种情况让我想起了自己最喜欢的一则过去华纳和斯韦齐公司使用的广告语

  • 如果有一家公司需要一台新机器却没有买,它就已经在付出代价了。
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刘十九

刘滨 Lincoln,微信公众号:求智集(ID:roadtowisdom)