中信董事长王斌:出版业境遇惨淡,但我们为什么依旧卓然而立?

融媒体时代,我个人认为,纸媒、纸书不是媒体之一,应该叫媒体之基——出版是整个媒体的根基。大众阅读,归根结底指的是读一本好书。

出版人发展观

新时代提出了新要求,要求我们必须站到更高的位置。互联网企业开拓了知识付费市场产业发生了迁移,而新的经济模式不断冲击现存体系。面对困境,我们要表现出积极、努力的开放姿态。怎么做呢?我认为有三个方面:

第一,要提高政治站位。出版是文化传承,出版人应该牢记这一使命。时代一直在变化中,我们只有努力把握那些不变的基本规律,才能超越时代。我们要穿越时空,担当起历史的使命。

第二,要把握历史趋势。我们现在谈发展时,首先应该提高政治站位,即出版关乎国家战略,是民族大业。出版人一定要有社会责任和文化自信,这也是国家战略和民众的要求。只有这样,才能把读者永远放在心中,才能不断推进产业进化、进步。

第三,要不断更新理解。我们在改革中寻找改革路径时,首先要准确把握行业特点,了解它复杂的一面。有时我们把出版想得太简单,以为只是做几本书,只关注码洋,其实这里面有很多复杂性需要我们不断思考。对如今的市场现状,我们应该有一个客观、清醒的看法。如今,这一行业处在比较艰难的阶段,现阶段我们只有拿出积极的行动和创新的姿态,才可以进一步发展。

大众阅读的变化

首先,我们要理解环境的变化。每个时代有每个时代的主题,技术科技是当今时代最主要的方面。科技进步的背后是为了提高生产力,但是我认为,最深的原因是满足人性的需求。人要通过价值活动认知活动不断推动社会进步,这一过程中,我们对技术的渴望会更加强烈。如今互联网已经把这一需求变得更加显性化,民众的创造力正在蓬勃发展。

第二,我们要理解需求端的变化。一方面,我们看到知识在进化。知识的融合是大势所趋,融合过程背后的动力更应引起我们的关注。当数据、算法接管了整个信息处理体系,我们的知识观已经发生了变化——很多事不需要我们了解,只需要去搜索;不需要知道事产生的原因,只需要知道结论……

另一方面,越来越多的实用性观点占据上风。当我们能处理大量资讯时,功能性、价值性的导向越来越明显——这可能是当今时代的特点。如今的出版行业已经无法适应知识的进化,这表现为定价机制的失效——出版人图书价格定得越来越贵,但是读者的购买意愿却越来越低。据说,今年上半年图书平均定价达到70元,但实际上读者的接受能力只有30-40元,这就带来了定价机制的失效,使得越来越多新书、好书的创造力受到抑制。

再一方面,专业、垂直内容的价值缺失。如今的图书市场,大量横向的、宏大的、泛泛而谈的内容充斥其间,而当我们追求一个垂直专业体系时,往往会发现内容的不足。事实上,如今新媒体产品的崛起可以说正是在创造一种全新的市场,它从需求端出发,改变了内容产生的机制。

市场变化对出版供给侧带来改变

首先,出版业几乎是一个供给侧驱动的行业,但市场需求很难把握,这是行业的特点。所以,我们在关注新经济模式时首先要看到整个出版行业面临的市场风险。比如,人们阅读需求的衰退;比如,延时反馈的偏差。出版业是一个非常缓慢的行业,对市场的反馈也越来越迟缓。正如管理学中所说的“鞭子效应”,市场的巨大变化反馈到出版行业往往会变成极小的事情。此外,出版市场是一个概率市场,我们很难确定自己做的是畅销书还是长尾书——这是出版市场自身的特点给我们带来的风险

第二,在新时代,每一个个体都不自觉地被裹入了时代发展的洪流,发生命运的巨变,顺应社会的变迁。如今,互联网已经变成了传统的基础技术,在未来,这种颠覆性的技术会带来一个巨大的影响,即颠覆性技术带来的前沿产业,将聚集大量的人才、技术和资本,从而形成一个全新的城市业态和生活方式

第三,互联网的冲击。如今,我们出版人还一直认为,在出版领域,互联网跟出版社之间是业余选手和专业选手的比赛,但是从市值、人才、话语权的角度来说,我们面临的困境,即使不是完败,也是处于下风——从市值角度来看,我们最好的出版集团也只有四五百亿人民币;从人才角度看,出版社的人才大量流失……

出版业为什么卓然而立?

从上述分析来看,出版业境遇惨淡,但我们为什么依旧卓然而立?我们存在的理由是什么?我想有两个原因:

第一,是人们对阅读的社会价值认知。在整个社会上,不管是干部选拔,还是企业招聘,都十分重视阅读,这证明阅读的社会价值越来越高。中国人对读书的尊重,是我们这个时代出版人的幸事,这是庞大的社会基础。

第二,是版权制度定价机制的存在。所有的互联网企业面临的最大困境就是商业模式。每一个出版企业成立的第一天,版权体系就决定了它有一个非常好的利益分配机制,这决定了出版业到今天依然屹立不倒。其次是我们的定价机制,这决定了产业的秩序,保障了产业链的完整性。

行业困境与内容产生方式的变化

尽管出版业依旧卓然而立,但从数据来看,整个行业的发展不容乐观。

开卷数据显示,如今整个出版市场在架图书为300万种,动销品种为161万种,这些书中,有1%的品种,也就是一万多种,占到了整个市场53%的份额,大量图书的动销率很低,行业困境已经开始出现。

另外,今天的知识付费市场只有不到50亿,但据艾瑞咨询预测,这一市场规模到2020年将达到235亿,规模接近于整个大众阅读市场。但是与大众阅读市场相比,知识付费市场并没有160多万种库存图书,也不存在存货周转;同时,互联网用户数量也远高于图书市场的读者数量。另外,从内容创作上来看,微信微博都拥有庞大的内容创作群体。如今微信公众号数量有800万之多,其中至少有20多万专业垂直内容生产者;据微博前两年统计,其拥有250万写作者,能称之为作者的大概有20万。回到传统出版企业,我们一年最多只能出版几百种书。所以,如今,内容的产生方式已经产生了变化,优秀的出版机构不仅要引起警惕,也要将其视为我们改革的方向。

大众出版新经济模式

大众阅读到底指什么?从读一本好书到看手机资讯,这个范围都应该叫大众阅读。作为出版人,我们需要做的事就是推动大众阅读的分层,倡导有价值、有营养的阅读。另外,要实现内容创造方式的转变,我们一方面就需要为作者服务,帮助他出版好书,使他获得社会尊重。另一方面,也要将过去“鼓励原创,才能鼓励阅读”的思路转变为“只有鼓励阅读,才可能激发原创”。

在这里,我为什么单纯要讲大众阅读?大众阅读存在几个可以发展的方向:

第一,满足知识系统升级的需要。当我们大学毕业之后,软件系统已经被固定了,而系统的升级应该是终生的,这恰恰是大众阅读最大的价值。

第二,满足构建价值,提高认知需求。未来的不确定性我们该如何面对,这不是泛泛阅读一本书就能解决的,所以我们要不断深化学习。

第三,满足陪伴成长,终身学习的需求。儿童出版、儿童教育对孩子的成长很重要,如今孩子获取知识的方式也已经发生了改变,而传统出版提供的价值却远远不够。

第四,满足个性创作、感受体验的需求。大众出版可以关注个体生活方式的方方面面,这也是我们未来发展的一个巨大空间。

我们讲新经济模式,最核心的一条便是:只有你的用户变成你的资产时,才是新旧经济的分水岭。内容的驱动才能变成指数级的增长,例如,我们服务一千万名用户,每人每年付费100元,当我们有一亿用户,每人付费200元时,就实现了指数级增长。这种增长方式,与传统出版行业按照品种、人力、码洋来计算的做法是不同的。如何把读者转换成用户,正是出版行业的困境和最大的挑战。

在这里,或许我们可以重新提及文化的“六产论”。“六产”即:创意版权知识服务、教育培训、文化生活消费,传承和精神文明。这六种产业每一个都应该是大众出版不断耕耘的,而且每一个产业的市值都远高于大众出版。但是这些产业具体应该怎样运作?以版权这一产业为例,版权是出版行业的根基,我们要用版权的来激发原创,且内容资产一定要市场化,因为只有经过市场定价才有可能交易,只有交易才可能延展,才可能跨界融合,才可能有一个完整的价值链

简而言之,

第一,当今时代已经发生了巨大变化,社会责任国家战略将替代市场的单一驱动;智权时代,出版变得前所未有的重要;大国博弈,作为出版应该有更大的眼光。

第二,我们要认真思考,如何把内容导向作为出版业的首要发动机

第三,效率不代表一切,真正的流量还是要被价值内容驱动。虽然竞争是全要素的竞争,但最终还是内容为王。

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