笔记君邀您，先思考：
内容创业的冬天是不是来了？
知识可以分为哪三大类？
内容创业者未来的战场在哪里？
各位下午好！欢迎来到芒种特训营现场，我先做一个开场白，对过去的一年做一个回顾，做一点小小的预测，希望大家多多指正。
一、收割：流量的加速变现
我提出的口号是“内容创业之秋”，我记得两年之前，新榜曾经在北京开了一场大会叫内容创业之春，后来我在2016年年底写了一篇文章说内容创业的春天已经过去了。
2017年年初，有人问：内容创业的春天过去了，是不是冬天来了？我的看法是春天来了，并不是冬天就来了，要有自然常识，中国没有城市是这样的季节。
我当时提出的是夏天，我们会看到在一段时间里面，内容创业者互相之间竞争非常激烈。因为整个移动互联网用户的增长，包括微信用户增长已经到了一个平缓期。
没有了人口红利，对于所有的内容创业者而言，互相之间争夺的都是时间。有一个用户看了我这篇文章，花了3分钟，意味着他在其它文章上少花了3分钟。本质上，我们争来争去就是流量或者注意力。
去年的时候，我们看到一个很有趣的现象——流量收割非常明显。去年传来了很多很多这方面的信息，一些内容创业者实现了很大的一块收入。
关于内容流量的加速变现，我不想谈做了10万+以后就卖广告，媒体2010年以来都是这么干的。我想说的加速变现指的是两块，一个是内容付费，一个是内容电商。
内容电商是指把用户攒起来以后，可以向他们兜售东西。
内容付费是指把内容攒起来，向他们卖产品，但卖的不是实际的东西，是一个精神产品、文字产品，因此不需要供应链不需要仓储、物流，相对来说会比内容电商更轻一点。
1.内容付费
内容付费我把它称为：从营销价值到交易+连接价值。怎么说？过去做号的把自己的10万、50万、100万粉丝卖给甲方，这就是营销价值。我们把营销价值变成了交易价值和连接价值。
连接价值：当一个用户愿意为你的一个无形产品买单时，其实他跟你是有一个情感上连接的，他对你具有一定的信任度，甚至是偶像崇拜的感觉。
我们谈到内容付费，一般会把它分为两个部分：第一，媒体付费；第二，知识付费。
媒体付费在过去像《纽约时报》海外这样非常有名的报纸，已经做了有一些年头了。中国到了今天，也有媒体跳出来说，以后我的平台上所有的内容都要付费。
比如《财新》昨天开始已经对单篇文章收费了，再往前是全网收费大概498一年。现在你不愿意出这么多钱，就可以花9毛钱或者1块多、2块多看一篇文章。
媒体付费和知识付费根本逻辑不一样。媒体付费用户买单是因为公信力，知识付费买单是因为焦虑。
有人说搞知识付费的人是在制造焦虑，这是不对的，因为这个时代人本身就很焦虑，不需要制造焦虑。
前两天我写过一篇文章标题,大概是只有咸鱼才不焦虑，但凡有一点想法想改变人生的，肯定会焦虑。
我在大学教书，现在的大学生二、三年级就开始焦虑了，想找工作。我们在很多时候发现，如果你只是打工，可能将来北、上、广的房子你根本买不起，怎么能不焦虑？当然焦虑。
他并不是将来要做马云、马化腾这样的人，只是想给自己谋划一套房子，而打工都买不起。
因此，知识付费我把它称为三感的满足——感觉、感知和感情。
他买到什么东西重要吗？我不知道各位家里有多少本书？我家里的书应该是上千册甚至于更多。但是我想可能读不了这中间的一半以上，并不是所有人都会把买到所有的书全部看完的，知识付费也是这样。
有人说知识付费有人买了，买完以后也不打开，过去买书也都是这样。我们以前有一句话叫做买书如山倒，读书如抽丝。
所以这个事情并不是知识付费造成的，而是我们人本来就是这样。
我们通过知识付费可能会缓解一点焦虑，一个用户基本上付出的价格是98块钱，198块钱，你不可能靠这样一点点的消费就把心中的焦虑根除。
但是,你感到到有一点缓解，或者读某一个知识付费者的知识中有一小部分让你有启发。我认为这已经值了，不要太在意知识付费一定会怎么改变命运。
（1）知识的三大类
我把知识分成三个部分：
第一部分是短期功利型知识，这种知识一般是我学习了，我立刻可以操作。举个例子说，我学习如何编写小程序，如何搭建一个自己的小程序。
这个你学完了就会了。还有一些考证的培训，比如国考、公务员考试，我参加了这个班，他跟我讲考试可以，包括新东方这样的教你如何应试托福、应试雅思。
这些最后都有一个明显的结果，这种结果你是能够感知到的。我要么就是考证过了，要么就是这个技能我学会了。
第二种是“中期理念型知识”。今天有很多与经营管理相关的一些理念，包括我今天站在这儿讲半小时是一个中期理念型的知识。大家听完我的分享也不可能说回去马上增粉10万或者马上有100万的收入，这是做不到的，它是理念性的东西。
第三种是长期素养型知识。我原来以为素养性的东西很难卖，因为它比较虚，而且和我们现实商业生活关系不是很大，后来发现我想错了，长期素养型知识在今天很好卖。
我们整个中国高校体系关于这块的教育非常欠缺，喜马拉雅有一个排名前五的付费音频，是上海音乐学院副教授出来讲如何欣赏古典音乐。
本来我看到的时候觉得这个时代大家挣钱都来不及，不会想学这个东西。后来跟我的学生交流以后才明白，这个东西很有需求，为什么很有需求？
今天我们在大学毕业以后参加工作，你看到一个非常好的景色或者吃了一顿好饭，你会用什么样的词汇形容你当时的心情？
我们大多数的语言都很贫乏，我们只会说牛X了，你根本没有办法用更好的语言形容这个东西，这使得这个人看起来特别没有素养。结果你会觉得交谈无味，或者是谈恋爱非常难。
前两天有一个朋友圈刷屏的新闻：一个女孩子和一个阿里员工相亲，阿里员工穿着一双特步鞋。
我觉得这是特步鞋历史上被黑的最惨的一次，这个女孩子应该就是觉得这个男孩子没有什么味道，随便找了一个借口“特步鞋”。
我相信今天很多人的谈吐是没有味道的，所以需要这些知识为自己加分。
这三种知识各有不同的打法，比如短期功利型知识，你需要给出一个很明显的结果，甚至于说你会学了不会包退。长期素养型知识需要讲这个知识的人专业背书。
比如我是教传播的大学老师，我是基金的合伙人，我今天跳出来说跟大家讲古典音乐这是没有用的，因为没有专业背书。中期理念型知识需要IP，吴晓波和罗辑思维都是中期理念知识，这是需要靠IP转化的。因此，这三种知识各自销售逻辑是不一样的。
喜马拉雅今年123知识节卖了1.96个亿，《蔡康勇的201堂情商》课我更愿意把它叫做长期的素养型知识。这是有蔡康勇本人背书的，因为很多人认为他是一个情商很高的人。
我们也看到像陈志武大学教授的经营课，这是中期理念型的知识，这和陈志武教授本身有关。所以前10的知识产品里面，我们可以看到这些知识产品背后根本的逻辑。
（2）知识产品的三种做法
第一种：平台，比如得到、喜马拉雅；
第二种：内容，比如十点读书、樊登读书会；
第三种：工具，比如小鹅通、千聊。
他们最终会走到一个很有意思的地方叫“运营驱动”。
前一阵子我也写过一篇文章，比较阿里和腾讯，阿里是运营驱动，腾讯是产品驱动，但是知识付费是运营驱动，为什么？因为它的核心是交易。
交易是要靠运营的，比如我们在淘宝上买个东西，买完了以后你特别后悔，不想要了，你只告诉小二说我不想要这个单子了，小二会帮你直接退掉，然后他再跟卖方交涉，卖方可能已经发货了，买方不用操心这些，这样的做法使得买方的用户体验非常好。
这个用户体验是靠运营做成的，人一旦做了交易是需要打交道的。
我记得我们圈子里的一位朋友，在圈子里说知识付费的时候，马化腾给他留了言，他说你们为什么不做知识付费，马化腾说快了。
到今天为止1年多了，我们没有看到微信做的知识付费的产品，而且据我所知可能不做了，因为整个微信团队不会来运营这件事情。
这不是他们的强项或者不是他们现下最关心的事情，他们最关心的是类似于小程序这样的东西。
喜马拉雅、得到这样的平台，都是非常深地切入到了知识内容的运营。喜马拉雅一档节目需要打磨你的课程，有的是半年以后才上架的；得到本来栏目就不多，每一个栏目都有专门的运营人员在打磨，这是真正意义上的知识付费。
做内容生产的需要有非常强的运营。
做工具的本来就是产品思维，产品驱动就可以了。但是我们现在看到小鹅通、千聊也在切入运营，纯做工具觉得不过瘾。所以做知识付费是需要运营驱动的，这也是为什么我不愿意的，非常累。
老实说，你们有时候会觉得一个人写一个专栏198块钱1年，瞬间1万人订阅，马上拿到200万，这个钱拿的很容易，其实非常辛苦。如果在座各位想要做知识付费的话，必须要想好一件事情，未来的1年是非常辛苦的。
知识付费这行里面，我们会看到出版业将大规模入场，是出版业的策划编辑们，这些策划编辑们本来就有做选题的能力，他们也有做目录的能力。
也就是为你的内容做出一个结构，做出一个体系，甚至帮你把体系搭建好，你只是填空，这些人是幕后的操盘手。这些人2018年会在知识付费市场上奋斗，可能他不是台前，你看不到他，但是他们在知识付费体系化非常有经验。
2.内容电商
第二个流量收割，我们看到的就是内容电商。
这些都是我们会看到的像小程序，都是在用小程序搭建所谓的内容电商。
这边是小程序做内容电商最后呈现出来是个什么样子，最左边是一个客服的截面，如果一个买家利用小程序进入到类似于跟客服聊天的话，我们看到的是一个几乎和微信聊天没差别的界面。
所以，我把它称为叫一个完整的购物体验，就是小程序能够帮忙我们做所谓内容电商，至少电商这块它搭出了一个10年以来中国网民购物时会碰到的场景。
如果没有小程序，我们以前靠公号和链接，这个链接跳转到一个友站店或者微店，用户感觉这个体验被割裂了，现在这种形式就会感觉比较完整。这样，忽然之间小程序电商流水就跑上来了。
但是这件事情才刚刚开始，为什么？因为整个电商行业里还有更大的一块购物体验，这块购物体验包括用户购买了东西以后，觉得这个物流为什么3天还没有上门？我想查这个货现在跑到哪里了？或者货送到了用户家里以后，用户觉得这个货不是我想要的，或者尺寸不对，我想换货、我想退货。
只有把这些事情全部解决了，才能说这是一个完整的购物体验。
目前，在后面这一端比较重，有一些做内容电商的其实是导流，自己并不卖东西，货都是由供应商发的，这样体验就会割裂。
而有一些做内容的就决定自己建仓储，自己做供应链，自己做物流，可以保证用户体验，但是做这样的事情，就需要更多的钱和更多的客服人员。
过去的内容电商有两种人，一种人就是做CPS，一种人是直接切入到供应链中。
我个人更欣赏直接切入到供应链当中，因为更扎实，用户体验更好。CPS其实跟过去广告的差别并不是太大，当然从这个逻辑上是一样的，用户就是他的客户。
二、内容创业者如何过冬？
1.过冬的特点
过冬有一个很明显的特点，在投资行业里，当你发现一个行业准备开始过冬的时候，它的特点是融资额开始增加，大家都在搞钱，储粮过冬。
我们研究了16个融资过1个亿的项目，58个千万的项目，一共 74个，占了2017年内容投资项目的70%，几百万的项目都是小钱了。
但是我们如果看到的是，作为一个媒体，有很多粉丝，卖卖广告和营销文章，是不需要做融资的，他们现金流很强，每个月都可以拿广告费。从投资额角度来说，这样的业务没有指数性增长的可能，它是线性增长，我为什么要投这样的项目呢？
在10年以前，往前推100年，媒体行业很少拿风险投资。但是到了2017年会看到风险投资在往里面投钱，这些内容创业项目跟投资人讲的时候讲了一个不是营销价值的故事，讲了其它故事，可能讲了内容电商的故事，可能讲了内容付费的故事……
我知道有人利用内容行业的流量、粉丝，精准地匹配到了一些粉丝，将来想做国际跨国之间的并购，他讲的是另外一个故事。
这种故事在投资人耳里，可能有指数性增长的可能，或者这个事情今年做1万，明年可以做10万，后年可以做100万，自然而然就能拿到投资额。这些投资额进来了以后，一些创业项目可能都在储备过冬粮。
内容行业的核心，其实是流量思维。很多媒体人或者做内容的表示，以后不做流量了，要做产品。你写一篇文章怎么就是产品了？它不是产品，它就是流量。
说到底就是我把10万人、100万人，1000万人囤在我的内容创业里，然后可以做变现，可以做营销变现、付费变现，核心还是流量。
今天为什么甲方愿意在内容上投放广告？因为你有流量，而甲方在购买流量的时候，他不是一个战略决策，是战术决策。
战术决策的意思就是什么地方的流量便宜，我就去哪里，没有说我一定要投公号，一定要投企鹅号，这不是我的战略，是我的战术。
因为最近一段时间这儿的流量比较便宜，这个CPS、CPC比较便宜，如果这个地方贵了，另外地方便宜，我就到其它地方去了。
这可能是内容行业未来2、3年内，会碰到的一个危险。这个危险是什么？新零售、智能零售会与其抢流量，说到底是一个场景的较量。
中国人的线上消费和线下消费之比，美国人线上消费和线下消费之比，中国线上消费比例很低，更大的一块市场比例在线下。
我们看到一些巨头都在线下布局，我们以前说线下只有人流，我们知道王府井、长安街人很多，但我们不知道是男是女、平均年龄、社会阶层，未来我们可能借助一些所谓的物联网、智能硬件，把线下的人流流量化、数字化。
当我们发现线下有数据、流量了，可以分析、精准投放了，那时就要比拼谁的流量更便宜。
今天在电梯里看到有一些互联网公司投放分众的广告会觉得很奇怪，但是他还会投，因为算下来比线上便宜。因此接下来新零售等线下行业，会和内容产生争夺，争夺原因就是谁的流量便宜。
最后举个例子，网易严选，它是网易邮箱做的。用网易邮箱的人天天会收到严选的广告，这是一个电商本来都在线上，现在它跑到杭州和亚朵酒店做了一个网易严选酒店，这就是典型的收割线下流量的例子。线上流量不足以满足他了，线下会有更广阔的市场做。
从这个例子，我们可以看到线下零售业和线上流量会结合，因为做内容的人需要想一想：在你加速竞争的时候，要看到我们未来的战场在哪里。
我的分享就到这儿，谢谢！
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